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ÉCOLE SUPÉRIEURE DE COMMERCE EXTÉRIEUR FACULTÉ DU FRANÇAIS ------***------ TRAV

ÉCOLE SUPÉRIEURE DE COMMERCE EXTÉRIEUR FACULTÉ DU FRANÇAIS ------***------ TRAVAIL DE RECHERCHE LA STRATÉGIE MERCATIQUE DU GROUPE L’ORÉAL À LA CONQUÊTE DE LA CHINE Auteur: Vũ Băng Khanh Classe: France 3 Promotion: 51 Hanoi, Décembre 2014 TABLE DES MATIÈRES INTRODUCTION....................................................................................................1 Chapitre 1: GÉNÉRALITÉ DE LA STRATÉGIE MERCATIQUE....................3 1.1. DÉFINITION DE LA STRATÉGIE COMMERCIALE..............................3 1.2. DÉMARCHES DE LA STRATÉGIE MERCATIQUE................................3 1.2.1. Stratégie de segmentation 3 1.2.2. Stratégie de ciblage 4 1.2.3. Stratégie de positionnement 4 Chapitre 2: ANALYSE DE LA STRATÉGIE MERCATIQUE DE VINAMILK À CONQUÊTE DE LA CHINE..............................................................................6 2.1. PRÉSENTATION GÉNÉRALE DE L’ORÉAL CHINE..............................6 2.1.1. Généralité du marché cosmétique chinois 6 2.1.2. Position et Objectif de l’Oréal en Chine 8 2.2. LA STRATÉGIE MERCATIQUE DE L’ORÉAL À LA CONQUÊTE DE LA CHINE................................................................................................................9 2.2.1. Stratégie de différentiation 9 2.2.2. Différenciation 10 2.2.3. Stratégie par rapport à la concurrence 11 Chapitre 3: REMARQUE SUR LA STRATÉGIE MERCATIQUE DE L’ORÉAL...............................................................................................................12 3.1. SUCCÈS DE LA STRATÉGIE MERCATIQUE DE L’ORÉAL...............12 3.2. ENJEUX.........................................................................................................12 CONCLUSION.......................................................................................................14 BIBLIOGRAPHIE.................................................................................................15 LISTE DES GRAPHIQUES ET TABLES Table 1. Les stratégies de Porter................................................................................4 Table 2. Stratégie par rapport à la concurrence.........................................................5 Image 1. Chiffre d’affaires des sociétés cosmétiques en Chine.................................6 1 INTRODUCTION L’Oréal est le groupe le plus important du monde dans le domaine des cosmétiques. Cet engagement est mondial et alimente tous les grands métiers de la cosmétique: soin de la peau, maquillage, protection solaire, soin capillaire, coloration, coiffage, hygiène capillaire et corporelle et parfum. La réussite du groupe vient également et incontestablement de l'incessante recherche de nouveaux marchés aptes à se développer rapidement. Cette dynamique fait de L’Oréal le leader mondial sur le marché des cosmétiques. Ces dernières années, le marché asiatique, surtout le marché chinois des cosmétiques est bien potentiel. En Chine, l’avenir est prometteur pour le secteur des cosmétiques. Avec l’urbanisation croissante de la Chine et la hausse des revenus par habitant, il n’est pas surprenant de noter que le pays rattrape les États-Unis en termes de consommation de cosmétiques. La Chine attire tant d’investissements étrangers que près de 90 % du marché chinois des cosmétiques sont dominés par des marques étrangères. L’Oréal a été sans doute l’un des investisseurs attrapant cette tendance. En 1997, l’Oréal est entré sur le marché chinois et a connu un véritable boom en très peu de temps. Aujourd’hui, l’Oréal Chine est déjà devenu le deuxième fournisseur des produits cosmétiques du marché chinois. Parmi beaucoup d’éléments qui pourraient expliquer ce succès, il apparaît donc fondamental pour l’Oréal de mener une stratégie mercatique correcte. Pour cela l’entreprise doit pouvoir identifier et résumer les caractéristiques et les particularités des marchés sur lesquels elle intervient. D’autre part, l’hétérogénéité de ses domaines d’activités lui impose une segmentation en fonction des multiples critères existants. Cela lui permet de se positionner correctement et de gérer son environnement. Ainsi, il est intéressant de se demander comment le groupe l’Oréal établit et maintient sa position de leader du marché chinois des cosmétiques? Eu égard de ce qui précède nous allons dans un travail de recherche pour titre “La stratégie mercatique du groupe L’Oréal à la conquête de la Chine en 2013” 2 Hormis l'introduction et la conclusion, le présent travail comprend trois chapitres: - Chapitre 1: Généralité de la stratégie mercatique - Chapitre 2: Analyse de la stratégie mercatique de l’Oréal à la conquête de la Chine - Chapitre 3: Remarque sur la stratégie mercatique de l’Oréal 3 Chapitre 1 GÉNÉRALITÉ DE LA STRATÉGIE MERCATIQUE 1.1. DÉFINITION DE LA STRATÉGIE COMMERCIALE Une stratégie marketing vise à implanter l’entreprise sur son marché, définir son positionnement dans l’esprit de son cible et créer une valeur répondant à ses besoins, désirs et attentes. Au sein de la stratégie de l'entreprise, c’est une démarche d’étude et de réflexion dont le but est de s'approcher au plus près de l’adéquation offre-demande. Il s'agit pour l'entreprise de viser à augmenter le chiffre d'affaires, les parts de marché et la permanence des clients par différenciation, motivation ou adaptation de l'offre. Cette démarche s'opère en trois phases, à savoir : la segmentation, le ciblage et le positionnement (Iacobucci, 2014) 1.2. DÉMARCHES DE LA STRATÉGIE MERCATIQUE 1.2.1. Stratégie de segmentation La segmentation est la division d’un marché en sous-ensemble homogènes (caractérisé par un comportement d’achat d’un produit ou service ressemblant). La segmentation doit permettre de définir le marché cible de l’entreprise en choisissant un ou plusieurs segments. L’entreprise va appliquer à chaque segment choisi une politique mercatique spécifique. L’efficacité de la politique se trouvera ainsi renforcée car elle sera destinée à une même catégorie d’acheteurs. Les méthodes de segmentation connus :  Segmentation utilisant des critères démographiques : les critères comme âge, sexe, revenu, profession, taille du foyer, situation géographique, type d’habitat…  Segmentation comportementale : il y a trois critères principaux : le taux d’utilisation d’un produit, l’utilisation du produit (non utilisation, utilisation potentielle, première utilisation, utilisation fidèle), la sensibilité à une composante mercatique du produit (marque, prix, publicité, promotion…) 1.2.2. Stratégie de ciblage 4 Cette stratégie déterminera les segments du marché sur lesquels l'entreprise décide à concentrer en fonction de ses produits, et en fonction de la rentabilité escomptée. Les trois stratégies de ciblage sont:  Stratégie d’indifférentiation : c’est l’anti-segmentation, la stratégie de marketing global  Stratégie de concentration : l’entreprise concentre ses efforts sur un seul segment de marché très étroit. La rentabilité sur ce segment peut être alors très élevée  Stratégie de différentiation : un produit différent pour chaque segment : l’entreprise est présente sur tous les segments (hyper-segmentation) 1.2.3. Stratégie de positionnement Il s’agit de la conception et promotion d’un positionnement du produit de l’entreprise. Le positionnement permet d'identifier l'entreprise, le produit ou la marque dans l'esprit du consommateur en indiquant clairement sa différence par rapport aux concurrents, pour que l’entreprise se distingue clairement de ses concurrents et corresponde aux attentes de la cible visée. En général, on positionne en fonction de la cible (clientèle) et de la concurrence (différenciation)  En fonction de cible Avantage concurrentiel Qualité du produit Couts de productivité Cible Totalité du marché Différenciation Domination par les couts Un seul segment Spécialisation Spécialisation Table 1 Les stratégies de Porter Donc : La différenciation : basant sur la qualité du produit La domination par les couts : basant sur le cout inférieur à ses concurrents La spécialisation : basant sur la concentration à un segment très précis  Par rapport à la concurrence Objectif : Se défendre sur son Objectif : Rester en vie Objectif : Devenir leader Objectif : Maintenir la position 5 créneau sur le marché Stratégie : Maitrise son créneau en se protégeant des attaques des leaders Stratégie : Suivre la stratégie des meilleurs Stratégie Offensive vers le leader (baisse des prix…) Stratégie : Accroissement intensive Protection de sa part de marché Table 2 Stratégie par rapport à la concurrence 6 Chapitre 2 ANALYSE DE LA STRATÉGIE MERCATIQUE DE VINAMILK À CONQUÊTE DE LA CHINE 2.1. PRÉSENTATION GÉNÉRALE DE L’ORÉAL CHINE L’Oréal est un groupe industriel français de produits cosmétiques, leader mondial de l'industrie cosmétique. En 1997, après environ 10 ans de préparation, l’Oréal a coopéré avec l’Institut de médicaments de Suzhou pour la nouvelle société “L’Oréal en Chine” aux capitaux mixtes, et en 1999, “L’Oréal en Chine” est devenu une entreprise totalement étrangère. En 2000, les boutiques de l’Oréal couvrent plus de 50 villes de Chine. Son chiffre d’affaire a multiplié par 20 après 10 ans d’émergence, devenant actuellement le deuxième grand groupe étranger de cosmétiques en Chine. 2.1.1. Généralité du marché cosmétique chinois L’accroissement En tant que deuxième plus grand marché mondial des cosmétiques, le marché chinois a atteint 200 milliards de yuans en 2011. Par ailleurs, il est également l’un des marchés les plus en développement, avec une croissance annuelle de 15% Image 1 Chiffre d’affaires des sociétés cosmétiques en Chine Source : Bureau national des statistiques de Chine La part du marché 7 Si prometteur qu’il soit, le marché cosmétique chinois est très concurrentiel avec plusieurs marques de différentes origines qui se battent pour gagner leur part de marché. Près de 90 % du marché chinois des cosmétiques sont dominés par des marques étrangères, avec en tête Procter & Gamble (États-Unis) (15 % de part de marché), suivi par L’Oréal (France) (un peu plus de 10 %). Beiresdorf (Allemagne) est un autre poids-lourd du secteur, avec sa célèbre marque Nivea. Les sociétés cosmétiques chinoises ne représentant que 10 % du marché total, elles ont beaucoup de retard à rattraper. Parmi les marques locales figurent en tête les noms : Shanghai Jahwa Weihai Jialan Biologic Technology, Inoherb (une entreprise basée à Shanghai se concentre sur les produits traditionnels à base de plantes). Il y a aussi Magic Holdings, premier fabricant chinois de masques de beauté avec des prix bien moins élevées que les marques internationales. Preuve de l’attrait du marché et de l’entreprise, L’Oréal a proposé de racheter Magic Holdings en totalité avec une prime importante par rapport à son cours de Bourse. Les entreprises japonaises, présentes depuis longtemps en Chine, avec en tête Shiseido, sont aussi bien connu des chinois. Apparait récemment, les fabricants uploads/Marketing/ l-x27-oreal-a-la-conquete-de-la-chine.pdf