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Partie 1 : Généralités et marketing stratégique Chapitre 1 : Le concept de Mark

Partie 1 : Généralités et marketing stratégique Chapitre 1 : Le concept de Marketing Le concept de Marketing c’est quoi ? Marketing = art du marché C’est la vente (la négociation)/ Augmenter la D d’un produit/ Un département de l’entreprise (la fonction marketing)/ La publicité (la communication)/ Le Buzz = le diable ! (car ventes additionnelles) -> C’est la discipline des sciences de gestion/ fonction de la conception de l’entreprise et des analyses/ fonction essentielle pour tous…/ C’est l’art de faire vivre à des consommateurs une expérience qui traduit l’image et/ou l’identité de la marque -> cibles/ Le marketing c’est vous ! 1/ Retour historique sur le marketing et ses origines Les révolutions industrielles puis le Taylorisme aux USA/UK -> Taylor a mis en place l’OST (productivité est bcp + grande qd on rationnalise les tâches -> ouvriers + productif -> effet de rendement -> production de masse)-> nécessité de produire plus de biens, réduire la pénurie globale et satisfaire une demande très forte . Approche économique et la loi naturelle (offre et demande) Le consommateur est seulement un acheteur (pas de notion de besoin) = l’ère du marketing transactionnel! A partir des années 50… : ❑ Développement de la concurrence ❑ Augmentation du pouvoir d’achat ❑ Augmentation des exigences des consommateurs ❑ Volatilité et « infidélité » des clients (= consommateur caméléon) -> négociation à pris bcp d’ampleur. Objectif = Vendre 2/ Evolution du marketing : les conceptions marketing De nos jours: changement de paradigmes du marketing ❑ Réfléchir à de nouvelles conceptions des produits ❑ Nouveaux modes de commercialisation (achat via internet, réseaux sociaux…) ❑ Repenser la place et le rôle du consommateur (consommateur qui veut être considéré) ➢ Nouvelle fonction fondamentale du marketing: Satisfaire les besoins des consommateurs 3/ Définition(s) du marketing Vision orientée marché : Un moyen qui « permet la conquête scientifique et profitable des marchés » par les entreprises (Krief, 1970) Vison orientée vers l’entreprise : « Mécanisme de société par lequel individus et groupes satisfont leurs besoins et leurs désirs au moyen de la création et de l’échange de produits et autres entités de valeur pour autrui » (Kotler, Dubois et Marceau, 2009) Définition à retenir : « Discipline, processus mais surtout ensemble d’actions (techniques d’analyse et de décision) coordonnées d’une entreprise ou d’une organisation permettant de conquérir et/ou de fidéliser de nouveaux clients grâce à l’identification, l’anticipation et la satisfaction des besoins latents ou exprimés des consommateurs dans le but d’augmenter et/ou de maintenir des parts de marché » Action-réaction/ étude-planification-étude-résultat (valable pour chacune des définitions). Objectif : verbe à l’infinitif/daté/chiffrée Besoin = sentiment de manque que je cherche à satisfaire. 4/ Le marketing: entre l’entreprise et le marché 5/Le rôle du marketing La théorie de la hiérarchisation des besoins selon Maslow La notion de motivations et freins selon JOANNIS Identification des besoins et satisfaction à l’aide de diverses enquêtes Fidélisation -> ramener le client à acheter autre chose (faire en sorte d’augmenter le panier moyen du client) Science économique -> besoins illimités, ressources rares. Sciences humaines et sociales -> aspect psychologiques Science de gestion -> part de marché, CA… Données qualitatives, quantitatives ou subjectives. Selon lui les besoins physiologiques et les besoins de sécurité = besoins primaires. Besoins d’appartenance, d’estime et d’accomplissement de soi = besoins secondaires. Maslow a été critiqué car aujourd’hui il faut prendre en compte les besoins sociaux et d’épanouissement. ANDEFER a écrit sur ce sujet qui est + d’actualité que la pyramide de Maslow.  Motivations : forces psychologiques qui poussent à l’achat :  Motivations hédonistes (acheter pour ce faire plaisir)  Motivations oblatives (acheter pour faire plaisir à quelqu’un)  Motivations auto-expression (ce faire voir à travers l’achat -> reconnaissance d’un statut social)  Freins : forces psychologiques qui freinent à l’achat :  Freins réels (prix)  peurs (de ne pas pouvoir utiliser qlq chose. Ex : ordinateur chez les vieux)  inhibitions (peur de ce que l’on pense de nous) 6/ Types de marketing 1/Selon le niveau de management : Marketing stratégique (marketing en amont) ➢ Intentions marketing. Ex. Créer un nouveau marché asiatique pour le nouveau produit N. ➢ Etudes, démarches d’analyse sur le terrain pour réaliser l’adéquation offre-demande Pensée par les dirigeants, décisions à long terme et irréversible, lié à l’aspect de la vie de l’entreprise. Marketing opérationnel ou tactique (marketing en aval) ➢ Actions marketing. Ex. Participer à une foire commerciale à Séoul pour faire découvrir un le produit N. ➢ Actions pour concrétiser les décisions du marketing stratégique. Chef de service, manager, décisions de court ou moyen terme, réversible… 2/ Selon le rapport entrevue avec le client : Marketing transactionnel ➢ Objectif: Vise à vendre (en général ponctuellement) des produits ou des services à une clientèle sur des produits ou services de mode. ➢ Enjeux: Maximisation du taux d’achat, taux de réaction clientèle et minimisation du coût par transaction. Marketing relationnel ➢ Objectif: Vise à établir une relation personnalisée conviviale avec la clientèle pour la fidéliser tout au long de la vie de chaque client (= life time value) et selon le cycle de vie du produit -> bcp sur les ventes privées, showroom... ➢ Enjeux: identifier la clientèle et la faire évoluer le long du cycle de vie ((phase de naissance, de croissance, de maturité de déclin = capital client) du produit en la comprenant et en la fidélisant (programme, com. diverse, expérience) Marketing de réseau (B to B) ➢ Objectif: établir une relation particulière entre une entreprise et des distributeurs/particuliers indépendants (agriculteurs, ferme…) ➢ Enjeux: réaliser la vente directe, se baser sur un réseau de distributeurs, des vendeurs 3/Autres types de Marketing Marketing Mobile ➢ Consiste à utiliser le téléphone mobile pour atteindre le consommateur et le faire réagir de façon ciblée, à tout moment, où qu'il se trouve. Marketing ethnique ➢ Consiste à « segmenter le marché en s'appuyant sur l'homogénéité d'une souche ethnique de consommateurs (…) et de leur proposer des produits adaptés à leurs caractéristiques physiques et culturelles». (B.Cova et O Badot). Consommations différentes selon les régions. Associé au panel (échantillon permanent de personnes interrogé sur 5 ans). Marketing Sensoriel ➢ Consiste à valoriser un ou plusieurs sens qui permettrait aux entreprises d'augmenter leurs ventes tout en optimisant l'attrait et l'intérêt des consommateurs pour leur produit ou leur service. 1e à avoir travailler dessus = Nature et découverte. Marketing digital (ou marketing numérique, marketing électronique ou e-marketing) ➢ Objectif: Vise nouer une relation clientèle avec des clients ou prospects en ligne. ➢ Démarche: Un ensemble d’activités, méthodes et pratiques marketing sur internet. Géomarketing ➢ Objectif: Vise à analyser et à gérer des données socio-démographiques, comportementales, économiques, statistiques... d'une ou plusieurs populations (physiques ou morales) d'un territoire, afin d'améliorer la connaissance stratégique de ce territoire et d'optimiser sa gestion commerciale, et/ou son développement ➢ Démarche: Analyse de données et gestion stratégique des connaissances, optimisation des stratégies marketing Marketing alternatif ➢ Objectif: Vise à créer des relations émotionnelles avec la clientèle ciblée pour enclencher et déployer le « bouche à oreille ». ➢ Démarche: en utilisant des supports et des opérations originales Jouer sur les émotions des clients. 4/ Principaux éléments du marketing alternatif Guérilla Marketing (guérilla = nerf de la guerre) ➢ Vise à amuser, étonner, intriguer, surprendre et de susciter la conversation autour d'un produit ou d’un service. ➢ Consiste à acquérir un maximum de résultats avec un minimum de ressources. Marketing Viral ➢ Consiste à faire vivre une expérience inédite sur un produit par un internaute qui valorisera et transmettra systématiquement l'information relative à l’expérience autour de lui. ➢ Technique mercatique reposant sur la transmission de proche en proche, par voie électronique, de messages commerciaux. Street Marketing ➢ Consiste à réaliser des opérations de marketing « in the street » ➢ Dans des lieux publics ➢ Pour promouvoir un service, un produit ou encore une marque. Buzz Marketing ➢ Consiste à créer un dispositif multicanal de communication ( différentes sources) ➢ Qui emmène le consommateur à entendre parler de la marque par différentes sources d’influenceurs La règle des 4P : The good Product, in the right Place with the right Price and the right Promotion. Chapitre 2 : Marketing et analyse de marché (marketing stratégique) Définition d’un marché ❑ Lieu physique ou virtuel qui permet la rencontre de l’offre (recherche de profit, fonction croissante du prix) et de la demande (recherche de prix bas, fonction décroissante du prix) ❑ Transfert de propriété – flux financier ❑ Le prix de référence ➢indicateur et régulateur (théorie de l’élasticité) ❑ « Frontière » servant de base à une stratégie de positionnement (lié au prix, cibles, produits et concurrence). Chaque concurrent doit trouver son positionnement. Définition d’un marché à partir de la demande ❑ Approche produit-marché ➢ Découpage du marché à partir de critères multiples définis au préalable afin d’adapter l’offre à des comportements homogènes o Segmentation en fonction du type de produit défini par INSEE, NAF o Différentes marques en concurrence pour adapter l’offre aux critères de la demande (démographiques…) ex : Kiko (adolescent bas prix) uploads/Marketing/ introduction-au-marketing-cours 1 .pdf