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EVOLUTION DE LA « MARQUE » DANS L’ERE DU DIGITAL, REVUE DE LITTERATURE ET BENCH

EVOLUTION DE LA « MARQUE » DANS L’ERE DU DIGITAL, REVUE DE LITTERATURE ET BENCHMARK INTERNATIONAL Revue Marocaine de recherche en management et marketing, N°19, Juillet-Décembre 2019 Page 48 ÉVOLUTION DE LA « MARQUE » DANS L’ERE DU DIGITAL, REVUE DE LITTERATURE ET BENCHMARK INTERNATIONAL THE BRAND EVOLUTION THRU THE DIGITAL ERA, A REVIEW OF LITERATURE ON INTERNATIONAL BENCHMARKING HICHAM ATTOUCH Professeur chercheur à l'Université Mohammed V de Rabat h.attouch@um5s.net.ma MARIAM ZAGHLI Doctorante à l'Université Mohammed V de Rabat mariam.zaghli@gmail.com Date de soumission: 20/07/2019 Date d’acceptation: 28/10/2019 DOI : https://doi.org/10.5281/zenodo.3556699 EVOLUTION DE LA « MARQUE » DANS L’ERE DU DIGITAL, REVUE DE LITTERATURE ET BENCHMARK INTERNATIONAL Revue Marocaine de recherche en management et marketing, N°19, Juillet-Décembre 2019 Page 49 RESUME Lors d’un acte d’achat, différentes motivations nous poussent à choisir tel produit de telle marque, de la fidélité à l’effet de mode à l’influence sociale ou encore la satisfaction du produit, les raisons sont multiples, mais généralement elles mènent au résultat bien recherché et défini, qui est l’achat. Le client/consommateur de par sa nature, cherche la meilleure association (qualité, prix et appartenance sociale), c’est dans cette perspective que la marque est devenue un symbole d’affirmation et d’identification sociale. Mais, pour qu’elle puisse avoir cette capacité d’influence sur les individus, il est devenu primordial de garder la proximité tout au long des 24 heures, comme on dit, loin des yeux, loin du cœur. Dans un monde de plus en plus immatériel, les entreprises ont bien dû trouver une solution pour rester dans les esprits des clients consommateurs. La télévision, la radio ou encore les affiches et panneaux publicitaires n’assouvit plus les besoins des entreprises et notamment LA MARQUE. C’est en s’accordant à cette nouvelle réalité, qui ne fait que suivre un nouveau mode de vie, qu’a vu le jour l’E-marque ou la marque au bout des doigts. Nous aspirons apporter quelques éléments de réponse à la question suivante : Comment les entreprises marocaines interagissent avec la digitalisation en matière de e-marketing. Pour ce faire, nous allons présenter aujourd’hui une relecture de l’évolution de la marque dans l’ère du digital tout en faisant un benchmark international de cette tendance qui devient un «Must» du marketing, moyennant une méthode analytique fondée sur l’analyse des données statistiques issues des analyses analytiques. Notre communication sera scindée en deux sections. La première section mettra l’accent sur l’apparition de l’E-marque tout en identifiant les enjeux en expliquant les avantages et inconvénients de cette transformation numérique, les pratiques en présentant les différentes techniques et formes de e-marketing utilisées par les marques au Maroc, et enfin les perspectives en explorons les évolutions mercatique-digitales à travers le monde, en révélant les usages les plus intéressants adoptés par les marques à l’échelle internationale. Nous passerons ensuite à une deuxième et dernière section, dans laquelle nous présenterons des chiffres de la présence des E-marques à l’international en premier temps, en présentant les chiffres clés du web ainsi que les tendances générales de suivies de marques, pour les comparer ensuite dans un deuxième lieu avec les chiffres clés du web marocain, ainsi que les tendances du consommateur marocain dans les suivis de marque sur les réseaux sociaux. Ensuite nous allons faire une lecture et interprétation de l’étude la plus récente faite sur les tendances digitales marocaines côté marque/annonceur et consommateur/liker/follower. Cette dernière nous permettra d’exposer les types de stratégies élaborées, les objectifs fixés, les plateformes auxquelles elles font recours et leurs fonctionnalités, les outils utilisés et les moyens financiers alloués. À partir de cette interprétation, nous parviendrons à identifier les points de force, d’amélioration et de faiblesse des professionnels du digital marocains. MOTS CLES : Marketing digital, e-marque, digitalisation ABSTRACT During an act of purchase, different motivations push us to choose such product of such brand, loyalty, fashion effect, social influence or a real product satisfaction, many reasons, but EVOLUTION DE LA « MARQUE » DANS L’ERE DU DIGITAL, REVUE DE LITTERATURE ET BENCHMARK INTERNATIONAL Revue Marocaine de recherche en management et marketing, N°19, Juillet-Décembre 2019 Page 50 generally they lead to the well-researched and defined result, which is the purchase. The customer/consumer by its nature, seeks the best association (quality, price and social membership), it is in this perspective that the brand has become a symbol of affirmation and social identification. But, for it to have this ability to influence individuals, it has become essential to keep the proximity 24 hours a day, as they say, far from the eyes, away from the heart. In an increasingly immaterial world, businesses have had to find a way to stay in the minds of customer-consumers, scientifically to be the TOP OF MIND. Television, radio or posters and billboards no longer meet the needs of businesses and especially THE BRAND. It is by agreeing to this new reality, which only follows a new way of life, that’s the e-brand was born. We aim to provide some answers to the following question: How Moroccan companies interact with digitalization in e-marketing. To do this, we will present today a rereading of the evolution of the brand in the digital age, while making an international benchmark of this trend which becomes a "Must" marketing, using an analytical method based on analysis of statistical data from analytical analysis. Our communication will be split into two sections. The first section will focus on the emergence of E-brand while identifying the issues by explaining the advantages and disadvantages of this digital transformation, practices by presenting the different techniques and forms of e-marketing used by brands in Morocco, and finally the prospects explore the digital-marketing developments around the world, revealing the most interesting uses adopted by the brands on an international scale. We will then go on to a second and last section, in which we will present figures of the presence of E-brands internationally at the first time, by presenting the key figures of the web as well as the general tendencies of follow-ups of brands, for the then compare in a second place with the key figures of the Moroccan web, as well as the trends of the Moroccan consumer in the follow-ups of brand on the social networks. Then we will make a reading and interpretation of the most recent study done on the Moroccan digital trends side brand / advertiser and consumer / liker / follower. The latter will allow us to expose the types of strategies developed, the objectives set, the platforms they use and their functionalities, the tools used and the financial resources allocated. From this interpretation we will be able to identify the strengths, improvements and weaknesses of Moroccan digital professionals. KEY WORDS: Digital Marketing, e-brand, digitizing EVOLUTION DE LA « MARQUE » DANS L’ERE DU DIGITAL, REVUE DE LITTERATURE ET BENCHMARK INTERNATIONAL Revue Marocaine de recherche en management et marketing, N°19, Juillet-Décembre 2019 Page 51 INTRODUCTION L’avènement des blogs, des forums, des réseaux sociaux a donné lieu à l’apparition d’une forme d’intelligence collective et participative. C’est dans ce contexte qu’une nouvelle approche du marketing a vu le jour. En effet, pendant une longue période, le consommateur était resté très passif, ne recevant que des informations d’une manière unilatérale. Mais avec l’apparition du web 2.0 au début du 3ème millénaire, il commence à communiquer avec la marque en partageant son avis, en interpellant les marques et en entrant en contact avec elles. L’équilibre initial a été perturbé et le pouvoir de négociation a alors commencé à pencher vers les consommateurs qui sont devenus de plus en plus réactifs. Face à ce changement d’envergure, quelques entreprises évoluent à présent dans un environnement digital complexe et sont contraintes à revoir leurs stratégies marketing au risque de perdre le contact avec leur clientèle. La solution réside dans le marketing 2.0 qui est une version modernisée du marketing traditionnel et repose sur l’ensemble des concepts, plateformes et outils instaurés par le web 2.0 dans l’objectif de conquérir et fidéliser des clients sur les médias sociaux et de créer un attachement durable avec le consommateur. Ensuite, avec l’apparition du web 3.0 et des nouveaux enjeux qu’il soulève tel que l’interconnexion, la mobilité, la personnalisation ou la diffusion de l’information en temps réel, la fonction marketing est à nouveau contrainte de faire face à l’évolution du comportement des consommateurs. (Kotler, 2010) Le marketing 3.0 qui se concentre sur l’humain reste une vision très conceptuelle du marketing, dont les seules applications perceptibles pour l’instant se traduisent par la prise de conscience des entreprises : de l’importance des valeurs sociétales et environnementales et de l’importance de traiter correctement ses fournisseurs, ses clients, ses salariés ainsi que toutes les parties prenantes. (Kotler, 2010) C’est ainsi que la problématique de notre travail porte sur la question suivante : comment les entreprises marocaines réagissent-elles à travers leurs marques dans un contexte de digitalisation ? Ce travail a pour objet d’analyser cette nouvelle réalité imposée par la société de consommation en passant sous la loupe les enjeux de cette révolution du marketing, voir les pratiques utilisées au Maroc et étudier ceux de l’international dans le but de uploads/Marketing/ le-maroc-en-chiffre 1 .pdf