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REPUBLIQUE ALGERIENNE DEMOCRATIQUE ET POPULAIRE Ministère de l’Enseignement Sup

REPUBLIQUE ALGERIENNE DEMOCRATIQUE ET POPULAIRE Ministère de l’Enseignement Supérieur et de la Recherche Scientifique Université Aboubakr Belkaïd – Tlemcen – Faculté des sciences économiques, commerciales et sciences de gestion Cours de Marketing international Par : Dr. MERABET Amina Master 1 : Sciences commerciales Spécialité : Finances et commerce international 2 Cours : Marketing international Objectifs du module - Développer chez les étudiants un intérêt pour les connaissances et les possibilités d’actions commerciales sur les marchés étrangers à l’heure de la Mondialisation /Globalisation. - Capacité à appréhender les différents aspects d’un problème marketing international (notamment en termes stratégiques) ; - Sensibilisation aux difficultés de mise en œuvre d’une étude de marché internationale ; - Capacité d’analyse d’une offre internationale (stratégie et marketing mix). 3 • Plan du cours Chapitre 1 : Introduction au marketing international Chapitre 2 : L’environnement international Chapitre 3 : L’étude de marché internationale Chapitre 4 : La stratégie du marketing international Chapitre 5 : La politique de produit internationale Chapitre 6 : La politique de prix internationale Chapitre 7 : La politique distribution internationale Chapitre 8 : La politique communication internationale 4 CHAPITRE 1 : INTRODUCTION AU MARKETING INTERNATIONAL 5 CHAPITRE 1 : INTRODUCTION AU MARKETING INTERNATIONAL 1. MARKETING INTERNATIONAL ET MARKETING DOMESTIQUE Il existe deux points de vue : La première position repose sur le fait que l’esprit du marketing est le même qu’il soit domestique ou international. Les principes et les concepts du marketing sont universellement applicables. Ainsi quel que soit le territoire, le marketeur a pour mission de satisfaire les besoins des consommateurs tout en en créant de la valeur pour l’entreprise et le client. La deuxième position par contre stipule que la démarche marketing au niveau international est plus complexe du fait que l'environnement dans lequel les plans marketing doivent être mis en œuvre est totalement différent : les marchés, des situations concurrentielles différentes, différences socioculturelles, des systèmes légaux différents, etc. Les managers doivent faire face à une variété de problèmes et de stratégies nécessaires pour faire face aux différents niveaux d'incertitude rencontrés sur les marchés étrangers. La tâche du spécialiste en marketing international est plus compliquée que celle du spécialiste en marketing domestique car au niveau international le marketeur doit traiter au moins deux niveaux de tous les environnements d'affaires, mais chaque pays étranger dans lequel une L'entreprise ajoute son propre. 6 La figure ci-dessous représente la différence dans les éléments à prendre en considération entre le marketing domestique et le marketing international. Le cercle intérieur représente les éléments contrôlables de l’entreprise, le deuxième cercle englobe les éléments environnementaux nationaux qui ont un certain effet sur les décisions relatives aux opérations étrangères et pour lesquels l’entreprise n’a aucun contrôle. Les cercles extérieurs représentent les éléments de l'environnement étranger (éléments incontrôlables) pour chaque marché étranger dans lequel l’entreprise opère. Ainsi, plus les marchés étrangers sur lesquels une entreprise opère sont nombreux, plus grande est la variété possible d'éléments incontrôlables de l'environnement étranger avec lesquels il faut s’adapter. Souvent, une solution à un problème sur le marché d'un pays A n'est pas applicable à un problème sur le marché d'un pays B. Figure 1: Le marketing international : gérer des facteurs incontrôlables et des variables contrôlables Source : Adapté de Philip R. Cateora, John L. Graham (2010), International Marketing, International Edition .Mcgraw Hill Companies 7 2. DEFINITION MARKETING INTERNATIONAL Plusieurs définitions existent : La plus simple est sans doute celle de Croué (2006)1: « l’exécution d’au moins une des tâches du marketing, au-delà des frontières nationales ». D’aprés Pasco-Berho2, « Le marketing international est l'ensemble des activités menées par l'entreprise dans le but de pénétrer, développer et de rendre profitables ses marchés étrangers. Ces activités doivent lui permettre d'optimiser l'utilisation de ses ressources et lui assurer un avantage concurrentiel à long terme ». Selon Keegan (1995)3 le marketing international est « le processus qui vise à optimiser les ressources et à axer les objectifs d’une organisation au travers des opportunités d’un marché, global ». Pour Cateora (2010)4: « le Marketing international est la performance des activités d’une entreprise qui adresse ses produits et services à des consommateurs et utilisateurs appartenant à plus d’une nation ». Le marketing international est donc fait référence à l'engagement de l'entreprise à coordonner ses activités marketing en dépassant les frontières nationales afin de : 1 Charles Croué. 2006, Marketing International, Édition de Boeck Belgique 2 Pasco-Berho Corine, 2002 « Marketing International » 4ème edition DUNOD, Paris 3Keegan (1995) In https://unt.univ- cotedazur.fr/aunege/M2/marketing_international/lecon1/polycopie/L1_envir.pdf 4 Philip R. Cateora, John L. Graham (2010), International Marketing, (last ) International Edition .Mcgraw Hill Companies 8 • Coordonner et intégrer les stratégies de marketing et de les mettre en œuvre sur les marchés internationaux, ce qui implique centralisation, délégation, normalisation et réactivité locale. • Détecter les besoins des clients à l'échelle mondiale et les satisfaire : cela implique la recherche et l'analyse de segments de marché, ainsi que la recherche de similtudes et les différences entre les groupes de clients d'un pays à l'autre. • Être meilleur que la concurrence : évaluer, surveiller et répondre à la concurrence en offrant un meilleur rapport qualité-prix, des prix bas, une qualité élevée, une distribution supérieure ou une image de marque supérieure. Cela implique que la firme soit capable de: • Développer une stratégie marketing international, basée sur les similitudes et les différences entre les marchés. • Exploiter les connaissances de la maison mère à travers le monde. • Transférer les connaissances et les "meilleures pratiques" entre ses marchés. Le marketing international est particulièrement important pour les entreprises qui fournissent des produits ou des services qui ont une demande universelle, comme les automobiles et l'alimentation. 3. LES OBJECTIFS DU MARKETING INTERNATIONAL Parmi les objectifs du marketing international, nous citons : 9 - Disposer d'un avantage concurrentiel important et devenir une force puissante dans son secteur. - Améliorer l'efficacité du produit ou service. Plus une entreprise se développe, plus vite elle apprend, et elle devient efficace dans la production de nouvelles offres de produits ou de services. - Augmenter la notoriété de sa marque auprès des consommateurs. - Réduire les coûts et et réaliser des économies d'échelle. - Conserver sa position sur les segments internationaux qu’elle occupe. - Exploiter le potentiel du marché et la croissance. - Exploiter le potentiel du marché et la croissance. - Augmenter la productivité. - Apprendre d'un marché leader. - Réaliser des bénéfices. - Faire pression sur les concurrents. - Diversifier les marchés. - En ajoutant de nouveaux pays et marchés au portefeuille de l'entreprise, la dépendance de celle-ci vis-à-vis d'un marché donné sera réduite. 10 4. LES FONCTIONS DU MARKETING INTERNATIONAL - Définir les objectifs marketing de l’entreprise - Analyse des marchés et détecter ceux qui permettront la réalisation des objectifs de l’entreprise. - Analyse du consommateur international. - Analyser de la concurrence. - Déterminer le mix marketing international. - Déterminer le budget nécessaire à l’activité internationale. - Evaluation des résultats 5. IMPORTANCE DU MARKETING INTERNATIONAL 5.1 Importance du point de vue du consommateur - Consommation de nouveaux produits et de biens non disponibles au niveau de leur pays. - Consommation de biens à bas prix. - Profiter des avantages de la concurrence. 5.2 Importance du point de vue du producteur - Exportation de la production excédentaire. - Expansion du marché dans les pays étrangers. - Production de biens à faible coût. - Augmentation de la production et de la rentabilité. - Développement de l'image. 11 5.3 Importance du point de vue économique - Augmenter la production totale et la consommation - Augmenter les recettes d'exportation - Extension de l'industrie - Utilisation optimale des ressources naturelles - Progrès technologique 6. OPPORTUNITES DU DEVELOPPEMENT MARKETING INTERNATIONAL Les entreprises peuvent en profiter pleinement des opportunités qu’offre le marketing international. Par exemple5 : - Exploiter la déréglementation des marchés. - Rechercher la croissance. - Réaliser des économies d’échelle. - Prolonger le cycle de vie international. - Développer des avantages concurrentiels. - Bénéficier de conditions privilégiées d’activité. - Enrichir ses compétences organisationnelles et managériales. - Mieux répartir les risques dans l’espace. 5 https://umeci.org.ci/wp-content/uploads/2020/04/M1-GESTION-COURS-DE- MARKETING-INTER-UMECI-2020.pdf 12 7. RISQUES DU DEVELOPPEMENT MARKETING INTERNATIONAL Une activité internationale n’a pas que des avantages. L’entreprise doit affronter plusieurs risques et savoir les gérer. Nous citons6 : 7.1 Le risque politique Il existe un risque politique dans chaque pays, mais il est très variable de pays à pays. En général, le risque politique est le plus faible dans les pays qui ont une certaine stabilité marquée dans leur histoire. Il se traduit pour l’entreprise par la perte d’actifs (immobilier, outils de production, stocks, créances) ou par l’émergence d’un nouvel environnement affectant son fonctionnement et sa rentabilité. L’origine des sinistres liés au risque politique est très variée : révolutions, guerre, changement de régime. - Types de risques politiques Trois grands types de risques politiques peuvent être rencontrés : - Le risque de propriété, qui expose la propriété et la vie ; - Le risque d'exploitation, qui se réfère à l'interférence avec les activités courantes d'une entreprise ; - Le risque de transfert, qui est principalement uploads/Marketing/m1fci-marketing-international.pdf