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Marketing digital « Semestre 9 ». Le marketing dans l’écosystème digital Chapit

Marketing digital « Semestre 9 ». Le marketing dans l’écosystème digital Chapitre 1: Pourquoi le marketing est-il de plus en plus digital? Qu’est ce que le marketing digital? Quels en sont les acteurs de l’écosystème? Quels sont les différents modes de présence? Quelles en sont les opportunités induites? Quels en sont les défis à relever? Qu’est ce que le marketing digital ??? Atteinte des objectifs marketing grâce aux technologies numériques E-marketing. Web marketing. Marketing numérique…Marketing digital Gestion de la présence de l’organisation sur l’ensemble des plates-formes en ligne pour le recrutement, la conversion et la fidélisation des clients Où encore …Mais… Le marketing ne peut être un jour que digital…c’est dans une stratégie cross- canal, intégrée, omni-canal ou de 360° qu’il s’intègre Véritables enjeux pour l’entreprise • La démocratisation et la généralisation d’accès à Internet; • L’évolution des usages d’Internet par les particuliers et les organisations; • L’évolution exponentielle des transactions électroniques à l’échelle mondiale; • La démultiplication des plateformes d’échanges électroniques; • Le redéploiement des modèles d’affaire des organisations; • Bouleversement profond de certains secteurs; • La tendance inflationniste des dépenses dans le digital • Le rapport, au temps, à l’espace à la sociabilité et à la consommation • …et bien plus encore Pourquoi le marketing est-il de plus en plus digital ??? http://www.lefigaro.fr/secteur/high-tech/2016/06/03/32001-20160603ARTFIG00094-les-cinq-grandes-tendances- d-internet-en-2016.php En 2015, 42% de la population mondiale est connectée à Internet Source: http://www.emarketinglicious.fr/social-media/comment-les-entreprises- utilisent-les-medias-sociaux-en-2011-etude dernière visite: 28/09/15 Les réseaux sociaux, L’éldorado des internautes et des entreprises Les médias sociaux ont rapidement intégré le mode de vie des consommateurs http://ooh-tv.fr/2015/04/23/4eme-barometre-digitas-de-lexperience-marchande-connectee. Dernière viste le 28/09/15 http://ooh-tv.fr/2015/04/23/4eme-barometre-digitas-de-lexperience-marchande-connectee. Dernière viste le 28/09/15 L’expérience d’achat est de plus en plus connectée L’évolution du web modifie rapidement les pratiques de consommation et commerciales Le consommateur d’aujourd’hui est: Un consommateur cross-canal et mobile À la recherche de l’économie de temps et d’argent mais également de l’hédonisme; Mieux informé, il devient plus exigeant et moins fidèle Un consom-acteur devenu lui-même un média grâce aux technologies du web 2.0 Méfiant à l’égard du discours des marques, et se tourne de plus en plus vers ses pairs De spectateur des marques, il en devient un acteur; « l’ensemble des transactions commerciales se basant principalement sur l’emploi des réseaux de télécommunication privatifs, ou ouverts « Internet » et qui se traduisent par le transfert de propriété d’un bien ou le droit d’utilisation d’un service en vue d’accroître la valeur et d’améliorer l’efficacité commerciale des échanges entre particuliers et entreprises ». La possibilité de vendre sur Internet Pour vendre sur Internet, on n’a pas forcément besoin d’une plateforme individuelle de vente Plateforme de vente tierces: Plateforme de vente d’un intermédiaire: plateforme multi vendeurs Plateformes ouvertes de grands e-commerçants à la recherche de sources de revenus alternatives : Amazon; Fnac… Places de marché électroniques verticales ou horizontales «voir plus loin les modèles d’affaire en e-commerce » Vente déléguée auprès d’un sous-traitant spécialisé: délégataires e-commerce; Galeries marchandes ou plateformes multi-boutiques adaptées au commerce de proximité; Les sites privés de déstockage et d’achat groupé Internet est rapidement de venu un réseau de vente en ligne Les solutions indirectes (1) Internet est rapidement devenu un réseau de vente en ligne Les solutions directes (2) Plateformes de vente individuelle: Les solutions propriétaires développées par les sociétés de service en ingénierie informatique (SSII) et les agences web. Les solutions libres « Open source »: font l’objet d’une licence; gratuite ou soumise à une contrepartie financière, qui donne à chaque utilisateur un droit illimité d’utilisation, de modification et de diffusion du logiciel à travers un code source. Solutions hébergées clef en main offertes par des entreprises qui moyennant un abonnement mensuel offrent la mise à disposition, la configuration, l’hébergement de la plateforme et l’accompagnement du e-commerçant Le choix dépend de: Les exigences en sécurité; Le degré de maturité du projet; Les besoins du porteur du projet transcrits dans le cahier de charge; Les fonctionnalités à déployer sur la plateforme; Le coût de gestion et le budget à mobiliser; Les compétences en développement web 13 Canal d’achat En ligne Hors ligne Canal de recherche de l’information En ligne Hors ligne Full digital Full Store ROPO Research on line Purshase off line Showrooming La vente s’effectue sur Internet mais aussi grâce à Internet: Un client Transcanal et mobile Source: adapté de Landrevie.J et Lévy.J(2014).Mercator. Édition Dunod ROPO: Research on line- Purshase off line Une politique web to store Orienter vers les points de vente physiques les consommateurs qui utilisent Internet comme canal de recherche d’informations dans leur parcours d’achat: Localisateurs de magasins avec horaires d’ouverture; Consultation du stock et réservation du produit dans le magasin; Offres promotionnelles téléchargeables en ligne et utilisables dans les magasins Applications de cartographie et de géolocalisation Récupération dans un point de livraison de la commande passée en ligne; Proposition d’un délai de rétractation gratuit et facile… Showrooming: recherche de produits hors ligne et leur achat en ligne Une politique web in store Intégrer le digital et le mobile à l’expérience du consommateur dans un point de vente physique: Utilisation d’écrans dans les magasins pour la mise en avant d’offres promotionnelles ou les démonstrations produit; Mise à disposition de bornes interactives pour la consultation des produits, la configuration et l’achat; Applications de géolocalisation du client dans le magasin Offre d’informations et de services complémentaires à travers les codes électroniques; Utilisation en caisse des e-coupons de réduction… Commander et payer en ligne ou hors ligneS’informer sur le marchand et sur son offreSolliciter d’autres consommateurs Prendre contact avec le vendeurAccéder à l’ensemble de l’offreConcevoir un produit personnalisé Enjeux pour le marchand électronique: Accompagner le client le long de son expérience d’achatInteragir avec l’entreprisePartager son expérience AVANT PENDANT APRES Enjeux pour le marchand électronique: Accompagner le client le long de son expérience d’achat Politique omnicanale Assurer au client transcanal une expérience continue et fluide, en tout lieu et à tout moment, grâce à un pistage individuel et une organisation adaptée des canaux Utiliser pertinemment les différents canaux Harmoniser les informations et l’expérience client sur l’ensemble des canaux; Éviter les ruptures d’expérience entre les canaux; Pister le client tout au long de son parcours d’achat Les modèles d’affaire du commerce électronique Le modèle économique d’une entreprise concerne sa façon de concevoir ses produits et services, son organisation, ses méthodes de distribution et sa manière de générer des revenus Un modèle d’affaire est le moyen avec lequel la compagnie va générer du revenu. Le modèle d’affaire met en avant comment la compagnie génère des profits aux différents niveaux de la chaîne de valeur. (Paul Timmers 1998). Le schéma directeur de déploiement d’une stratégie de commerce électronique Activités clefs Partenaires clefs Ressources clefs Structure des coûts Relation clients Segments de clients Proposition de valeur Canaux de distribution Flux de revenus Matrice de modèle économique « Business model Source: A.Osterwalder et Y.Pigneur Segments de clients ciblés sur Internet2) Quelles méthodes de ciblage en ligne? Le ciblage sociodémographique: qui sont mes clients? Le ciblage géographique: où sont mes clients? Le ciblage temporel: A quel moment?1) Quels clients cibler en ligne/ canaux physiques? Cible identique, plus large, plus étroite, différente de la cible habituelle ? Sa taille? Son profil? Ses attentes? Son comportement/aux différents canaux? Le taux de pénétration du e-marchand auprès de la cible visée? Le ciblage contextuel: Que recherchent-ils? Que visionnent-ils? Le ciblage comportemental: quels contenus consultés? Quels achats réalisés? Proposition de valeur Combinaison ou agrégation d’avantages proposés aux clients Offre nouvelle et riche Produits et/ou services plus performants Des prix bas Offre personnalisée Services associés Expérience de visite/d’achat Accompagneme nt du client Canaux de contact pour communiquer la valeur aux clients ciblés Canaux physiques/ électroniques. Directs et Indirects Reconnaissance L’évaluation L’achat La livraison L’après- vente Quelles relations souhaitons-nous entretenir avec nos clients sur ou grâce à Internet? Une entreprise n’entretient pas des relations directes avec les clients, elle met à leur disposition tous les dispositifs pour se prendre en charge de façon autonome. Relation automatisée? Relation automatisée avec assistance personnelle? La plateforme électronique permet d’orienter le visiteur vers un conseiller pour obtenir de l’aide au cours du processus ou à l’issue de l’achat. Co-création de la valeur avec les clients Co-création de produits nouveaux ou innovants, création et publication de contenus, postage de critiques ou de commentaires permettant de co-créer la valeur pour d’autres clients Les modèles de revenus sur Internet: Revenue models Revenue models La marge commerciale La commission La publicité L’affiliatio n Les prestations de service L’abonnement/ droit d’usage/ location Activités clés: Les actions les plus importantes pour le bon fonctionnement du modèle d’affaire. Savoir identifier les bons fournisseurs et négocier avec eux Savoir acheter les bonnes références Savoir attirer les prospects et les convertir en clients Comprendre les comportements des clients et adapter l’offre Savoir organiser les livraisons à un coût raisonnable Savoir prévenir et gérer les conflits potentiels avec son réseau … Savoir faire preuve d’une grande réactivité stratégique…. Capitaux permettant de tenir le temps d’atteindre une zone de profitabilité Bases de données de fournisseurs et de clients Marque puissante et légitime Moyens substantiels pour générer du trafic Taille critique pour pouvoir peser uploads/Marketing/ l-x27-ecosysteme-du-marketing-digital.pdf