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L’essentiel du 2020-2021 9e édition Sébastien Soulez MARKETING Tous les concept

L’essentiel du 2020-2021 9e édition Sébastien Soulez MARKETING Tous les concepts et les outils du marketing L’essentiel du 2020-2021 9e édition Sébastien Soulez MARKETING Sébastien Soulez, ancien élève de l’ENS Cachan, agrégé d’économie-gestion et docteur en sciences de gestion de l’Université de Paris I, est Professeur des Universités à l’Université Lumière Lyon 2 et enseigne le marketing en Master Tourisme à l’UFR Temps et Territoires. Cette collection de livres présente de manière synthétique, rigoureuse et pratique l’ensemble des connaissances que l’étudiant doit posséder sur le sujet traité. Elle couvre : le Droit et la Science Politique, les Sciences économiques, les Sciences de gestion, les concours de la Fonction publique. Du même auteur, chez le même éditeur : Collection « Carrés Rouge » • L’essentiel du Marketing, 9e éd. 2020-2021. Collection « Les Zoom’s » • Marketing, 9e éd. 2020-2021. • Exercices de Marketing avec corrigés, 8e éd. 2020-2021 (en coll. avec S. Halla et T. Himber). Collection « En Poche » • Petit Lexique de Marketing, 2e éd. 2017. Suivez-nous sur www.gualino.fr Contactez-nous gualino@lextenso.fr © 2020, Gualino, Lextenso 1, Parvis de La Défense 92044 Paris La Défense Cedex ISBN 978-2-297-09171-8 Les connaissances nécessaires à la compréhension de la démarche marketing sont dévelop- pées dans la nouvelle édition de cet ouvrage de manière claire et synthétique. En outre, le marketing digital irrigue l’ensemble des chapitres de cet ouvrage. Le livre est structuré en trois grandes parties : • le marketing stratégique aborde successivement les décisions stratégiques en marke- ting, la prévision, la planification et le contrôle et les études de marché ; • le comportement du consommateur et de l’acheteur s’intéresse au comportement du consommateur (BtoC), au comportement de l’acheteur professionnel (BtoB) et à la gestion de la relation client (CRM) ; • le marketing opérationnel traite de la politique de produit, du marketing des services et de la gestion de la marque, de la politique de prix, de la politique de communication, de la politique de distribution, et de la gestion de la force de vente. Cet ouvrage s’adresse à toutes les personnes qui désirent se familiariser avec les concepts et les outils du marketing et concerne particulièrement les étudiants engagés dans les filières de l’enseignement supérieur en gestion qui sont confrontés à une épreuve de marketing, notam- ment les étudiants de BTS Tertiaires, les étudiants des cursus universitaires en gestion (DUT, Licences, Licences Professionnelles, Masters...) et les étudiants en Écoles de Management. PRÉSENTATION Présentation 3 Chapitre 1 – Le concept de marketing 15 1 – Définitions 15 ■Marketing de l’offre 15 ■Marketing de la demande 15 ■Marketing de l’échange 16 2 – Principaux outils du marketing 16 3 – Marketing digital 18 4 – Les critiques envers le marketing 18 ■Les critiques internes 19 ■Les critiques externes 19 Plan de cours PARTIE 1 Le marketing stratégique Chapitre 2 – Les décisions stratégiques en marketing 23 1 – Introduction 23 2 – Diagnostic stratégique 24 ■Analyse de domaine 24 a) Métier de l’entreprise 24 b) Marchés de l’entreprise 25 c) Domaines d’activité stratégiques de l’entreprise 25 ■Analyse de la concurrence 25 a) Avantage concurrentiel 26 b) Modèle de Porter 26 c) Analyse des caractéristiques des concurrents 27 ■Analyse de l’environnement 27 a) Analyse externe 28 b) Analyse interne 28 3 – Méthodes d’analyse du portefeuille d’activités 28 ■Modèle BCG 29 ■Modèle McKinsey 30 ■Modèle Arthur D. Little 32 4 – Choix des options fondamentales 34 ■Segmentation stratégique 34 ■Choix des cibles 35 ■Choix du positionnement 35 5 – Choix d’une stratégie de développement 36 ■Stratégies génériques de Porter 36 PLAN DE COURS ■Stratégies de croissance 37 a) Croissance intensive 37 b) Croissance intégrative 37 c) Croissance par diversification 38 Chapitre 3 – Prévision, planification et contrôle 39 1 – Prévision et mesure de la demande 39 ■Méthodes déclaratives 39 a) Jugements d’experts 39 b) Jugements de vendeurs 40 c) Jugements des consommateurs 40 ■Méthodes statistiques 40 a) Méthodes d’extrapolation 40 b) Méthodes économétriques 41 ■Méthodes expérimentales 41 a) Tests 41 b) Marchés-tests 41 2 – Planification 41 ■Plan de marketing 41 ■Méthode de planification 42 3 – Contrôle de l’activité marketing 43 ■Définition et acteurs 43 ■Indicateurs de performance 44 Chapitre 4 – Les études de marché 45 1 – Introduction 45 2 – Sources d’information 45 3 – Principaux types d’études de marché 46 4 – Études quantitatives 47 ■Élaboration du plan d’étude 47 a) Choix de la population à étudier 48 PLAN DE COURS b) Taille de l’échantillon 48 c) Méthodes d’échantillonnage 48 d) Format des questions 49 e) Formulation des questions 50 f) Ordre des questions 50 ■Recueil des données 51 ■Traitement des données 51 ■Contrôle des résultats 52 5 – Études qualitatives 53 ■Élaboration du plan d’étude 53 ■Recueil des données 53 ■Traitement des données 54 ■Contrôle des résultats 54 PARTIE 2 Le comportement de l’acheteur Chapitre 5 – Le comportement du consommateur 57 1 – Facteurs explicatifs de l’achat 57 ■Facteurs individuels 57 a) Caractéristiques sociodémographiques 57 b) Ressources financières et temporelles 58 c) Variables psychographiques 58 d) Expérience, expertise et familiarité 58 e) Caractéristiques psychologiques 58 ■Facteurs environnementaux 59 2 – Processus de prise de décision 59 ■Reconnaissance du besoin 59 ■Recherche d’informations 59 PLAN DE COURS ■Évaluation des alternatives 60 a) Modèles non compensatoires 60 b) Modèle compensatoire 60 ■Prise de décision 61 ■Évaluation post-achat 61 3 – Influence du digital 61 Chapitre 6 – Le comportement de l’acheteur professionnel 63 1 – Définitions 63 2 – Caractéristiques des marchés d’entreprises 64 ■Biens industriels 64 ■Structure du marché 64 ■Demande 65 ■Unité d’achat 65 ■Processus d’achat 66 ■Variables relationnelles 66 3 – Processus de prise de décision des entreprises 66 ■Situations d’achat 66 ■Phases d’achat 67 ■Modèles d’achat organisationnel 67 Chapitre 7 – La gestion de la relation client 69 1 – Définitions 69 2 – Démarche de gestion de la relation client 70 ■Connaître ses clients 70 ■Différencier ses clients 71 a) Méthode RFM 72 b) Lifetime Value 72 ■Dialoguer avec ses clients 72 ■Introduire de la personnalisation 73 PLAN DE COURS 3 – Techniques de fidélisation 73 ■Carte de fidélité 73 ■Cadeaux 73 ■Club 74 ■Programmes de fidélisation en ligne 74 PARTIE 3 Le marketing opérationnel Chapitre 8 – Le produit, les services et la marque 77 1 – Introduction 77 ■Produits et services 77 ■Classifications 77 2 – Cycle de vie du produit 78 ■Concept de cycle de vie 78 ■Phases du cycle de vie 79 ■Cycle de vie d’un produit et d’un marché 79 3 – Notion d’offre produit 79 ■Fixation des caractéristiques d’un produit 79 ■Qualité du produit et normes de qualité 80 4 – Politique de packaging 80 5 – Politique de gamme 81 ■Assortiment de produits 81 ■Analyse des produits d’une gamme 81 ■Stratégies de produit 82 6 – Marketing des services 82 ■Caractéristiques des services 82 ■Service de base et service périphérique 83 ■Concept de servuction 83 PLAN DE COURS 7 – Politique de marque 84 ■Nom et emblème de marque 84 ■Notion de capital marque 84 ■Stratégies de marque 85 ■Brand content 85 ■Personnalité de la marque 86 ■Marque employeur 86 Chapitre 9 – Le prix 89 1 – Introduction 89 2 – Modes de fixation du prix 90 ■Fixation des prix par les coûts 90 ■Fixation des prix par la demande 90 ■Fixation des prix en fonction de la concurrence 91 ■Fixation des prix par enchères 91 3 – Stratégies de prix 92 ■Stratégie de pénétration 92 ■Stratégie d’écrémage 92 ■Stratégie de prix différenciés 92 ■Stratégie d’alignement 92 4 – Politique de modification de prix 93 ■Réductions de prix 93 ■Promotion des ventes 93 a) Offres de prix 93 b) Ventes à primes 94 c) Jeu 94 d) Concours 94 e) Techniques d’essai 94 Chapitre 10 – La communication 95 1 – Introduction 95 2 – Théories de la communication 96 PLAN DE COURS 3 – Étapes d’une action de communication 97 ■Définition des objectifs 97 ■Allocation des budgets 97 ■Définition des cibles 98 ■Choix du mix de communication 99 ■Création du message 99 ■Lancement de la campagne et contrôle des résultats 100 4 – Communication média 100 ■Création du message 100 ■Outils de sélection des médias et des supports 101 ■Choix d’un média ou d’un support 101 ■Mesures d’efficacité 102 5 – Communication hors média 102 ■Communication événementielle 102 ■Relations publiques 103 ■Marketing direct 103 6 – Communication digitale 104 ■Spécificités de la communication digitale 104 ■Outils de la communication digitale 105 Chapitre 11 – La distribution 107 1 – Introduction 107 2 – Appareil commercial français 108 3 – Circuits de distribution 108 4 – Stratégies de distribution 109 ■Principales stratégies 109 ■Évaluation des distributeurs 110 ■Trade marketing 110 PLAN DE COURS 5 – Marketing du point de vente 111 ■Stratégies d’implantation d’un magasin 111 ■Merchandising 112 ■Marketing sensoriel du point de vente 113 ■Politique d’assortiment 113 6 – Internet comme canal de distribution 114 Chapitre 12 – La gestion de la force de vente 117 1 – Définitions 117 2 – Organisation de la force de vente 118 ■Taille de uploads/Marketing/ l-x27-essentiel-du-marketing.pdf