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MARKETING FONDAMENTAL SUPPORT DE COURS Par: Ghizlaine Tebba Rahmouni Enseignant

MARKETING FONDAMENTAL SUPPORT DE COURS Par: Ghizlaine Tebba Rahmouni Enseignante et consultante en marketing. Plan du cours ■ Chapitre introductif : historique et définition du marketing, particularités du marketing industriel………………………………………………………………………………………………………………...3 ■ Chapitre I : le marché, définition, acteurs et indicateurs…………………………………………..15 ■ Chapitre II : la démarche marketing……………………………………………………………………..….41 2 CHAPITRE INTRODUCTIF MARKETING: HISTORIQUE, DÉFINITION ET PARTICULARITÉS DU MARKETING INDUSTRIEL 3 C’EST QUOI LE MARKETING? Un ensemble de techniques et de méthodes Logique qui vient de marketer et qui veut dire mettre sur le marché Stratégie Etude de marché Analyse des besoins du consommateur Identification du besoin Prévoir le besoin Publicité Influencer image produit Satisfaction et fidélisation Cibler Concurrence 4 ■ Définition du marketing: Un ensemble de techniques, de méthodes et de moyens qui servent à analyser le marché pour prévoir et identifier les besoins du consommateur pour les satisfaire et le fidéliser dans le but d’assurer la pérennité (survie) de l’entreprise dans un univers concurrentiel. Cet ensemble de techniques s’appuient sur des études de marché, des stratégies et des actions sur le produit, la communication, le prix et la distribution. 5 ■ Histoire Le marketing, en tant qu'adaptation de la production et de la distribution des biens en prenant en compte les motivations des consommateurs, naît en réaction à la pensée économique classique qui au XIXe siècle était incapable de résoudre les problèmes provoqués par la rapide croissance de l'économie notamment en Allemagne et aux États-Unis. Les premiers concepts apparaissent au XVIIe siècle et XVIIIe siècle en France et au Royaume-Uni, mais la véritable naissance est après la crise de 1929 notamment aux Etats-Unis. Les prémices de la démarche du marketing ont en effet commencé par la recherche d'une science de la distribution pour optimiser les ventes d'abord dans le secteur de l'économie agricole au début du XXe siècle, puis dans l'économie plus générale au cours de la période de la crise de 1929 (Cochoy, 1999, p. 135). 6 C'est dans la foulée du New Deal que naquit l'American marketing association et le Journal of marketing. L'activité publicitaire avait connu un développement plus précoce. Les grands industriels ont, dès le début du siècle, conçu le projet de favoriser la mentalité consumériste correspondant au dispositif industriel de masse peu adapté à des besoins plus individualisés (Ewen, 1983, p. 67). Mais la rationalisation d'une telle démarche n'en était qu'à ses débuts et il lui manquait l'intégration au processus général du marché que lui apportera le marketing. Dans le même temps, d'autres disciplines cherchaient à engager salariés et patrons dans un même effort de productivité mais aussi d'adaptation aux débouchés. (Bernard Floris – communication et gestion symbolique dans le marketing - Avril 2001) Alderson formalise en 1957 le marketing. 7 La définition de Kotler : « Le marketing est l'ensemble des techniques et études d'applications qui ont pour but de prévoir, constater, susciter, renouveler ou stimuler les besoins des consommateurs et adapter de manière continue l'appareil productif et commercial aux besoins ainsi déterminés. » Cette définition, pour globalisante qu'elle soit, ne fait cependant pas référence aux extensions récentes du marketing (marketing social notamment) et privilégie l'approche manageriale, ainsi que la pensée de l'école du "marketing-mix", dont Philip Kotler est le représentant le plus illustre. De nombreuses autres écoles de pensée de marketing se sont distinguées de cette approche durant les trente dernières années, notamment l'école du consumer research (représentée par Morris B. Holbrook, notamment), l'école postmoderne (Stephen Brown), ou encore l'école de la modélisation (DeSarbo), voire de l'échange ([Richard Bagozzi]). Loin de la caricature généralement acceptée par le grand public, le marketing représente un mouvement intellectuel riche en controverses et en écoles de pensées qui continuent à se développer. Le développement le plus récent consistant à ne plus concevoir le marketing comme étant l'initiative de l'entreprise, mais plutôt comme un processus collaboratif entre le consommateur et l'entreprise. 8 ■ Définition Le marketing (on utilise aussi plus rarement le terme français mercatique) est une discipline qui cherche à déterminer ses offres de biens et services en fonction des attitudes des consommateurs et à favoriser leur commercialisation. Il comporte un ensemble de méthodes et de moyens dont dispose une organisation pour s'adapter aux publics auxquels elle s'intéresse, et pour utiliser, voire susciter, des comportements favorables à la réalisation de ses propres objectifs. 9 ■ Le marketing est l'effort d'adaptation des organisations à des marchés concurrentiels, pour influencer en leur faveur le comportement de leurs publics, par une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celle des concurrents (Mercator, 8ème éditio). ■ Le marketing est l'affaire des organisations (qu'elles soient marchandes ou non, comme les associations). Il cherche à adapter la politique de ces organisations à un environnement par nature changeant. Il a fondamentalement un rôle d'influence et de persuasion (ce qui conduit ses critiques à n'y voir que manipulation et propagande), les publics pouvant être très variés (consommateurs, entreprises clientes, pouvoirs publics, électeurs...). Enfin cette définition souligne deux éléments importants de l'approche contemporaine du marketing : le concept de valeur perçue et celui de relation dans la durée (marketing relationnel et non seulement transactionnel). 10 ■ Dans le secteur marchand, le marketing sert à définir, concevoir et promouvoir profitablement dans un contexte concurrentiel des produits adaptés en permanence aux besoins et attentes de la clientèle solvable ciblée et aux contraintes de l’environnement, et à développer une relation commerciale durable avec ces clients. ■ On cherche à augmenter la notoriété du produit, à développer l’intention d’achat et à fidéliser au maximum le client. Le produit pouvant être un bien ou un service. Les ventes de biens sont en outre de plus en plus entourées de services qui accroissent la valeur ajoutée, donc le prix de vente final. 11 ■ Vous travaillez pour Boeing ■ Qui seront vos consommateurs? – Les compagnies aériennes Mais les avions doivent aussi et surtout satisfaire les usagers ( les éventuels passagers) qui sont les consommateurs de nos consommateurs. Boeing doit à la fois connaître les besoins des compagnies aériennes ( qui sont ses consommateurs) mais aussi ceux des passagers( qui sont les consommateurs de ses consommateurs). C’est ce qu’on appelle la notion de Filière 12 ■ Les spécificités du marketing industriel • La notion de filière Un point important. En effet pour vendre votre offre à une entreprise qui possède elle-même des clients, qui sont soit des sociétés ou bien des consommateurs finaux, il est fondamental de connaître leur position dans leur filière. C'est ce que l'on appelle la demande dérivée. Les conséquences sur la démarche marketing sont multiples. Tout d'abord concernant les études. Non seulement vous devez collecter des données sur les clients et prospects de votre marché industriel mais également sur les territoires en aval. Puis en termes d'action commerciale. Les politiques tarifaires intègrent les phénomènes de filière en tenant compte des exigences de la demande finale pour fixer le bon prix à vos clients directs 13 Quelles différences y a- t-il entre vendre un jean à une personne et vendre un avion à une compagnie aérienne? ■ Vendre un jean à une personne relève du marketing B to C (Business to Consumer) ■ Vendre un avion à une compagnie aérienne relève du marketing industriel (B to B business to business) – Notion de filière: s’intéresser non seulement à nos consommateurs mais aux consommateurs de nos consommateurs – Le temps que prendra le processus de vente: un avion correspond à un achat impliquant (important stratégiquement), la vente en B to B nécessite de passer par plusieurs interlocuteurs, la décision est plus lente que lors d’un achat en B To C. – L’hétérogénéité de la cible en B to B: les entreprises ne se ressemblent pas, elles n’ont pas le même fonctionnement, ni la même taille… 14 • Des processus d'achat élaborés Une autre spécificité à prendre en compte est le processus d'achat plus ou moins complexe selon les structures et les types de produit. Il est fréquent que plusieurs interlocuteurs prennent part à la décision finale avec des conséquences sur l'approche marketing et commercial. Chaque personne ne possède pas obligatoirement un rôle de décideur final mais peut influencer la prise de position en agissant comme un filtre ou bien un prescripteur. 15 • Le niveau de risque perçu Selon que l'achat soit banal ou stratégique, le niveau de risque perçu diffère et les conditions/ périmètres de négociation se trouvent fortement impactés. Pour réussir sur ces marchés, il convient d'intégrer leurs particularités pour apporter la meilleure réponse en terme d'organisation marketing et commerciale, de techniques de vente, de communication marketing, etc. 16 • La situation d'achat Selon que la situation d'achat, le comportement du client industriel est totalement différent. Voici les situations identifiées par les travaux de chercheurs en science de gestion : Achat nouveau : le client cherche à collecter un maximum d'information et tend à étudier un large panel d'offres. Achat identique : Le client travaille avec ses fournisseurs habituels et il est souvent bien difficile de remettre en question cet équilibre. Achat modifié: situation intermédiaire aux 2 précédentes. Suivant qu'elle se rapproche de l'une ou de uploads/Marketing/cours-mkg-aiaic212.pdf