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IKEA : Une réussite mondiale MARC BENOUN, MAÎTRE DE CONFÉRENCE UNIVERSITÉ PARIS

IKEA : Une réussite mondiale MARC BENOUN, MAÎTRE DE CONFÉRENCE UNIVERSITÉ PARIS DAUPHINE Table des matières Objectifs 5 Introduction 7 I - La révolution IKEA 9 A.La distribution des meubles avant IKEA.........................................................9 B.Témoignages.............................................................................................9 II - Naissance et développement initial 11 A.Création et créateur.................................................................................11 B.Développement initial...............................................................................12 C.Témoignage audiovisuel............................................................................12 III - Philosophie et valeurs de l'entreprise 13 A.Le concept et la mission............................................................................13 1.Le concept.............................................................................................................13 2.La mission.............................................................................................................13 B.Les valeurs de l'entreprise.........................................................................13 IV - Le développement international 15 A.Un magasin global....................................................................................15 1.Caractéristiques communes.....................................................................................15 B.Une publicité mondiale..............................................................................17 1.La publicité............................................................................................................17 2.Une communication décalée.....................................................................................18 C.Une présence internationale......................................................................18 D.Ikea en France........................................................................................18 1.En France..............................................................................................................19 2.Les consommateurs s'expriment...............................................................................19 E.Ikea en Suisse.........................................................................................20 1.Les consommateurs s'expriment...............................................................................20 2.Les consommateurs aiment / n'aiment pas................................................................21 3 F.Ikea à Singapour......................................................................................21 1.Les consommateurs s'expriment...............................................................................21 G.Ikea en Chine..........................................................................................24 1.Les consommateurs s'expriment...............................................................................24 H.Ikea aujourd'hui dans le monde.................................................................27 V - Le passé récent 29 A.Faits marquants (2009-2012)....................................................................29 1.En 2009................................................................................................................29 2.En 2010................................................................................................................30 3.En 2011................................................................................................................30 4.De janvier à juin 2012............................................................................................30 B.Ikea face à la crise...................................................................................31 C.Le consommateur Ikea.............................................................................31 D.Ikea face à la critique...............................................................................31 E.Exercice rédactionnel................................................................................34 VI - L'avenir possible 35 A.La croissance...........................................................................................35 1.La croissance implique deux types de choix...............................................................35 B.Les choix géographiques...........................................................................35 C.Global ou "Glocal"....................................................................................36 D.Réponses aux critiques.............................................................................37 1.A Singapour on aide le client à se retrouver...............................................................37 2.Un montage difficile................................................................................................38 3.Espionnage : mea culpa d'Ikea France.......................................................................39 E.L'effet de taille.........................................................................................39 F.La concurrence.........................................................................................40 G.La succession..........................................................................................40 VII - Les activités pédagogiques 43 A.A vos crayons .........................................................................................43 VIII - Annexes et bibliographie 45 A.Annexe 1 - Quatre fiches pays...................................................................45 B.Annexe 2 - Extraits de presse....................................................................45 C.Annexe 3 - Bibliographie et webographie.....................................................45 D.Annexe 4 - Le cas papier...........................................................................46 4 Objectifs  L'auteur de la ressource que vous allez découvrir aujourd'hui est Marc Benoun, Maître de Conférences à l'Université Paris Dauphine.  Nous avons choisi de vous présenter Ikea, une réussite mondiale dans le domaine du meuble et de la décoration. En parcourant cette étude de cas vous pourrez découvrir différents mini témoignages de consommateurs Ikea, des vidéos, ainsi que de nombreux documents vous permettant de retracer la naissance, l'évolution et le développement de cette enseigne.  Après avoir visionné cette étude de cas, vous aurez à rechercher les raisons du succès de cette enseigne et à réfléchir à ses possibilités d'avenir. 5 Introduction Objectifs et moyens pédagogiques présentés par Marc Benoun 7 I - La révolution IKEA I La distribution des meubles avant IKEA 9 Témoignages 9 A.La distribution des meubles avant IKEA Dans la plupart des pays, avant l'arrivée d'Ikea la distribution du meuble repose essentiellement sur :  Des artisans (menuisiers, ébénistes, tapissiers, décorateurs...) comme en France ou à Singapour.  Des marchands de meubles traditionnels travaillant sur catalogue et à la contre-marque (fabrication lancée après la commande client).  Des brocanteurs et des antiquaires (France, Suisse...).  Un minimalisme (qu'on peut appeler “non meuble”) qui s'explique surtout par les conditions de vie (Chine). Signalons aussi que les meubles peuvent provenir d'un héritage familial. Pour illustrer les circonstances et les lieux d'achat du meuble avant l'arrivée d'Ikea laissons la parole à quelques témoins. B.Témoignages Pour illustrer les circonstances et les lieux d'achat du meuble avant l'arrivée d'Ikea laissons la parole à quelques témoins. Exemple : Témoignage 1 Homme de plus de 60 ans Directeur du développement dans la grande distribution (cliquez sur le lien pour lancer l'interview audio) Exemple : Témoignage 2 Homme de plus de 60 ans Cadre commercial (cliquez sur le lien pour lancer l'interview audio) 9 Exemple : Témoignage 3 Femme de plus de 60 ans Enseignante (cliquez sur le lien pour lancer l'interview audio) La révolution IKEA 10 II - Naissance et développement initial II Création et créateur 11 Développement initial 12 Témoignage audiovisuel 12 A.Création et créateur Fondamental La société a été créée en 1943 par Ingvar Kamprad alors âgé de 17 ans. Le berceau de l'entreprise est Småland, une région traditionnelle et pauvre du sud de la Suède. L'acronyme IKEA (Ingvar Kamprad Elmtaryd Agunnaryd) a été composé à partir des premières lettres du nom du créateur, du nom de la ferme de ses parents (Elmtaryd) et du nom de son village (Agunnaryd). À ses débuts IKEA vendait par correspondance et à prix réduit une gamme d'objets divers de faible taille :  De la papeterie  Des portefeuilles  Des montres  Des cadres... Photo d'Inkvar Kamprad : créateur d'Ikea (3ème en partant de la gauche). Ici à Spreitenbach en Suisse, en 1973. 11 1ermagadinhorsscandinavie_suisse_spreiten bach_ch B.Développement initial  En 1947, les meubles sont introduits dans le catalogue.  En 1951, le catalogue ne compte que quatre pages.  À partir de 1956, Ikea crée ses propres meubles.  En 1958, un premier magasin ouvre à Ålmhult, Småland.  En 1965 Ikea crée un très grand magasin (55 000 m2) dans la banlieue de Stockholm. (voir ci-contre)  Le premier meuble en kit vendu par Ikea. Ce système de conditionnement en "paquet plat" deviendra une caractéristique et une force de l'enseigne Ikea. (Ici une table basse). C.Témoignage audiovisuel Exemple : Témoignage audiovisuel de Christine Brassens À propos du développement initial de l'entreprise en Suède regardons le témoignage de cette Franco-Suédoise. (Cliquez sur le bouton "Play" pour lancer la ressource.) Naissance et développement initial 12 7d9219b2339e_plat_1erpaquetplat 1ermagasin_stockholm_1965 III - Philosophie et valeurs de l'entreprise III Le concept et la mission 13 Les valeurs de l'entreprise 13 A.Le concept et la mission 1.Le concept Fondamental Le concept sur lequel repose l'entreprise peut se définir ainsi : « proposer en libre- service des meubles et des objets de décoration, présentés en ambiance. Le client emporte immédiatement ses achats et monte lui même ses meubles. Pour attirer et libérer l'esprit des clients lors du processus d'achat, la vente de meubles est assortie de services, un restaurant (scandinave) et une garderie d'enfants.» Source Wikipedia.1 2.La mission Fondamental La mission de l'entreprise définie par Ingvar Kamprad est « d'apporter un meilleur quotidien au plus grand nombre. » B.Les valeurs de l'entreprise Fondamental Les valeurs de l'entreprise sont directement issues du caractère de son créateur : modeste, économe, courageux et innovateur. 1 - http://fr.wikipedia.org/wiki/Ikea 13 Sur le site internet d'Ikea on peut relever les mots suivants : Le respect de l'argent, le désir de renouvellement, le courage de prendre ses responsabilités. Les valeurs imprègnent aussi les propos de Mikael Ohlson, l'actuel Directeur Général du groupe. Ainsi dans le message introductif de Welcome Inside Ikea 2011, document de présentation de l'entreprise, on peut relever les propos suivants :  « Baisse des prix de vente malgré l'augmentation du prix des matières premières ».  « Nous recherchons tous les moyens de préserver les ressources ».  « Nous voulons stimuler l'innovation et la créativité ».  « Rendre la vie quotidienne plus agréable au plus grand nombre est plus important encore aujourd'hui (dans la crise) ».  « Nous croyons en la diversité et en l'intégration et nous voulons que nos associés soient le miroir de la diversité de notre clientèle afin de mieux la servir ».  « Nous aidons, au travers de notre fondation en collaboration avec l'Unicef et d'autres organismes non gouvernementaux, ceux qui ont le moins. ». Philosophie et valeurs de l'entreprise 14 ohlson IV - Le développement international IV Un magasin global 15 Une publicité mondiale 17 Une présence internationale 18 Ikea en France 18 Ikea en Suisse 20 Ikea à Singapour 21 Ikea en Chine 24 Ikea aujourd'hui dans le monde 27 A.Un magasin global 1.Caractéristiques communes Remarque Tous les magasins Ikea dans le monde ont des caractéristiques communes : Ils ont une surface moyenne de l'ordre de 15 000 m2 à 20 000 m2 mais certains peuvent atteindre voire dépasser les 30 à 40 000 m2. Étant donné leur taille, ils sont presque tous situés à la périphérie des villes. Les magasins sont très facilement reconnaissables à leurs couleurs extérieures bleue et jaune, qui font référence au drapeau suédois. L'organisation type du magasin comprend :  Le directeur du magasin.  Le responsable des ressources humaines. 15 15000m2  Le management team (sécurité/finances, logistique, vente, services, communication et aménagement et restaurant).  Des responsables au niveau du produit (les shopkeepers) sont présents dans chacun des rayons et sont assistés par des collaborateurs. Il faut compter cinq à six ans pour créer un magasin (durée qui s‘écoule entre le projet d'implantation et l'ouverture du magasin). À titre d'exemple, en France, la création d'un magasin nécessite un investissement de l'ordre de 50 à 60 millions €. En Inde Ikea prévoit d'investir, à partir de 2013, 1,5 milliard € pour créer 25 magasins. Complément Les magasins sont divisés en trois zones distinctes : 1) l'exposition, où tous les meubles sont présentés en ambiance. 2) le libre service marché, où l'on peut trouver tout ce qui n'est pas du meuble : petits objets de décoration, tapis, luminaires... L'exposition et le libre-service marché sont divisés en BA (ou Business Area) En exposition :  Meubles de salon (canapés, tables basses, meuble Hi-Fi).  Bureaux (Work Ikea).  Salles à manger et cuisines.  Chambres, chambres enfants, boutique IKEA Family. Au Libre-Service Marché :  Arts de la table, textile (tapis, rideaux, tissus, linge de lit). uploads/Marketing/ ikea-papier 3 .pdf