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BY ASSIM BY ASSIM © Dunod, Paris, 2012 ISBN : 978-2-10-058660-8 Visitez notre s

BY ASSIM BY ASSIM © Dunod, Paris, 2012 ISBN : 978-2-10-058660-8 Visitez notre site Web : www.dunod.com Consultez le site Web de cet ouvrage Photos couverture : Didier Thirion/Graphir design Le Code de la propriété intellectuelle n’autorisant, aux termes des paragraphes 2 et 3 de l’article L. 122-5, d’une part, que les « copies ou reproductions strictement réservées à l’usage privé du copiste et non destinées à une utilisation collective » et, d’autre part, sous réserve du nom de l’auteur et de la source, que « les analyses et les courtes citations justifiées par le caractère critique, polémique, pédagogique, scientifique ou d’information », toute représentation ou reproduction intégrale ou partielle, faite sans consentement de l’auteur ou de ses ayants droit, est illicite (art. L. 122-4). Toute représentation ou reproduction, par quelque procédé que ce soit, notamment par téléchargement ou sortie imprimante, constituera donc une contrefaçon sanctionnée par les articles L. 335-2 et suivants du Code de la propriété intellectuelle. BY ASSIM Table des matières Page de Titre Page de Copyright Table des matières Remerciements Introduction Partie I - Marque, individu et branding : de la théorie à la pratique Chapitre 1 - Rappels théoriques issus de la sociologie et du marketing Tour d’horizon des définitions et des sens de la marque Les fonctions de la marque Les mécanismes de constitution des marques Le fonctionnement des marques Chapitre 2 - Le branding mode d’emploi Qu’est-ce que le branding ? Les étapes du branding Les outils du branding Les qualités d’une marque bien brandée BY ASSIM Les questions liées au branding Partie II - Le changement de contexte économico-social et ses conséquences sur les marques Chapitre 3 - Les marques et la crise de la société de consommation La susceptibilité n’est plus de mise Il faut rendre des comptes et pas seulement sur les comptes Oui au contenu, non au message Le syndrome du client qui en sait plus que le vendeur Vendeur/acheteur : la confusion des rôles Le seamless devient un dû Chapitre 4 - La mutation des pratiques individuelles Le non-achat ou la difficulté croissante des arbitrages individuels Le picking ou la fin de la cohérence des comportements My brands ou la constitution d’un portefeuille de marques Le self-branding ou la gestion de soi comme une marque Le real branding ou la conversation non-structurée avec la marque Chapitre 5 - Une nouvelle complexité dans la relation marque/individu Un rapport de plus en plus paradoxal aux marques L’importance accrue de l’insight Partie III - La nouvelle marque multidimensionnelle Chapitre 6 - Nouvelles dimensions, multiples visages et registres variés de la marque moderne De la marque 2D à la marque 3D : la double révolution des marques Les 5 + 1 visages de la nouvelle marque BY ASSIM Quatre registres pour s’exprimer Chapitre 7 - Les grandes familles de marques Les marques de luxe et leur statut particulier Le dilemme des marques techniques Le jeu des marques-emblèmes ou marques statutaires Le cas à part des MDD (marques de distributeurs) ou marques propres. Zoom sur les marques premier prix ou le low-cost des MDD Les méta-marques, mastodontes parmi les marques La difficile relation entre marques-mères et marques-filles Le monde à part des marques non marchandes Le cas de conscience des alter-marques La double identité des marques-labels La nouvelle concurrence entre les marques publiques Le succès des co-marques et du co-branding L’existence de marques no-pub Partie IV - Le nouveau modèle du cloud-branding Chapitre 8 - Vers un modèle plus démocratique À chacun ses pouvoirs et ses devoirs Le principe de la marque co-construite ou marque open-source Chapitre 9 - Un nouveau contrat de marque L’individu-consommateur vs le consommateur La conversation vs l’émission Le bricolage et la réappropriation vs l’imposition BY ASSIM Les parties prenantes vs les cibles Les scenarii vs les messages Le brand content vs l’image Le Big Data vs les modèles prédictifs Undermarketing vs overmarketing Le marketing du « vrai » vs le marketing du vent Contrat de marque et nouvelle pertinence Chapitre 10 - La marque en mode cloud Qu’est-ce que le cloud-branding ? La création d’écosystèmes de communication Dommages collatéraux Conclusion Glossaire Bibliographie Ouvrages professionnels Ouvrages de sciences humaines Cours Magazines, revues & blogs – offline et online Index des marques BY ASSIM Remerciements Nous remercions l’ensemble des professionnels, spécialistes et experts, que nous avons rencontrés et avec lesquels nous avons échangé sur le sujet : Nicolas Bordas, Marie-Pierre Bordet, Bernard Brochand, Hervé Brossard, Bruno Chetaille, Morald Chibout, Hervé de Clerck, Dominique Cuvillier, Xavier Dordor, Marc Drillech, Françoise Frisch, Rémi Guigou, Laurent Habib, Hubert Hémard, Nicolas Hieronimus, François Kermoal, Pierre Kupferman, Luc Laurentin, Antoinette Lemens, Jean-Luc Letouzé, Stéphane Martin, Anne Méaux, Gérard Mermet, Sue Nabi, Gérard Noël, Jean-Luc Placet, Frédéric Sarrazin, Marc Simoncini, Claude Soula, Stéphane Truchi, Gaele Wuilmet. Un remerciement particulier à Thierry Libaert pour son accompagnement en tant que conseiller éditorial. Merci également à Marion Desassis qui a participé à cette aventure, tant pour les entretiens que pour l’aspect documentation. BY ASSIM Introduction Fini le temps où la marque n’était qu’un problème d’identité, de nom ou de logo. Finie l’époque où la marque n’était qu’une question de mémorisation et de notoriété ! La marque conçue comme un point d’impact laisse la place à une dynamique de communication qui, pour fonctionner, s’appuie sur un véritable écosystème. Le branding est né, première étape vers un « cloud-branding » à venir ! Branding ? Quand un mot émerge dans les discours, quand il se généralise et suscite des vocations ou des structures spécifiques, cela signifie que les pratiques sont en train d’évoluer, que les lignes se déplacent. On a certes toujours beaucoup parlé des marques, de leur patrimoine, de leurs success stories, de leur relancement, mais il semblerait que, de plus en plus, on s’attache à travailler spécifiquement l’exploitation de leur potentiel, tant en termes de marketing que de communication. Et c’est cela que l’on nomme branding : ne plus considérer la marque comme un atout, mais comme un sujet à part entière nécessitant un savoir-faire et une réflexion spécifiques. Brand, branding, cloud-branding, l’étymologie décrit bien ce phénomène par lequel la marque est passée du statut de sujet historique, à celui de pratique de communication à part entière, qui prend de plus en plus d’importance dans un contexte saturé de communications. Comment interpréter cela ? Est-ce une ultime consécration de la marque ou bien est-ce le signe d’une mutation économique et sociale en cours qui imposerait, en période d’incertitude, de se raccrocher à des repères forts et solides, pour construire un modèle de marketing et de communication renouvelé ? Une chose est sûre : jamais la marque n’a été aussi forte. Elle semble porter en elle un potentiel de raison et de justesse capable de sauver le marketing et la communication d’un discrédit souvent mérité. Le branding est sûrement le signe d’un retour aux sources de la marque, une volonté d’échapper aux effets de mode et aux tendances éphémères, pour construire des édifices de communication BY ASSIM amenés à durer, parce qu’ils tentent de respecter autant l’identité de la marque et de son business, que les intérêts individuels et les contraintes collectives. Dans cette droite ligne, le cloud-branding résonne alors comme un nouveau modèle de valorisation et de développement des marques. Est-ce une conséquence de l’évolution des pratiques sociales qui impose de penser différemment l’individu-consommateur ? Est-ce plutôt dû à l’évolution actuelle du contexte socio-économique ? Dans tous les cas, cela influe sur la manière d’exercer notre métier de communicants. Il nous faut désormais penser différemment les stratégies de marketing et de communication. Avec des individus multifacettes et des marques multidimensionnelles, la complexité s’invite dans nos raisonnements et rien ne peut plus être aussi simple, aussi caricatural qu’avant. Il y a désormais davantage de critères à combiner, toujours plus de moyens à créer, une multitude de parties à prendre en compte, sans pour autant dévier de sa route. Nous sommes passés, en une décennie, du simple travail de notoriété et d’impact à la gestion d’un véritable système autour de la marque impliquant toutes les composantes de l’entreprise. De nouveaux modèles sont alors à inventer et nous en proposons un : le cloud-branding. De nouvelles logiques sont à appliquer, que ce soit dans le domaine du marketing ou de la communication. L ’objectif de cet ouvrage est d’en poser les bases, d’en proposer les éléments constitutifs. Puisqu’avec le branding et a fortiori le cloud-branding, la marque est bel et bien passée du statut de simple sujet à celui de nouveau métier, il nous faut également penser à l’impact que cela aura forcément sur le fonctionnement de l’entreprise. Qui prendrait en charge cette activité ? Où se situerait-elle dans un organigramme déjà chargé, pour à la fois affirmer sa contribution fondamentale au projet d’entreprise et son potentiel opérationnel de rayonnement externe ? Comment s’appliquerait-elle ? Comment se valoriserait-elle ? Sur le plan économique également, le débat est ouvert : un bon branding ne peut-il être considéré, à l’instar d’un brevet, comme un actif immatériel de l’entreprise, qui compterait dans l’évaluation comptable et uploads/Marketing/de-la-marque-au-branding.pdf