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INSIDE INSTAGRAM Affinités, émotions et cultures au cœur des stratégies de marq

INSIDE INSTAGRAM Affinités, émotions et cultures au cœur des stratégies de marques 1 Le consommateur traditionnel disparaît progressivement pour laisser place à des individus aux rôles hybrides et aux capacités d’influence et de production variables. Les différentes catégories de publics (advisers, micro-influenceurs, influenceurs, prosumers) sont productrices de contenus, d’idées, d’opinions, de cultures et de valeurs. Ces dynamiques user generated sont puissantes. Elles influencent les choix économiques, sociétaux et politiques de groupes de personnes sur le plan local ou international. Elles s’exercent dans un nouveau rapport au temps et à la distance et nous font entrer dans une nouvelle vision proxémique. Les réseaux sociaux sont des hubs sur lesquels naissent, s’amplifient et se répandent ces User Generated Cultures. L’une des grandes problématiques des organisations est donc désormais de tenir compte de ce nouveau paradigme, dans un contexte où la seule constante est le changement. Chez Kantar Media, nous suivons avec grande attention les évolutions impactant l’industrie des médias. Nous avons donc souhaité explorer ces environnements digitaux afin d’en comprendre les mécaniques et surtout ce qui structure les relations entre les marques, les influenceurs et les audiences. L’idée n’est pas d’apporter une énième photographie digitale sur ce qui a été viral ou non. L’objectif est de proposer un autre regard et d’ouvrir des pistes de réflexion sur ces hubs. Instagram, le réseau social de Kevin Systrom et Mike Krieger s’est construit sur un ADN luxe, mode et beauté très fort. Ces secteurs, dont la création est un pilier central, sont traditionnellement à l’écoute des tendances culturelles naissantes. Il nous a donc paru de bon ton d’entrer dans le réseau par cette porte. Nous avons pour cela observé de quelles manières certaines des plus grandes marques du secteur utilisent Instagram dans leurs stratégies multicanales. Nous avons également rencontré des micro- influenceurs et des jeunes créateurs pour comprendre ce qui les lie aux audiences et la nature de leurs relations. Introduction Nous réagissons aux gestes selon un code secret et complexe qui n’est écrit nulle part, connu de personne mais compris par tous. Edward Sapir, 1971 2 Changer le monde en 336 semaines Instagram a connu une croissance fulgurante depuis son lancement, en octobre 2010, mais surtout après son rachat par Facebook en 2012. Entre le 6 octobre 2010 et aujourd’hui, soit 336 en semaines d’existence, la plateforme a été à l’origine de changements de comportements majeurs chez les utilisateurs des réseaux sociaux, entre créativité spontanée et représentation de soi méticuleusement pensée. Elle a également changé la manière dont les marques entrent en conversation avec les publics. Pour les jeunes marques ou les enseignes locales, le réseau a permis la mise en place de nouvelles stratégies de communication. Certaines chaînes de restauration intègrent désormais la variable Instagram dans la construction de leurs cartes en travaillant sur le côté photogénique des plats. Orientée découverte visuelle, la plateforme structure et agrège des communautés d’utilisateurs en favorisant les influenceurs et micro-influenceurs par rapport aux marques et aux médias. « Ces communautés regroupent des gens connus, entouré d'un second cercle de personnes qui regardent et admirent les contenus » nous explique Benjamin Puygrenier, spécialiste des stratégies digitales chez Elan Edelman Paris et ancien Responsable Communication d’Instagram France. Instagram 2010 @mikeyk Premier contenu posté sur Instagram 3 Du format carré au e-commerce Au fil du temps, les outils mis à la disposition des utilisateurs, des influenceurs et des marques ont évolués. Le format traditionnel carré cohabite désormais avec des outils de création dynamiques tels que les carrousels, le Live et les Stories. Ces trois dernières innovations, lancées en début d’année 2017 pour faire face à la concurrence de Snapchat, témoignent de la réactivité des équipes d’Instagram. Avec plus de 600 millions d’utilisateurs, 8 millions d’utilisateurs professionnels et plus d’un million d’annonceurs, Instagram soigne son modèle user centric. La marque ne cache pas ses ambitions d’adresser et monétiser davantage sa communauté. Le modèle e-commerce entamé par Instagram prend doucement forme, les calls-to- actions font partie de l’arsenal publicitaire de la marque en plus des solutions cross (Facebook X Instagram). Instagram vient également d’annoncer la mise en place d’un service de réservation. Les utilisateurs pourront dans quelques temps réserver un service directement à partir de l’application. Toutefois, certains spécialistes du réseau social semblent mitigés quant au succès du modèle e-commerce sur Instagram. C’est le cas notamment de Romain Collin, Fondateur et Directeur de Fubiz, qui estime que « l’acte d’achat ne fait pas partie de l’expérience Instagram mais est une action a posteriori ». La problématique des marques est d’intégrer un acte transactionnel dans un univers créatif. Comment intégrer un acte transactionnel dans un univers créatif ? Etude réalisée sur un panel d’internautes de 46573 personnes représentatives de la population française et âgées de 15 ans et plus. Valeurs exprimées en pourcentage d’internautes. Est considéré comme internaute une personne ayant déclaré avoir surfé sur internet le mois précédent. 4 32 % 13 % 42 % 9 % 5 % 15-24 25-34 35-49 50-64 65 et + 30,4 % 32,2 % 5,4 % 23,2 % 8,9 % CSP+ Autres actifs Retraités Etudiants Sans activ. 55,2% 44,8% Femmes Hommes Les millénials ne sont pas seuls Une analyse des données collectées sur l’outil Kantar Media TGI nous montre qu’Instagram est un réseau majoritairement féminin et jeune. 45% des publics présents sur la plateforme ont moins de 35 ans. Toutefois les 35-49 ans apparaissent comme un segment fort avec 42% des audiences françaises. Les publics aisés et actifs représentent près de 63% des utilisateurs. Tranches d’âges Valeurs exprimées en pourcentage. CSPs Valeurs exprimées en pourcentage. 6 | | 7 INSTASYSTÈMES 5 1 6 Instagram et les réseaux sociaux en général fonctionnent sur des dynamiques émotionnelles. La dernière vidéo mignonne de chat peut suivre, sans transition, une nature morte ou le corps érotisé d’un modèle. Les utilisateurs sont soumis à une quantité colossale de messages et d‘informations générés tantôt par leur pairs, tantôt par les organisations. Difficile dans ce contexte d’user de raison. Dans le climat de post-vérité que nous vivons actuellement, les émotions divertissent et captent l’attention plus que les faits. Elles sont les seules vérités du moment. Les utilisateurs se fient à leurs sentiments et à ce qui fait sens à leurs yeux. Mieux, ils se transmettent ces informations émotionnelles via des bulles au sein desquelles il devient de plus en plus difficile d’entrer avec des messages traditionnels. Les utilisateurs filtrent naturellement les sollicitations des marques et des organisations et réagissent à ce qui résonne en eux, sur la base de critères purement subjectifs et collectifs. Pour les marketeurs, les émotions représentent la dernière marche à atteindre en termes de mesure de l’efficacité. Elles sont à la fois le préalable et la conséquence souhaitée de l’acte d’achat. Loin du luxe, la dernière campagne d’Intermarché prouve que lorsque les émotions se fondent avec le message, elles agissent comme des accélérateurs de viralité et accentuent l’effet de mémorisation. Elles sont capables de sublimer la marque et de transformer spontanément des audiences passives en ambassadeurs. Le travail des marques est de le comprendre et de s’adapter à tous les niveaux. En témoignent les réactions passionnées d’audiences sur internet suite à l’association de la marque New Balance à des positions jugées pro Trump. Les publicitaires, concentrés sur l’efficacité des campagnes peuvent être tentés de rationnaliser voire de post-rationnaliser leurs choix. Mais les méthodes rationnelles favorisent parfois l’oubli de la part de l’essentiel, soit l’émotion, dans le résultat. En glissant vers des écosystèmes de marques exploitant l’ensemble de ces leviers de façon purement quantitative, ne risque-t-on pas de bâtir des relations trop froides avec les consommateurs ? Là où les modèles prédictifs prennent de l’ampleur, ne peut-on pas introduire des démarches avenantes ? La transparence ne peut-elle pas se muer en sincérité et l’engagement des marques en générosité ? Avant de répondre à ces questions, retenez simplement que les gens se rappelleront des expériences que vous leur ferez vivre. Sur Instagram le fond est aussi important que la forme. Le réseau oblige à établir une véritable esthétique de l’émotion. L’émotion est le principal levier comportemental 7 De la fluidité Les audiences baignent dans un environnement multiscreen. Le mobile est devenu le principal support de lecture. Communiquer aujourd’hui c’est bâtir une expérience de navigation entre des univers digitaux, physiques et phygitaux. De l’engagement Les gens défient les marques et les institutions. Ils exigent de véritables preuves d’engagement. Celui-ci doit être sociétal, environnemental ou politique et être perceptible à chaque niveau de l’entreprise. L’USP (Unique Selling Proposition) est morte, les marques doivent s’incarner, s’humaniser et prouver leur valeur ajoutée. De l’instantanéité Notre époque est caractérisée par un fort sentiment d’accélération. C’est d’ailleurs l’un des principaux piliers de la disruption. L’accès à l’information et aux services ne cessera de s’instantanéiser. Le See Now Buy Now est une conséquence directe de cette perception. De la transversalité Les utilisateurs échangent et produisent du contenu et des services par leurs propres moyens. Ils interagissent dans un univers de plus en plus désintermédié où les influenceurs et les advisers sont de nouveaux relais et catalyseurs de uploads/Marketing/ inside-instagram.pdf