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Technique d’étude de marché Les études de marché recouvrent un ensemble de proc

Technique d’étude de marché Les études de marché recouvrent un ensemble de procédures et de techniques empruntées pour l'essentiel aux sciences humaines, économiques et statistiques. Elles sont utilisées pour produire une information utile et fiable afin d'aider la réflexion des décideurs dans les champs stratégiques et opérationnels du marketing , pour suggérer des pistes, des solutions, ou pour vérifier l'efficacité de certaines décisions. L’étude de marché et la recherche marketing sont les méthodes modernes et dynamiques pour comprendre et agir sur l’évolution des marchés. Ce sont des disciplines à la fois théoriques et pratiques pour cerner les besoins et les comportements des multiples publics d’un marché. Pour mieux comprendre les différentes techniques qui feront l’objet de notre cours, il nous paraît indispensable de commencer par les définitions. A) LA RECHERCHE DE DÉFINITIONS Le message fondamental du concept marketing est que la performance économique de l’entreprise dépend en définitive de sa capacité de répondre aux besoins du marché et de redéployer ses activités en fonction de l’évolution des marchés et des possibilités offertes par la technologie. (Lamblin 90). La recherche marketing se présente comme le complément méthodologique et instrumental qui permet la mise en œuvre opérationnelle du concept marketing. i. La recherche marketing comprend le diagnostic des besoins d’information et la sélection des variables pertinentes à propos desquelles des informations valides et fiables doivent être collectées, enregistrées et analysées (Zalt man et Burger, 1975). ii. C’est la recherche systématique et objective ainsi que l’analyse de l’information nécessaire à l’identification de tous les problèmes qui se posent dans le domaine du marketing (Tull et Green 1988). iii. Il s’agit des diverses activités organisées de collecte et d’analyse des informations relatives aux marchés, et plus généralement au publics dont dépend l’entreprise, dans le but de servir de base aux décisions marketing et d’en minimiser les risques, selon les procédures formalisées, fondées sur le principe de la méthode scientifique afin d’assurer l’objectivité des informations, leur précision, leur pertinence et leur fiabilité. (Delbes et Teysonnière de Granout, 1988). Quant aux études de marché, les définitions sont nombreuses, il nous semble, toutefois judicieux de reprendre une définition classique. L’étude de marché est le rassemblement, l’enregistrement, l’analyse et le compte rendu de tous les faits relatifs au transfert et à la vente des biens et des services, du producteur au consommateur. Elle est généralement, mais non nécessairement, basée sur la théorie statistique de la probabilité et utilise toujours la méthode scientifique. Esomar utilise la définition suivant : Les études de marché ont pour objectif d’analyser les marchés de produits et de services de toute nature. Elles consistent en particulier à étudier de façon systématique le comportement, les habitudes et les opinions des personnes physiques et morales. La pratique française a conservé ce terme d’étude de marché, même si plusieurs auteurs lui préfèrent celui de recherche commerciale ou de recherche marketing, directement traduit de l’expression anglaise marketing research. Pour se développer, la recherche marketing a pris en fait, appui principalement sur les disciplines : - l’économie, - la statistique - la sociologie, - la psychologie. A des degrés divers, d’autres disciplines ont apporté leurs contributions mathématique, économique, linguistique, sémiologique, informatique et plus récemment télématique et systèmes experts. B) RECHERCHE MARKETING, UNE FONCTION PRÉALABLE La recherche marketing est la plupart du temps à la base de toute décision marketing. Pour comprendre le marché, cerner les motivations et les comportements du consommateur, concevoir et orienter les stratégies de commercialisation de ces produits, l’entreprise a besoin dans son action marketing de faire de la recherche. Dans un environnement concurrentiel instable et changeant, cet apport d’informations permet de réduire les risques des décisions à court, moyen et long terme. Aussi, la recherche marketing est-elle considérée comme le point de départ de l’action marketing. Chaque marché se caractérise par tout un ensemble de traits spécifiques que le responsable marketing doit apprendre à maîtriser. En étudiant un nouveau marché, il aura intérêt à se poser plusieurs questions comme par exemple : Quels sont les objectifs de l’achat ? Pourquoi achète-t-on ? La recherche marketing vise à favoriser la mise en place du concept marketing. Elle analyse le marché (marketing stratégique) et est un outil d'aide à l'action (marketing opérationnel. Marketing Stratégique Besoins et fonctions Découpage en produits- marchés Attractivité potentiel cycle de vie Compétitive – concurrence Recherche Marketing Aide à la compréhension Aide à la décision Aide au contrôle Marketing Opérationnel Conquête de marchés Moyens marketing (4P) Budget de marketing Objectif de part de marchés Rôles de la recherche marketing Trois objectifs en découlent : L'aide à la compréhension : décrire, analyser, mesurer, prévoir la demande et les facteurs qui influencent. L'aide à la décision : identifier les moyens de conquête de la demande potentielle et déterminer leur niveau d'intervention. L'aide au contrôle : analyser les performances et les résultats atteints. En conséquence la recherche marketing assure trois responsabilités :  La responsabilité du diagnostic des besoins en information  La responsabilité du choix des variables à mesurer La responsabilité de la validité des informations recueillis Qui achète ? Comment achète-t-on ? 1. L’analyse de ces points devra obligatoirement précéder l’élaboration du plan stratégique et tactique, et le marketing Mix, à savoir les 4 P (P. Product, place distribution, P. Promotion : communication) (publicité, promotion des ventes, ventes, relations publiques, P. prix). Product (Produit) Place (Distribution) Promotion (Communication) Price (Price) Qualités Canaux et circuit de distribution Publicité Niveaux de prix Caractéristiques et performance Zone de chalandise Force de vente Remise Style Point de vente Promotion Rabais Marques Secteurs de ventes Relations Publiques Conditions de crédits Conditionnement Stock et entrepôt Marketing direct Ristourne Gammes Vente en gros Sponsoring et mécénat Appel d’offres Garanties Ventes en détails Réseaux sociaux Les enchères Services Après ventes Magasins populaires Affichages Autres services Supermarchés Répartition des actions marketing en fonction des 4P L’importance accordée au prix et au service dans la vente d’une matière 1ère ou celle de la publicité et de la promotion des ventes dans la communication d’un produit alimentaire repose sur des différences fondamentales propres à chaque marché. En marketing, la recherche marketing a ainsi un rôle important à jouer, celui d’aide à la décision par l’observation des marchés. Elle explore la diversité des besoins des consommateurs, analyse leurs attentes et recherche les opportunités de marché à développer. B.1. Recherche marketing et problèmes marketing 2. La nature de la recherche à effectuer sera fonction des objectifs poursuivis et du caractère permanent ou exceptionnel du problème marketing. Tableau 1.1 : Nature de la recherche, caractère du problème marketing et objectifs poursuivis NATURE DE LA RECHERCHE CARACTERE DU PROBLEME OBJECTIFS POURSUIVIS PROBLÈMES À CARACTÈRE PERMANENT Etablissement des prévisions de ventes à court terme et des budgets commerciaux. Gestion de la production et des stocks ; Etablissement de prévisions de trésorerie et de prévisions des résultats. Analyse des tendances à moyen et long terme des ventes de la branche. Etablissement des programmes de développement (corporate planning) ; Définition d’une stratégie de produit (diversification). Contrôle continu des ventes de l’entreprise mettant notamment en évidence les ventes par produits, régions et segments de clientèles. Identification rapide de l’existence d’un problème de marketing. Contrôle continu des ventes de la branche et des parts de marché (ventes des différentes marques et modèles par régions, catégories socio-économiques, lieux d’achat) et contrôle continu de la présence dans la distribution. Surveillance de la concurrence ; Observation des changements survenant dans les goûts des consommateurs, les habitudes de consommation et les comportements d’achat. Estimation de potentiels territoriaux. Fixation ou adaptation des quotas de vente ; Fixation ou adaptation du nombre ou des zones des représentants. Contrôle des performances des représentants. Contrôle et amélioration de l’efficacité de la force de vente. Adaptation continue des produits aux conditions du marché sur le plan de l’offre et de la demande : product planning. Amélioration de la position concurrentielle de la firme sur le marché. Comparaison entre actions promotionnelles. Choix entre diverses actions promotionnelles possibles (offres de prime, offres spéciales, rabais, ristournes, distribution d’échantillons). Adaptation de la politique de prix (pricing). Définition des prix de vente des différents produits de la gamme aux divers niveaux de la distribution. PROBLÈMES À CARACTÈRE EXCEPTIONNEL Lancement d’une nouvelle campagne de communication A TITRE D’EXEMPLES Elaboration et conception de la campagne ; Réalisation de la campagne. Lancement d’un produit Conception du produit (concept, dénomination, goût, fixation du prix, etc.). Organisation du lancement physique (stocks, livraison, logistique) et commercial (distribution, force, force de vente, stratégie marketing). Réactions aux actions de la concurrence Elaboration et mise en place d’un d’action (en matière de publicité, de développement de produits, de politique de prix, etc.). Pénétration d’un nouveau marché Analyse du marché et définition de la stratégie de pénétration ; Mise en place du plan d’action (produit, prix, distribution, communication, etc.). B.2. Recherche marketing et méthode scientifique Toute recherche marketing fait appel nécessairement à la méthode scientifique. Pour produire une information valide et fiable, la recherche marketing doit utiliser la démarche scientifique qui apporte la rigueur et la fiabilité nécessaire. La validité d’une étude, en effet, n’est assurée que si uploads/Marketing/ technique-d-x27-etude-de-marche.pdf