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Département « Technique De Mangement » PROJET DE FIN D’ETUDE «GESTION DE RELATI

Département « Technique De Mangement » PROJET DE FIN D’ETUDE «GESTION DE RELATION CLIENTCAS DE BMCE BANK» - Réaliser Par : Encadrée par :  SABRI AMAL Mme RAJOUANI  MOUKHLESS AZHAR BOUCHRA 1 SOMMAIRE : REMERCIEMENT ……………………………….2 Introduction Général :……………………3-4 Chapitre 1 : La Gestion De Relation Client………………………………………………………………………..5 Section 1 : Définition Et Périmètre……………………………………………………….7 I. Définition Et notions De Base……………………………………………………………………………….7-10 II. LA RELATION CLIENT : Développement et enjeux …………………………………………………11-16 III. LES NOUVEAUX DÉFIS À RELEVER …………………………………………………………………………..16-18 SECTION 2:LE POSITIONNEMENT DE LA GRC………………………………………….19 I. Objectif de la GRC ………………………………………………………………………………………………..19-20 II. Avantages et limites de la GRC………………………………………………………………………………21 III. Les types d'outils de la GRC…………………………………………………………………………………..24-25 CHAPITRE 2 : La GRC: le cas des banques ……………………………………………………………………………..26 I. La gestion de la relation client dans la banque …………………………………………………..27-29 II. L'importance et raisons d'être de la GRC dans les banques …………………………………29-34 III. GRC et canaux de contact avec le client ………………………………………………………………...34-36 PARTIE PRATIQUE………………………………………………….37 I. La GRC au sein de la BMCE BANK …………………………………………………………………42-44 II. La Satisfaction des clients de BMCE BANK …………………………………………………………………….44-47 III. Classification des clients par catégorie professionnelle ………………………………………………….48 IV. Les moyens d'informations et la qualité de service de charge de la clientèle ………………….49 V. Fidélité des clients …………………………………………………………………………………………………………50-51 Conclusion générale……………………………….52 2 Table de Matière : Introduction Général :……………………6-7 Partie Théorique : ………………………………………………… Chapitre 1 : La Gestion De Relation Client………………………………………………………………………..8 Introduction du chapitre 1 ………………………………………………………………………………………………..9 Section 1 : Définition Et Périmètre……………………………………………………….10 I. Définition Et notions De Base……………………………………………………………………………….10-14 1) Qu'est ce que la gestion de relation client ………………………………………………..10 2) définition de la GRC…………………………………………………………………………………..11 3) 3-les composantes fondamentales de la GRC…………………………………………….12-13 A. la connaissance de client …………………………………………………………………… B. la stratégie relationnelle ……………………………………………………………………. C. la communication ……………………………………………………………………………… D. la position de la valeur individualisée ……………………………………………….. II. LA RELATION CLIENT : Développement et enjeux …………………………………………………14-19 1) La relation client aujourd'hui une nouvelle prise de connaissance de la place du client ………………………………………………………….14 1.1. Mieux vaut fidéliser que conquérir……………………………………………………………..14 1.2. un virage de 180⁰………………………………………………………………………………………..15-16 1.3. Repenser les processus ……………………………………………………………………………….16-17 2) Les enjeux de la CRM ……………………………………………………………………………………………..17-18 3) Les fondements de la dynamique de CRM………………………………………………………………18-19 III. LES NOUVEAUX DÉFIS À RELEVER …………………………………………………………………………..19-21 SECTION 2:LE POSITIONNEMENT DE LA GRC………………………………………….22 I. Objectif de la GRC ………………………………………………………………………………………………..22-23 II. Avantages et limites de la GRC………………………………………………………………………………23 1) les avantages ……………………………………………………………………………………………….24-25 2) les limites …………………………………………………………………………………………………….26 III. Les types d'outils de la GRC…………………………………………………………………………………..27-28 1) Outil opérationnel ……………………………………………………………………………………27 2) Outil analytique……………………………………………………………………………………….27 3) Multicanal collaboratif………………………………………………………………………………28 Conclusion De chapitre 1 : ……………………………………………………………………………………………………29 CHAPITRE 2 : La GRC: le cas des banques ……………………………………………………………………………..30 Introduction du chapitre 2 …………………………………………………………………………………………………..31 I. La gestion de la relation client dans la banque …………………………………………………..31-33 1) La mise en œuvre d'un système CRM au sein des banques ………………………………31-32 2) Démarche de CRM au sein du secteur bancaire ……………………………………………….32 A. Stratégie …………………………………………………………………………………………………….32 B. Etablir les lignes directrices de la stratégie de CRM……………………………………..32 C. B-la mise en place des processus et les outils ……………………………………………..32 D. C-La gestion des risques ………………………………………………………………………………33 II. L'importance et raisons d'être de la GRC dans les banques …………………………………33-38 1) Les raisons d'implantation d'un système de la GRC……………………………………………33-35 3 2) L'importance de la GRC dans la banque …………………………………………………………….35.36 3) Critères de développement de relation avec le client de la banque ……………………36-37 4) Domaines d'application de la GRC……………………………………………………………………….37 5) Critères de segmentation du client et la GRC……………………………………………………….37-38 III. GRC et canaux de contact avec le client ………………………………………………………………...38-40 1) L'utilisation du service en ligne par les clients de la banque …………………………………39 PARTIE PRATIQUE :…………………………………………………. CAS DE BMCE BANK (BANK OF AFRICA)....................................................................................41 Introduction ………………………………………………………………………………………………………………………………….42 - Présentation du groupe BMCE BANK…………………………………………………………………………………43 - Fiche signalétique de la BMCE BANK …………………………………………………………………………………44 - Le profil de la BMCE BANK…………………………………………………………………………………………………45 I. La GRC au sein de la BMCE BANK …………………………………………………………………………………46-48 1) Les objectifs et les ambitions escomptés par le projet GRC………………………………………….47 2) Les facteurs clé de succès de ce projet ………………………………………………………………………...47 3) Les outils et les moyens d'accompagnement ………………………………………………………………..47 II. La Satisfaction des clients de BMCE BANK …………………………………………………………………….48-51 III. Classification des clients par catégorie professionnelle ………………………………………………….52 IV. Les moyens d'informations et la qualité de service de charge de la clientèle ………………….53 1) Les moyens d'informations ……………………………………………………………………………………………54 V. Fidélité des clients …………………………………………………………………………………………………………54-55 Conclusion générale………………………………56 Bibliographie………………………………………..57 4 « Au lieu de se concentrer sur un produit à la fois, en essayant de le vendre au plus grand nombre possible, concentrez- vous sur un client à la fois et essayez de lui vendre autant de produits que possible. »  Peppers et Rogers 5 REMERCIEMENT Avant de présenter ce travail, je tiens à remercier Allah le tout puissant pour réaliser ce travail Ensuite nous tenons à présenter nos sincères remerciements à notre encadrante Mme Bouchra Rajouani pour le sujet qu'elle nous a proposé, son encouragement permanent et son dynamisme organisateur. Merci d'avoir accepté de suivre la réalisation du travail et pour les conseils Nous tenons à remercier Mr.Bennasser Mohammed, directeur de l'école supérieure de technologie de Meknès. Au membre de jury d'avoir accepté de juger notre travail Enfin, nous voudrons exprimer tous notre remerciement à tous ceux qui ont contribué de près ou de loin à l'élaboration de ce travail. 6 introduction Général -Le client est généralement la principale source de revenus pour les entreprises. Or, avec le changement de l'économie dû notamment à l’intégration des nouvelles technologies dans les relations client- entreprise, la concurrence devient de plus en plus serrée et les clients peuvent ainsi désormais se permettre de choisir leur fournisseur ou d'en changer par un simple clic. Les critères de choix des clients sont notamment des critères financiers, de réactivité de l'entreprise mais également des critères purement affectifs (besoin de reconnaissance, besoin d'être écoutés, ...). Ainsi dans un monde de plus en plus concurrentiel, les entreprises souhaitant augmenter leurs bénéfices ont plusieurs alternatives :  Augmenter la marge sur chaque client,  Augmenter le nombre de clients,  Augmenter le cycle de vie du client, c'est-à-dire le fidéliser. Les nouvelles technologies permettent aux entreprises de mieux connaître leur clientèle et de gagner leur fidélité en utilisant les informations les concernant de telle manière à mieux cerner leurs besoins et donc de mieux y répondre Dans les entreprises l’information est devenue un élément à la fois stratégique pour développer les activités, et essentiel pour assurer un avantage concurrentiel (optimisation des coûts, meilleure satisfaction client…) aux entités qui savent l’utiliser. -Ainsi il s'est avéré que fidéliser un client coûtait 5 fois moins cher que d'en prospecter des nouveaux. C'est la raison pour laquelle un grand nombre d'entreprises orientent leur stratégie autour des services proposés à leurs clients. -Ce travail que je propose, intitulé « La gestion de la relations client : Cas de BMCE Bank », essayera de dévoiler ce thème d’une part théoriquement et d’autre part par une étude de cas concrète, à travers 7 une démarche en deux grandes parties. -La première partie, portera le titre « Définition et périmètre de la gestion de la relation client » et traitera le développement et les enjeux de la relation client pour se terminer sur le positionnement du CRM. La seconde partie, sous le titre « La Gestion de la Relation Client dans la banque », développera le marketing relationnel au niveau des banques, en passant par l’étude qui concrétise le cas de BMCE Bank, aux conséquences organisationnelles de la gestion de la relation Client. 8 Partie théorique:Chapitre 1 : Généralité sur la gestion de relation client 9 Introduction du chapitre : À force de se consacrer à l’amélioration de leurs produits et de leur fonctionnement interne, les entreprises avaient fini par perdre de vue la composante primordiale de leur fonds de commerce : leurs clients. On assiste depuis près d’une décennie à un retour de balancier ; les entreprises se tournent aujourd’hui avec passion et ferveur vers leurs clients. Dans cette ruée vers l’or, certaines en ont pourtant oublié les principes élémentaires de maîtrise des coûts. Expertes dans la mesure de la qualité des produits, elles ont été incapables de transposer leurs méthodes de mesure à la gestion de leur clientèle. En oubliant ces principes de mesure et de qualification des enjeux, la gestion de la relation client a connu ses premières déceptions. Trop d’espoirs ont parfois été placés dans les technologies, au détriment d’une réflexion sur l’organisation, les processus ou les compétences des hommes. Ce chapitre introductif présente dans un premier temps l’historique de ce virage du produit au client, évolution délicate, récente et somme toute peu maîtrisée tant par les entreprises que par leurs clients. Nous verrons comment et pourquoi cette évolution a entraîné des modifications du comportement du client et les impacts sur la stratégie des entreprises. Ensuite, nous mettrons en évidence les nouveaux enjeux de la relation client pour la mise en place de cette stratégie. 10 Section 1 : définition et périmètre de grc : I. Définition et notion de base : 1. Qu’est-ce que une gestion de relation client La gestion de la relation client est la traduction de l'anglais Customer Relationship Management(CRM) qui constitue un nouveau paradigme (une représentation du monde, une manière de voir les choses, « un modèle cohérent de vision du monde » qui repose sur une base définie (Matrice disciplinaire.dans le domaine du marketing.) uploads/Marketing/ pfe-def-definitif.pdf