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1. NATURE ET OBJECTIFS DE LA PROMOTION DES VENTES 1. Définition  La promotion

1. NATURE ET OBJECTIFS DE LA PROMOTION DES VENTES 1. Définition  La promotion des ventes est définie comme l'ensemble des actions qui visent à influencer les comportements des clients potentiels par le biais d'une incitation matérielle immédiate (ex : une réduction de prix, un cadeau...afin de déclencher un achat).  Forme de communication de plus en plus importante depuis 1990. 2. La mission de la promotion des ventes  La publicité a pour objectif d'attirer le consommateur vers le produit; stratégie "tirée"  La promotion a pour objectif de pousser le produit vers le consommateur au moment même de l'acte d'achat; stratégie "poussée".  Le soutien promotionnel d'un fabricant donne des arguments efficaces à la force de vente vis-à-vis des distributeurs, pour les convaincre d'accepter le produit et de le placer en un bon emplacement. 3. Cibles et objectifs de la promotion des ventes  Il est indispensable de distinguer :  la promotion "réseau" ou "distribution" : dirigées vers les forces de vente et les distributeurs.  la promotion "consommateur" : destinées à conquérir de nouveaux consommateurs, à faire acheter de plus grandes quantités aux clients actuels.  Les objectifs sont différents en fonction des cibles visés : Cibles Objectifs Techniques Consommateur  faire connaître le produit,  prendre des parts de marché,  augmenter la consommation,  fidéliser la clientèle  démonstration, échantillon, prix de lancement,  offre spéciale, prime,  reprise,  carte de fidélité... Distribution  faciliter le référencement,  dynamiser les ventes,  fidéliser,  motiver,  aider à la vente.  prix de lancement,  remises sur achats massifs, produits en plus,  concours sur objectifs, ristournes,  cadeaux,  PLV (publicité sur le lieu de vente), échantillons, animation, gestion du linéaire. Force de vente  faciliter la prospection,  accroître le nombre de visites,  pousser les ventes,  lancer une nouvelle marque,  accroître l'efficacité des vendeurs,  prime sur objectif  formation sur les produits,  information sur le marché,  argumentaire, fiches, matériel de démonstration Prescripteur  faire connaître le produit,  sensibiliser à la marque,  fidéliser.  information sur la société, le marché, les innovations,  stimulation, primes,  échantillons, présentoirs, catalogues. 2. LA COMMUNICATION DES PROMOTIONS 1 Il convient de distinguer : o média de masse : affichage, radio, presse,... o publicité sur le lieu de vente (PLV) :  moyens utilisés par les fabricants ou les distributeurs : présentoirs, dégustations, mobiles,  La PLV a pour objectif de provoquer des achats d'impulsion en rappelant la publicité, en informant le consommateur, et en argumentant. o autres moyens de communication : conditionnement, dépliant, téléphone, minitel, etc... 2. LA CONCEPTION ET LA MISE EN OEUVRE D'UNE ACTION DE PROMOTION 1. Déroulement d'une action de promotion 1. Analyse du problème de l'annonceur et définition des objectifs de l'action de promotion 2. Définition de la cible et analyse de ses réactions aux actions promotionnelles Analyse du territoire de communication de l'annonceur (médias utilisés...) Analyse des actions de communication des concurrents 3. Recherche de la technique de promotion adaptée ; aux objectifs de l'annonceur, aux attentes de la cible, à la communication de l'annonceur par rapport aux concurrents 4. Elaboration des supports de promotion 5. Mise en oeuvre de la campagne promotionnelle 6. Evaluation de l'efficacité 1. L'efficacité d'une action promotionnelle Règles à respecter :  objectif direct : accroître les ventes à court terme  utilisées de façon lente on ponctuelle  un avantage sur un seul produit  être liée à d'autres actions commerciales  être contrôlable au niveau financier  associer les distributeurs  veiller à la cohérence entre la technique promotionnelle  définir une offre attractive et différentiée par rapport aux concurrents 2. Le rendement d'une action promotionnelle  quantitatif : calculer les ventes à court terme et à moyen terme (les ventes à moyen terme risquent de baisser de manière à réduire l'augmentation constatée durant cette période. 2  qualitatif : effets qualitatifs en termes de notoriété, d'image.  financier : rentabilité ; comparaison entre les coûts de l'action de promotion et le profit induit par l'accroissement des ventes. 2. RISQUES ET CONTRAINTES DE LA PROMOTION DES VENTES 1. Les risques  les offres promotionnelles fidélisent à une technique et non pas à la marque  des opérations de promotion trop fréquentes font perdre toute efficacité  accoutumance aux promotions  détérioration de l'image de marque  accélération des ventes et non augmentation 2. Les contraintes juridiques. tableau des techniques et leurs contraintes juridiques : Techniques Nature Principales contraintes juridiques  Coupons Bons donnant droit à une réduction de prix et distribués par voie postale, sur un support presse ou sur le conditionnement o le coupon doit faire figurer nom, adresse, capital, numéro du registre de commerce de l'entreprise, nom et marque de l'entreprise, nom de l'imprimeur du coupon. o Autorisation des coupons croisés (figurant sur un produit A et valable pour un produit B)  Primes et cadeaux Article ou service, différent du produit vendu, remis gratuitement à l'acheteur. o Les cadeaux aux distributeurs sont entièrement libres. o Les "primes gratuites" aux consommateurs ne sont autorisées que s'il s'agit de produits identiques au produit vendu (Ex: prime 2 pour 1) ou de faible valeur : 7% pour les articles de moins de 500 F, à 30 F + 1% pour les articles de plus de 500 F avec un plafond de 350 F. o La prime doit faire apparaître le marquage indélébile du nom, dénomination, logo, sigle de l'entreprise.  loterie Opération offrant au public l'espérance d'un gain acquis par la voie du sort quelles que soient les modalités du tirage au sort (pré-tirage ou non). o Une loterie est interdite si elle réunit 4 éléments :  espérance d'un gain  publicité  intervention du hasard ou du sort  participation financière même sous la forme d'un simple débours. o Obligation de faire figurer sur des documents distincts le bon de commande et le bulletin de participation, de mentionner le nombre exact et la valeur des lots mis en jeu, de préciser la disponibilité du règlement déposé auprès d'un officier ministériel. o interdiction d'utiliser les documents administratifs ou bancaires libellés au nom du destinataire et pouvant créer la confusion avec des documents réels ( loi de 1989 ). 3  Concours Opération offrant aux détaillants ou aux consommateurs, des gains en nature ou en espèces, grâce à la participation à l'épreuve faisant appel à l'intelligence, la sagacité ou la créativité. o Interdiction des pseudo concours faisant intervenir le sort ou le hasard (assimilation à des loteries). o Les concours peuvent être assortis d'une obligation d'achat ou d'une preuve d'achat.  Echantillon Diffusion gratuite d'une petite quantité de produits en porte à porte, par voie postale,... o Absence de valeur marchande. o Dimension inférieure à celle du plus petit conditionnement offert à la vente.  Vente par lots Plusieurs produits identiques dans un même "sur- conditionnement" o Vente forcée : le client doit avoir la possibilité d'acheter séparément les articles. o Prix : il doit être inférieur à la somme des prix habituels des articles qui composent le lot, mais sans être dérisoire.  Vente jumelée Plusieurs produits différents dans un "sur- conditionnement" o Identique à la vente par lots  Réductions Prix spécial pendant une période limitée, réduction contre preuve d'achat, soldes, contenu supplémentaire pour le même prix, crédit gratuit, etc. o Revente à perte o Prix d'appel o Double marquage obligatoire : prix normal barré, prix réduit (loi de janvier 1992)  Promotions caritatives (Charity promotion) L'entreprise s'engage vis-à-vis du consommateur à verser une partie du prix du produit à un organisme de charité. o Identique aux réductions. 2. FORCE DE VENTE ET ACTIONS DE PROMOTION DES VENTES La force de vente des producteurs a pour mission essentielle de convaincre les distributeurs d'accepter et de donner une bonne place. Les fabricants font souvent appel à des sociétés spécialisées en animation sur le lieu de vente. 4 uploads/Marketing/cours-promotion-des-ventes.pdf