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1 Marketing des services Année universitaire 2018-2019 2 Introduction 1- L’appr

1 Marketing des services Année universitaire 2018-2019 2 Introduction 1- L’approche historique et les domaines d’application. 2 - La démarche marketing. S. Mayol cours de marketing fondamental 3 .L’approche historique Le terme « marketing » est apparu aux Etats-Unis dans les années 50. Si aujourd’hui le marketing tient une place importante dans les entreprises, il n’en a pas toujours été le cas. . les domaines d’application -marketing de la grande consommation: Biens de grande consommation (alimentation, détergents, cosmétiques, etc.) -marketing industriel: -mercatique des achats: biens semi-durables (automobile, électroménager, etc.) -marketing des services: (assurance, tourisme, coiffeur, banque, transport, conseil, etc.) -marketing politique ou électoral: Partis politiques - marketing des services publics et des institutions: Le secteur non marchand (les causes non commerciales) c.-à-d. Organismes publics (gouvernement, administrations, etc.) -marketing social (sportive, culturelle, caritative, etc.) -marketing religieux S. Mayol cours de marketing fondamental 4 2 -La démarche marketing 2.1. Définition. La démarche marketing est l’ensemble des actions qui ont pour objectifs de constater, prévoir ou stimuler, les besoins des consommateurs et d’adopter le produit ou le service aux besoins ainsi déterminés. C'est-à-dire qu’elle comprend tous les efforts d’une entreprise visant à s’imposer sur un marché. 2.2. Les étapes de la démarche .Cette démarche se divise en plusieurs phases qui se situent au niveau du marketing stratégique et du marketing opérationnel. Marketing stratégique : consiste à orienté l’entreprise vers des opportunités économiques attractives. Son objectif étant de préparer le terrain au marketing opérationnel. Le marketing stratégique a pour objet d’orienter l'entreprise à des opportunités économiques adaptées à ses ressources et son savoir faire. Marketing opérationnel : c'est la partie ACTION, la partie la plus visible, c'est la réalisation des outils et supports marketing (pub, communiqué de presse, études, veille concurrentielle...). S. Mayol cours de marketing fondamental 5 2.3. Les étapes de la démarche Détecter les besoins Définir une politique générale et des choix stratégiques Agir Contrôler Marketing stratégique Marketing opérationnel S. Mayol cours de marketing fondamental 6 2.4. Les notions de segmentation, de ciblage et de positionnement Notions de segmentation Marketing 7 5 - La segmentation 1 - Définitions 2 - Les principales méthodes 3 - Critères de segmentation 4 - Les stratégies S. Mayol cours de marketing fondamental 8 1 - Définition Segmenter un marché, c’est identifier des sous-ensembles distincts et homogènes de clientèle pouvant être choisis comme cible à atteindre à l’aide d’un marketing mix spécifique. Les intérêts sont : 1. déterminer et adapter les 4 P 2. rechercher des niches 3. reconnaître la clientèle 4. aider à la vente S. Mayol cours de marketing fondamental 9 1 - Définition Consommateur Entreprise Besoins hétérogènes Offre différenciée Différents produits pour différents besoins SEGMENTATION DU MARCHE DIFFERENCIATION DES PRODUITS S. Mayol cours de marketing fondamental 10 2 - Les principales méthodes de découpage en segments • LA SEGMENTATION Évaluation des critères Choix des critères à priori Classification en segments C’est une méthode descendante qui consiste à diviser la population en autant de sous-groupes homogènes qu’il y a d’états pour le critère Exemples : pour le sexe, 2 groupes : Hommes et Femmes Les segments sont définis de manière précise. On dit que les segments ont des frontières droites S. Mayol cours de marketing fondamental 11 2 - Les principales méthodes de découpage en segments • LA TYPOLOGIE Analyse des caractéristiques des individus Regroupement homogène des individus C’est une méthode ascendante qui part des unités sur la base de leurs similarités pour les regrouper en ensembles homogènes. Les segments sont difficilement identifiables, on dit qu’ils ont des frontières floues. S. Mayol cours de marketing fondamental 12 2 - Les principales méthodes de découpage en segments Avantages Inconvénients Segmentation Segments distincts Mise en place facile Segments mesurables Nombre restreint de critères Risque de non pertinence des critères (critères psycho exclus) Typologie Segments très pertinents Qualité opératoire mauvaise (individus non classables) Mesurabilité impossible S. Mayol cours de marketing fondamental 13 • LES PRINCIPAUX CRITERES Ce sont des variables permettant d’expliquer les différences de comportement observées entre les segments. En théorie, il existe un nombre infini de critères, mais certains sont plus utilisés. 1 - critères socioculturels ou pychographiques Critères de personnalité, d’attitude, de motivation et de style de vie se situent à un niveau plus profond de l’individu. Exemple: des fabricants de produits alimentaires ont segmenté le marché des ménagères en: • cordons bleus pour qui la cuisine est un art et un plaisir • utilitaires qui font la cuisine par obligation sans plaisir. 3 - Les critères de segmentation S. Mayol cours de marketing fondamental 14 • LES PRINCIPAUX CRITERES 2 - Les critères démographiques, géographiques et socio-économiques 3 - Les critères de segmentation Critères Exemples Démographiques Sexe Age Taille Confection Jeux et jouets Textile Géographiques Région Habitat rural/urbain Climat Alimentation Loisirs Chauffage Socio-économiques Revenu CSP Religion Niveau d’éducation Bijoux Presse Alimentation Livres S. Mayol cours de marketing fondamental 15 • LES PRINCIPAUX CRITERES 3 - Les critères de comportement Ces critères permettent de découper le marché du point de vue des connaissances, attitude et expérience de l’individu à l’égard d’un produit. 3 - Les critères de segmentation Critères Exemples Occasion d’achat Pour un voyage en avion, vacancier ou clientèle d’affaire Occasion de consommation Cognac en digestif ou apéritif Statut d’utilisatur utilisation régulière ou occasionnelle Avantages recherchés Pour un dentifrice, protection contre les caries, blancheur des dents etc… S. Mayol cours de marketing fondamental 16 • CHOIX DES CRITERES 3 - Les critères de segmentation La pertinence Un critère pertinent est lié aux comportements et attitudes des consommateurs Les segments obtenus doivent donner lieu à des politiques différentes. Ex: le sexe pour la confection La discrimination Les segments doivent être Distincts les uns des autres, Ce qui implique une hétérogénéité entre les groupes et une homogénéité à l’intérieur de chaque groupe Ex: l’âge La mesurabilité Pour être utilisable, un segment doit être mesurable. Les individus doivent pouvoir être dénombrés. Ex: les CSP La qualité opératoire Chaque segment doit être utile, accessible et utilisable. Ex: l’utilisation de 5 critères simultanément entraîne un nombre de segments très important S. Mayol cours de marketing fondamental 17 • LE CIBLAGE Marché 1 produit 1 plan marketing pour tous les segments Le marketing indifférencié Cette stratégie est à l’opposé de la notion de segmentation. L’entreprise adopte une démarche globale destinée à tous les acheteurs potentiels. Avantages Inconvénients Économies d’échelles Risque important : une erreur peut être fatale S. Mayol cours de marketing fondamental 18 • LE CIBLAGE Marché 1 produit 1 plan marketing pour tout le segment Le marketing concentré L’entreprise concentre tous ses efforts sur un seul segment. On peut aussi parler de stratégie de créneau ou de niche Ex : Jaguar sur le marché de l’automobile Avantages Inconvénients Meilleure connaissance des besoins Réputation de spécialiste Spécialisation donc économies Accessible aux PME Segment plus faible Risque important S. Mayol cours de marketing fondamental 19 • LE CIBLAGE Marché 1 produit 1 plan marketing par segment Le marketing adapté L’entreprise décide de commercialiser un même produit ou un produit légèrement modifié en développant un programme Mkt spécifique pour chacun des segments ciblés. Ex : un même shampooing distribué en grande surface et en pharmacie avec un conditionnement différent. Avantages Inconvénients Plusieurs segments ciblés Moins de risques Coûts de modification et de communication plus élevés. S. Mayol cours de marketing fondamental 20 • LE CIBLAGE Marché 1 produit par segment 1 plan marketing par segment Le marketing différencié L’entreprise conçoit une gamme de produits qui sont adaptés à chacun des segments. Ex : gamme de produits Peugeot. Avantages Inconvénients Satisfaction de chaque client CA espéré plus élevé Bonne adaptation au besoin Risques limités pour l’entreprise Augmentation des coûts. Bonne identification des segments nécéssaire S. Mayol cours de marketing fondamental 21 • LE POSITIONNEMENT La stratégie de ciblage déterminée, l’entreprise doit, pour se Distinguer de la concurrence, définir son positionnement. Le positionnement est la conception du produit et de son image dans l’esprit du consommateur ciblé. Il se situe par rapport à la concurrence. Il est ana lysé à partir de cartes perceptuelles ou mapping. S. Mayol cours de marketing fondamental 22 • LE POSITIONNEMENT 4 - Les stratégies La démarche 4 étapes •Identification d’un avantage concurrentiel •Choix d’un avantage concurrentiel •Communication de cet avantage •Contrôle de l’adéquation du positionnement avec la perception du consommateur Positionnement Objectifs Simplicité Originalité Crédibilité Rentabilité Unicité Qualité Distinctif Durable commercial S. Mayol cours de marketing fondamental 23 • LE POSITIONNEMENT Les stratégies Stratégie Caractéristiques Exemple Imitation L’entreprise occupe la même place qu’un concurrent Marques de distributeurs Différenciation Différencier le produit ou la marque des concurrents -par une action sur une caractéristique du produit -Par une action sur l’image du produit La bière K de Kronenbourg, une bière sans amertume Virilité, sensualité, jeunesse, évasion etc… Innovation L’entreprise cherche une nouvelle réponse aux attentes des consommateurs et définit un nouveau produit et donc rénove son mkt mix Evian et sa bouteille compactable 24 2ème Partie : LE MARKETING DES SERVICES LA NOTION DE SERVICE 25 DEFINITION « Un service est une activité ou une prestation soumise à un uploads/Marketing/cours-de-marketing-des-services-s1 1 .pdf