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2020 B. J. Thierry SOMDA Consultant en stratégie et développement. 1 fondamenta

2020 B. J. Thierry SOMDA Consultant en stratégie et développement. 1 fondamental Conception traditionnelle du marketing Le marketing est communément vu comme l’ensemble des moyens dont dispose une entreprise pour vendre ses produits à ses clients d’une manière rentable. B. J. Thierry SOMDA Consultant en stratégie et développement. 2 Conception traditionnelle et conception moderne du marketing Deux différences principales opposent la conception traditionnelle du marketing à sa conception moderne : Conception traditionnelle du marketing Conception moderne du marketing Le marketing est : Accessoire : par rapport à la production ; Etroit : dans son contenu qui se limite à la vente, à la distribution physique et à la publicité. Dans son champ d’application (quelques biens de grande consommation). Le marketing est : Prééminent : l’actif principale de l’entreprise est la clientèle ; Large : dans son contenu il va de la conception du produit jusqu’à l’après vent, dans son champ d’application (banque, bien industriels, art et culture, églises, partie politiques, etc.). B. J. Thierry SOMDA Consultant en stratégie et développement. 3 Elargissement des fonctions du marketing B. J. Thierry SOMDA Consultant en stratégie et développement. 4 1. Le marketing est l’une des 4 fonctions essentielles de l’entreprise. 2. Le marketing devient une fonction plus importante que les autres fonctions. 3. Le marketing devient la fonction essentielle 4. Le client est au centre de l’entreprise. 5. Le client est au centre de l’entreprise et le marketing est la fonction intégratrice. Le client est aujourd’hui l’élément central de la vie de l’entreprise. Le marketing en tant qu’état d’esprit s’impose aux autres fonctions, prenant même en charge la vie de l’entreprise et créant une « culture client ». On s’est aperçu en outre que, pour la plupart des produits, la conservation d’une clientèle fidèle suppose que les acheteurs soient pleinement satisfaits de leurs achats, et que par conséquent il est nécessaire de leur assurer des services d’après vente. Elargissement des fonctions du marketing B. J. Thierry SOMDA Consultant en stratégie et développement. 5 Elargissement des fonctions du marketing B. J. Thierry SOMDA Consultant en stratégie et développement. 6 Marketing relationnel, Marketing par courriel, Marketing communautaire, Marketing de combat, Neuromarketing, Géomarketing, Marketing direct, Marketing Intelligent, Communication Marketing Intégré, Marketing viral, Marketing ethnique, Marketing international, Marketing oriente client, Marketing 2.0, Marketing sensoriel, Marketing participatif, Guerilla marketing, Cybermarketing, Marketing RH, Marketing immersif, Cause marketing, Marketing interne, Permission marketing, Marketing de sympathie, Marketing social, Ambush marketing, Marketing urbain, Marketing digital, Marketing sportif, Marketing one-to-one, Street marketing, Marketing des services, warketing, Marketing de persuasion, Marketing industriel, Marketing critique, Marketing territorial. A la suite de cette extension des fonctions du marketing, on distingue : B. J. Thierry SOMDA Consultant en stratégie et développement. 7 Les métiers du marketing Marketing d’étude Etude de marché (entretiens, observations, réunions de groupe, recensement, sondage…). Modèles (concept, design, master). Suivi de la position concurrentiel (panel piges…). Elargissement des fonctions du marketing B. J. Thierry SOMDA Consultant en stratégie et développement. 8 Elargissement des fonctions du marketing B. J. Thierry SOMDA Consultant en stratégie et développement. 9 Marketing stratégique Choix des marchés (ou des clients) cibles. Conception du produit ou du service à vendre. Fixation des prix. Choix des canaux de distribution. Elaboration d’une stratégie de communication. Elargissement des fonctions du marketing B. J. Thierry SOMDA Consultant en stratégie et développement. 10 Marketing opérationnel Mise en œuvre des campagnes de publicité et de promotion. Action commerciale et marketing direct. Distribution des produits et merchandising. Service après vente. Elargissement du marketing à de nouveaux secteurs d’activité En même temps que s’élargissaient les fonctions (ou le contenu) du marketing, son champ d’application s’est considérablement étendu : Biens de grande consommation (alimentation, détergents, cosmétiques, etc.) Bien semi-durables (automobile, électroménager, etc.) Service au grand public (banque, tourisme, art, grande distribution, etc.) Biens industriels (équipement, machines, informatique, etc.) Partis politiques (marketing électoral) Organisations à but non lucratif (philanthropiques, religieuses, etc.) Organismes publics (gouvernement, administration, municipalité, etc.). B. J. Thierry SOMDA Consultant en stratégie et développement. 11 Définition élargie du marketing «Le marketing est l’ensemble des moyens dont dispose une entreprise pour vendre ses produits à ses clients d’une manière rentable. » B. J. Thierry SOMDA Consultant en stratégie et développement. 12 Cette définition ne saurait s’appliquer aux organisations des secteurs non marchands. Qui ne sont pas des entreprises, qui n’ont pas de produit à vendre, et dont l’objectif n’est pas de gagner de l’argent. Pour que la définition du marketing puisse rendre compte de son utilisation dans ce type d’organisation, il convient de retenir la définition suivante : Définition élargie du marketing « le marketing est l’ensemble des méthodes et des moyens dont dispose une organisation pour promouvoir, dans les publics auxquels elle s’intéresse, des comportements favorables à la réalisation de ses propres objectifs » LENDREVIE ET LINDON in MERCATOR 5 édition DALLOZ. B. J. Thierry SOMDA Consultant en stratégie et développement. 13 B. J. Thierry SOMDA Consultant en stratégie et développement. 14 1. Donnez les types d’organisations qui font du marketing? 2. Quels sont les publics auxquels elle s’intéressent? 3. Quels sont les comportements favorables à chacune de ses organisations? 4. Quels sont les objectifs de ces organisations? Outils stratégiques en marketing B. J. Thierry SOMDA Consultant en stratégie et développement. 15 B. J. Thierry SOMDA Consultant en stratégie et développement. 16 L’approche PESTEL consiste à recenser les facteurs Politiques, Economiques, Sociaux, Technologiques, Ecologiques et Légales qui influent sur l’organisation. Le coup de génie de Porter : élargir la notion de concurrence à tout ce qui peut réduire la capacité stratégique d’une entreprise. B. J. Thierry SOMDA Consultant en stratégie et développement. 17 B. J. Thierry SOMDA Consultant en stratégie et développement. 18 B. J. Thierry SOMDA Consultant en stratégie et développement. 19 Analyse interne de l’organisation • Ressources • Compétences Analyse externe de l’environnement • Forces de la concurrence • Position concurrentielle • Situation du marché Source : Johnson et Scholes, Stratégique, 2000 Capacité stratégique Facteurs clés de succès Forces Faiblesses Opportunités Menaces Actions à mener L’analyse SWOT permet de déterminer si la combinaison des forces et des faiblesses de l’organisation permet à celle-ci de faire face aux opportunités et menaces de l’environnement B. J. Thierry SOMDA Consultant en stratégie et développement. 20 B. J. Thierry SOMDA Consultant en stratégie et développement. 21 Proposez une analyse SWOT de la CAMEG Burkina Faso. B. J. Thierry SOMDA Consultant en stratégie et développement. 22 23 Stratégie militaire et stratégie marketing STRATÉGIE MARKETING «La stratégie consiste déterminer les objectifs et les buts fondamentaux à long terme d’une organisation puis à choisir les modes d’action et d’allocation des ressources qui permettront d’atteindre ces buts et objectifs». (A.D.Chandler) STRATÉGIE Art de coordonner l’action de forces militaires, politiques et morales impliquées dans la conduite d’une guerre ou la défense d’une nation B. J. Thierry SOMDA Consultant en stratégie et développement. 24 De la stratégie à l’action - Objectif long terme - Choix de DAS * Objectifs (3ans) * Segmentation -* Mix marketing - Planification de 3 ans + budget - PAM pour 1 an : responsables, dates, moyens, indicateurs … VISION/STRATÉGIE STRATÉGIE MARKETING PLAN MARKETING (Business Plan) PLAN D’ACTION MARKETING Contrôle et adaptation B. J. Thierry SOMDA Consultant en stratégie et développement. B. J. Thierry SOMDA Consultant en stratégie et développement. 25 La démarche marketing : Segmentation Ciblage et Positionnement (SCP) L'objectif de la segmentation et du ciblage est de centrer l'action marketing de manière à créer de la valeur pour les consommateurs cibles et pour l'entreprise. Le positionnement sert à mettre en valeur votre marque, vos produits ou vos services, de sorte qu'ils se démarquent de la concurrence auprès de vos clients. B. J. Thierry SOMDA Consultant en stratégie et développement. 26 Distinction entre segmentation stratégique et marketing Domaine Moyen Objectif Terme Segmentation stratégique Concerne l’ensemble des activités de l’entreprise Diviser les métiers en groupes homogènes Choix du portefeuille d’activités Long terme Segmentation marketing Concerne un secteur d’activité particulier Diviser les clients en segments homogènes Mettre un mix en face de chaque segment Moyen terme B. J. Thierry SOMDA Consultant en stratégie et développement. 27 Découper un marché en sous-ensembles homogènes liés aux attentes des clients et des prospects d'une entreprise. C’est un sous ensemble de la demande qui réagira de manière spécifique à une offre du marché. La segmentation est homogène sur un certain nombre de critères : • Sociodémographiques • Comportementaux • Psychographique (styles de vies, les croyances, les valeurs, les personnalités des consommateurs) • Géographique • Economique Notions liées à la segmentation marketing B. J. Thierry SOMDA Consultant en stratégie et développement. 28 Exemple de segmentation marketing B. J. Thierry SOMDA Consultant en stratégie et développement. 29 La cible en marketing est un ensemble d'acheteurs et de consommateurs potentiels, que l'on cherche à conquérir et/ou à fidéliser par des actions marketing, après avoir réalisé une segmentation. Cela fait l'objet d'une politique de ciblage. Ciblage marketing B. J. Thierry SOMDA Consultant en stratégie et développement. 30 Le positionnement d'un produit consiste à définir la place que devra occuper ce produit par rapport aux produits concurrents. L'objectif est de différencier le produit uploads/Marketing/cours-marketing-fondamental-2020.pdf