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Petit précis de marketing territorial Réussir son marketing territorial en 9 ét

Petit précis de marketing territorial Réussir son marketing territorial en 9 étapes Version 1 Club des Développeurs Economiques d’Ile-de-France (CDEIF) http://www.cdeif.org (site Internet) et http://cdeif.over-blog.com (blog) Guide réalisé par : Vincent GOLLAIN, Président du CDEIF, vgollain(at)hotmail.fr Blog marketing territorial : http://marketing-territorial.over-blog.com © CDEIF, Paris, Août 2008 CDEIF – Réussir son marketing territorial en 9 étapes 2 Sommaire Introduction générale..................................................................................................................4 1. Les 8 principes à respecter pour mener un bon marketing territorial.....................................5 2. La démarche méthodologique d’ensemble...........................................................................12 3. Séquence 1 : établir son diagnostic ......................................................................................14 3.1 Etape 1 : Placer l’information au cœur de la démarche : la connaissance simplifie tout14 3.2 Etape 2 : Analyser les marchés ......................................................................................16 3.3 Etape 3 : Etudier l’environnement des marchés.............................................................21 3.4 Etape 4 : Evaluer la position concurrentielle de l’offre territoriale................................22 3.4.1 L’étude de l’offre territoriale...................................................................................22 3.4.2 L’étude de l’offre des concurrents ..........................................................................25 3.4.3 La compétitivité qualitative de l’offre territoriale...................................................25 3.4.4 La compétitivité prix du territoire ...........................................................................26 3.5 Etape 5 : Synthétiser l’évaluation de l’offre territoriale au regard de la demande et des conditions de marché............................................................................................................28 4. Séquence 2 : Définir ses choix stratégiques.........................................................................30 4.1 Etape 6 : Se donner une ambition en choisissant les objectifs stratégiques de moyen et long termes ...........................................................................................................................30 4.2 Etape 7 : Construire sa promesse en définissant son positionnement............................33 4.2.1 Le ciblage des marchés finaux, prescripteurs et relais d’opinion ...........................33 4.2.2 Les grands principes du positionnement .................................................................37 4.2.3 Le positionnement global du territoire....................................................................39 4.2.4 Le positionnement du territoire par segment de marché.........................................40 4.2.5 Le positionnement de l’offre territoriale .................................................................42 4.2.6 Le choix d’une marque territoriale..........................................................................43 5. Séquence 3 : dresser son plan d’actions...............................................................................46 5.1 Etape 8 : Construire « sa partition » par le mix marketing ............................................46 5.1.1 Les variables du mix marketing territorial..............................................................47 5.1.2 Définir la stratégie mix par segment de marché......................................................56 CDEIF – Réussir son marketing territorial en 9 étapes 3 5.1.3 Définir la stratégie mix de l’offre territoriale..........................................................66 5.1.4 Définir la stratégie mix globale...............................................................................66 5.1.5 Mettre en cohérence l’ensemble des actions...........................................................67 5.2 Etape 9 : Planifier pour optimiser : le plan d’actions.....................................................67 5.2.1 Rédiger le plan marketing .......................................................................................67 5.2.2 Construire le calendrier précis des actions de la première année............................68 5.2.3 Assurer le suivi en continu du plan d’actions .........................................................69 5.2.4 Prévoir une évaluation du plan d’actions de l’année écoulée .................................69 Conclusion................................................................................................................................70 Annexes....................................................................................................................................72 CDEIF – Réussir son marketing territorial en 9 étapes 4 Introduction générale « Le marketing territorial est l'effort de valorisation des territoires à des marchés concurrentiels pour influencer, en leur faveur, le comportement de leurs publics par une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celle des concurrents. Cette activité est généralement pilotée par des agences de développement pour le compte d'autorités publiques ou d'acteurs privés ». Le marketing territorial est une discipline en cours de structuration, mais dont certaines pratiques peuvent remonter au 19ème siècle selon l’historien Stephen Ward. Domaine de spécialité du marketing, le marketing territorial s’enrichit également des apports de l’économie régionale et urbaine, de l’économie industrielle, du tourisme et des travaux sur la compétitivité. Dans un environnement devenu extrêmement global et concurrentiel, la pratique du marketing territorial est désormais essentielle pour les responsables territoriaux. Elle permet d’apporter des méthodes, outils et pratiques particulièrement utiles pour contribuer à améliorer l’attractivité d’un territoire. Mais plus encore, le marketing territorial traduit un nouvel état d’esprit pour les responsables territoriaux puisqu’il revient à placer le « client » au cœur de la démarche. Le célèbre ouvrage de marketing intitulé « Mercator » résume cette approche ainsi : « le souci de connaître le public pour mieux s’y adapter et pour agir sur lui plus efficacement ». Dans cette perspective, on peut affirmer que vouloir faire du marketing territorial correspond à la volonté de placer le client au cœur de sa démarche et d’adopter un ensemble de méthodes et outils pour atteindre cette ambition. On verra ultérieurement que derrière le terme générique de « client » se cache en fait de multiples cibles possibles pour les territoires qui vont bien au-delà du ciblage « classique » de l’entreprise mobile en recherche d’implantation. Le champ d’application du marketing territorial est étendu. Il peut s’appliquer à un projet spécifique tel qu’un grand projet urbain, un service spécifique ou une démarche d’ensemble visant à renforcer l’attractivité de son territoire. C’est ce dernier champ d’application que cet article explore tout particulièrement. Les articles sur le marketing territorial restent rares au regard des besoins. Cette contribution, fondée sur mes expériences professionnelle et associative, détaille une méthode d’ensemble qui, décomposée en 9 étapes, permet de construire pas à pas un plan de marketing territorial. Elle peut s’appliquer à l’échelle d’une agglomération, d’un département ou d’une région. Des exemples de bonnes pratiques illustrent chacune des grandes étapes de cette méthode. Le plan adopté est séquentiel. Je pose en préalable de cet article 8 principes préalables essentiels à respecter. Je décris ensuite chacune des trois séquences principales, décomposées en 9 étapes, qui constituent la démarche proposée Vincent Gollain Août 2008 CDEIF – Réussir son marketing territorial en 9 étapes 5 1. Les 8 principes à respecter pour mener un bon marketing territorial A partir de la définition générique proposée par le Mercator®, on peut définir le marketing territorial de la façon suivante : « Le marketing territorial est l'effort de valorisation des territoires à des marchés concurrentiels pour influencer, en leur faveur, le comportement de leurs publics par une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celle des concurrents. Cette activité est généralement pilotée par des agences de développement pour le compte d'autorités publiques et d'acteurs privés ». Vouloir mener une démarche de marketing territorial suppose de suivre une démarche cohérente qui sera décrite à partir de la seconde section, mais aussi de respecter un certain nombre de principes dès l’origine. Ces principes sont au nombre de huit. Ils sont présentés ci-après. • Principe 1 : ne pas confondre marketing d’entreprise et marketing territorial Si le marketing territorial s’appuie sur les principes du marketing d’entreprise, notamment dans les domaines du marketing produit, BtoB ou des services, pour autant, son application à la dimension territoriale suppose des ajustements parfois assez lourds. Longuement et précisément évoqués par Hubert Brossard puis Fabrice Hatem, il est essentiel de retenir qu’une différence majeure entre l’entreprise et le territoire tient au degré de maîtrise de l’offre. Une entreprise contrôle intégralement son offre de produits et services à partir de son outil de production. En revanche, un décideur territorial ne maîtrise qu’une partie de son offre, le plus souvent une partie marginale. L’offre territoriale combine des biens tangibles (infrastructures, immobilier, ressources naturelles, etc.) et des services qui sont la résultante d’une juxtaposition d’actions passées, présentes et voire futures effectuées par une multitude d’acteurs privés, publics ou associatifs. Le contrôle de la « chaîne de production territoriale » est donc relativement faible par le responsable public ce qui impose d’autant plus de se placer dans un cadre collectif lorsque l’on envisage une valorisation du territoire. Autre différence importante, l’entreprise vend ses produits et services alors que l’offreur territorial propose un produit territorial qu’il ne maitrise que partiellement et qu’il couple avec des services souvent gratuits ou fortement subventionnés ! D’autres différences fondamentales existent entre l’entreprise et le territoire, mais les deux précédentes justifient à elles seules la nécessité pour les praticiens du marketing territorial de ne pas « copier-coller » les méthodes du marketing d’entreprise. On verra par la suite les multiples implications de ce premier principe. CDEIF – Réussir son marketing territorial en 9 étapes 6 • Principe 2 : Identifier l’échelle géographique pertinente : la destination Le marketing territorial se doit d’être adapté à l’échelle géographique la plus pertinente au regard du public auquel il s’adresse. Le marketing territorial vend une destination adaptée au client et non pas un découpage administratif ! Or, trop souvent, on ne peut que constater que le marketing territorial est confondu avec de la communication territoriale institutionnelle. Celle-ci, nécessaire pour le responsable public ou le citoyen, reste trop centrée sur la mise en valeur des actions de la collectivité territoriale dans son périmètre géographique d’intervention. Bien souvent cette échelle géographique, fondée sur un découpage administratif, ne coïncide pas avec le territoire économique pertinent pour l’entreprise à la recherche d’une implantation ou l’investisseur immobilier à la recherche d’opportunités immobilières et foncières. Il est donc nécessaire d’identifier, puis de s’approprier, l’échelle territoriale la plus pertinente pour mener ses actions de marketing territorial. Cela passe souvent par la capacité des « marketeurs » territoriaux à dépasser l’échelle géographique d’intervention de son institution au profit d’une aire géographique plus cohérente sous l’angle économique1. Il s’agit donc de distinguer le marketing de l’offre proposée par l’organisme de promotion économique du marketing du territoire pris comme un tout. Les stands collectifs au MIPIM : de l’espace institutionnel à l’espace économique pertinent Le MIPIM (www.mipim.com) est le salon international de référence en matière d’immobilier d’entreprise. Il se tient tous les ans en mars à Cannes. C’est un salon hautement concurrentiel pour les territoires qui rivalisent d’ingéniosité et d’innovation marketing pour courtiser les entreprises à la recherche de uploads/Marketing/ cdeif-gollain-marketing-territorial.pdf