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user 177 at Wed Aug 25 04:00:52 +0200 2010 C o l l e c t i o n M a r k e t i n

user 177 at Wed Aug 25 04:00:52 +0200 2010 C o l l e c t i o n M a r k e t i n g Le marketing des émotions G C Pourquoi Kotler est obsolète ? user 177 at Wed Aug 25 04:00:52 +0200 2010 Émouvoir, enjeu du succès L’émotion est aujourd’hui le cœur même de l’acte d’achat. Les besoins des consommateurs étant largement satisfaits, l’entreprise ne peut plus se contenter d’un marketing classique, rationnel et segmentant comme l’enseignait Philip Kotler, et doit totalement redéfinir sa stratégie. Georges Chétochine donne les clés pour comprendre les mécanismes émotionnels qui déterminent le choix du client afin d’en faire le nouveau levier du marketing : dès lors, pour mieux communiquer et mieux vendre, il faut administrer de l’émotion durant l’achat. En s’appuyant sur les dernières recherches en neurosciences et par le biais de nombreux exemples, l’auteur propose une méthode originale pour mettre en œuvre les stratégies de ce marketing émotionnel, et remplacer les outils traditionnels par l’observation et l’analyse précise des comportements du consommateur. Georges Chéto chine a été professeur de marketing à l’université Paris IX-Dauphine pendant 20 ans. Il a fondé son cabinet d’études et de formation sur les stratégies de comportement et de communication en France, et est maintenant implanté en Argentine et au Brésil. Il est connu et reconnu notamment pour ses analyses de la communication non verbale qui permettent de saisir les vrais comportements du consommateur. barbary-courte.com C o l l e c t i o n M a r k e t i n g Code éditeur : G54070 ISBN : 978-2-212-54070-3 user 177 at Wed Aug 25 04:00:52 +0200 2010 Le marketing des émotions Pourquoi Kotler est obsolète ? user 177 at Wed Aug 25 04:00:52 +0200 2010 Chez le même éditeur, du même auteur : Le blues du consommateur, 2005 Et la gentillesse dans tout ça ?, 2007 To buzz or not to buzz ?, 2007 La vérité sur les gestes, 2007 Éditions d’Organisation Groupe Eyrolles 61, bd Saint-Germain 75240 Paris cedex 05 www.editions-organisation.com www.editions-eyrolles.com Le code de la propriété intellectuelle du 1er juillet 1992 interdit en effet expressément la photocopie à usage collectif sans autorisation des ayants droit. Or, cette pratique s’est généralisée notamment dans l’enseignement, provoquant une baisse brutale des achats de livres, au point que la possibilité même pour les auteurs de créer des œuvres nouvelles et de les faire éditer correctement est aujourd’hui menacée. En application de la loi du 11 mars 1957, il est interdit de reproduire intégralement ou partiellement le présent ouvrage, sur quelque support que ce soit, sans autorisation de l’Éditeur ou du Centre Français d’Exploitation du Droit de copie, 20, rue des Grands-Augustins, 75006 Paris. © Groupe Eyrolles, 2008 ISBN : 978-2-212-54070-3 user 177 at Wed Aug 25 04:00:52 +0200 2010 Georges CHÉTOCHINE Le marketing des émotions Pourquoi Kotler est obsolète ? user 177 at Wed Aug 25 04:00:52 +0200 2010 Je dédie ce livre à Emiliana Gomez Abbad Barriocanal Chétochine, ma maman, pour ses cent ans. user 177 at Wed Aug 25 04:00:52 +0200 2010 © Groupe Eyrolles Sommaire Introduction............................................................................... 1 Chapitre 1 Il était une fois l’émotion…...................................... 7 État des lieux ................................................................... 7 L’expérience du ressenti émotionnel a peut-être changé le monde .............................................................. 9 Avant toute chose, la nécessité de vider sa « boîte noire » .............................................................. 13 Le mauvais coup fait au concept marketing ...................... 15 Retour sur les origines du marketing ............................... 16 Ce qu’il faut oser dire pour vider complètement sa « boîte noire » .............................................................. 26 L’incertitude demeure ...................................................... 27 Chapitre 2 De la marque rationnelle à la marque émotionnelle............................................................................. 29 La fonction pavlovienne du plaisir de la marque .............. 31 Les satisfactions et plaisirs attendus ............................... 34 La variable anxiogène de la marque ................................. 36 Pourquoi, dans certains cas, choisit-on la marque la plus chère ? .................................................................. 40 Pourquoi, dans certains cas, choisit-on la marque la moins chère ? ............................................................... 47 Pourquoi certaines marques résistent-elles aux prix ? ..... 49 Pourquoi certaines marques ne résistent-elles plus aux attaques de prix ? ............................................... 52 user 177 at Wed Aug 25 04:00:52 +0200 2010 VI Sommaire © Groupe Eyrolles Le cycle de vie des marques ............................................. 54 La relation aux acheteurs de la distribution ..................... 57 La mise en question de la marque ombrelle ..................... 63 Nouvelle communication pour la marque ......................... 66 L’incidence des vendeurs sur la marque ........................... 76 Chapitre 3 Quelle émotion pour les marques d’enseigne et de service ?............................................................................ 79 Pour une nouvelle approche des marques d’enseigne ..... 80 L’exemple des centres distributeurs E. Leclerc ................. 81 Ce qui définit la marque « combat » ................................. 85 Les marques d’enseigne « plus » ...................................... 91 Les éléments stratégiques de la marque de « notoriété » ................................................................ 92 Les marques de service .................................................... 95 Chapitre 4 Le paradoxe du choix et le paradigme de la rupture.............................................................................. 99 Le choix rend-il vraiment heureux ? .................................. 100 Qu’est-ce qu’être heureux ? ............................................. 103 La civilisation de l’hyperchoix .......................................... 105 Les stratégies et mécanismes du choix ............................ 107 Client ou subisseur ? ........................................................ 109 Redéfinir le concept de « client » ...................................... 112 Transformer les utilisateurs ou subisseurs en clients ....... 113 Le partage des émotions .................................................. 120 Déterminer l’évolution des comportements ..................... 121 L’effet d’atterrissage ........................................................ 128 Profit par produit ou profit par client ? ............................. 129 Product switch level (PSL) ................................................ 130 La traçabilité du client ...................................................... 131 La notion de communauté marketing ............................... 133 Est-il possible de marier le marketing traditionnel au marketing émotionnel ? ............................................... 134 user 177 at Wed Aug 25 04:00:52 +0200 2010 Sommaire VII © Groupe Eyrolles Chapitre 5 Les remises en question du marketing de l’émotion............................................................................... 141 L’émotion et le temps ....................................................... 141 Le transfert d’émotion obéit à certaines règles… .............. 152 L’émotion écologique ....................................................... 172 Le marketing alternatif ..................................................... 173 L’architecture de nos choix et de nos émotions ................ 179 Conclusion................................................................................. 181 Bibliographie............................................................................. 185 Index général............................................................................. 189 Index des noms propres et des marques................................... 193 user 177 at Wed Aug 25 04:00:52 +0200 2010 user 177 at Wed Aug 25 04:00:52 +0200 2010 © Groupe Eyrolles Introduction Il existe plus d’une centaine de définitions du mot « émotion ». En fait, le seul point sur lequel tout le monde s’accorde, c’est que le concept est difficile à définir. Une première difficulté provient proba- blement du fait qu’il s’agit d’un terme du langage populaire. De plus, la définition varie en fonction du point de vue théorique adopté par les différents auteurs… Le mot « émotion » vient du latin « emovere, emotum » (enlever, secouer) et de « movere » (se mouvoir). En effet, les dictionnaires du XVIIe et du XVIIIe siècles décrivent les émotions en termes de « mouvement », c’est-à-dire en usant d’un vocabulaire comporte- mental. Cependant, le mot « mouvement » peut aussi, dans l’accep- tion de l’époque, se référer à des « mouvements de l’âme », c’est-à- dire à des états subjectifs internes. Déjà dans le Dictionnaire de l’Académie française, on trouvait la définition suivante : « Altération, trouble, mouvement excité dans les humeurs, dans les esprits, dans l’âme.“J’ai peur d’avoir la fièvre”, “J’ai senti quelque émotion”, “Il n’a plus la fièvre, mais je lui trouve encore quelque émotion, de l’émotion”, “Il a trop marché, cela lui a donné, lui a causé de l’émotion”, “Ce discours le fâcha, on vit de l’émotion sur son visage”, “Il n’en eut pas la moindre émotion”, “Il attendit le coup sans émotion”, “Il a de l’émotion dans le pouls”, “Les émotions du cœur”, “Les émotions de la haine et de la colère”, “Cet orateur excite de grandes émotions dans l’esprit de ses auditeurs”. » D’après l’étymologie, les émotions produisent donc des changements, psychiques ou comportementaux, mais renvoient aussi à un état user 177 at Wed Aug 25 04:00:52 +0200 2010 2 Introduction © Groupe Eyrolles d’« ébranlement » (« secouer »). Ces états internes peuvent être positifs (plaisir, joie) ou négatifs (dégoût, anxiété, agression) ; les comportements associés sont respectivement des comportements d’approche ou d’évitement. Paul et Anne Kleinginna ont analysé et classifié 92 définitions, en montrant qu’il y a peu de points communs entre elles, et que la plupart sont trop vagues. Ils ont suggéré une définition opératoire que nous reprenons à notre compte : « Les émotions sont le résultat de l’interaction entre des facteurs subjectifs et objectifs, réalisée par des systèmes neuronaux ou endocriniens, qui peuvent : • induire des expériences telles que des sentiments d’éveil, de plaisir ou de déplaisir ; • générer des processus cognitifs tels que des réorientations perti- nentes sur le plan perceptif, des évaluations, des étiquetages ; • activer des ajustements physiologiques globaux ; • induire des comportements qui sont, le plus souvent, expressifs, dirigés vers un but et adaptatifs. » Dans cette définition, on peut noter la présence de trois compo- santes fondamentales : • la composante comportementale ; • la composante physiologique ; • et la composante cognitive/subjective. ■HUMEURS OU ÉMOTIONS ? Dans son livre The Nature of Emotion, Paul Ekman pose uploads/Marketing/ intelligence-emotionnelle-en-marketing.pdf