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L’EXPÉRIENCE : CONCEPTS ET ÉVALUATION Rapport final présenté à Tourisme Montréa

L’EXPÉRIENCE : CONCEPTS ET ÉVALUATION Rapport final présenté à Tourisme Montréal et la Commission canadienne du tourisme Avril 2004 Par Dr Julianna Priskin Table des matières Avant-propos…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 1 Introduction………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 1 1 Concepts généraux………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 2 1.1 Définitions…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 2 1.2 Concepts…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 4 2 Exemples d’entreprises appliquant le concept d’expérience………………………………………………………………………………………. 16 3 Mesurer l’expérience…………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 19 3.1 Évaluation de l’expérience par des entreprises………………………………………………………………………………………………………. 21 3.2 Modèles expérimentaux……………………………………………………………………………………………………………………………………… 23 Conclusion………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 32 Bibliographie……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 33 Annexe 36 Liste des figures Figure I Les dimensions de l’expérience 5 Figure II La grille expérientielle 7 Figure III Le modèle de destination 8 Figure IV L’expérigramme 10 Figure V Les 25 facteurs de qualité dans les services touristiques 11 Figure VI Processus d’implantation du modèle du Management Expérientiel Médiatique (MEM) d’une destination touristique 13 Figure VII Une perspective idéologique de l’expérience de consommation 14 Figure VIII Corrélation entre l’expérience et le comportement du consommateur 19 Figure IX The Experience Profit Cycle 20 Figure X La typologie des expériences de Csikszentmihalyi 27 Figure XI Réponses affectives en fonction de la résistance à l’assimilation 28 Figure XII Carte perceptuelle (flow-simplex) des six sites touristiques selon les touristes 30 Figure XIII Carte perceptuelle (flow simplex) d’une attraction touristique selon la provenance des touristes 31 1 Avant-propos Le présent document a été produit par la Chaire de Tourisme de l’École des sciences de la gestion de l’UQAM à la demande de Tourisme Montréal et de la Commission canadienne du tourisme, et ce, en vue d’amorcer une réflexion sur la mesure de l’expérience touristique. Ce document n’a pas de prétention scientifique. Le contenu se veut une vulgarisation des concepts et des travaux effectués par certains auteurs. Introduction Les concepts marketing, lorsqu’ils sont novateurs et s’inscrivent dans une tendance lourde, font souvent l’objet d’une utilisation accrue, voire parfois galvaudée, jusqu’à l’arrivée d’un nouveau concept, davantage axé sur les tendances sociales de l’heure. L’approche relationnelle ou le modèle de la qualité totale, deux approches très prisées dans les années 90, sont presque disparues des discours marketing. Par ailleurs, d’autres modèles, tel le CRM1, ont subi bien des critiques liées au fait qu’ils ne répondent pas suffisamment aux besoins et aux attentes des consommateurs. On leur reprochait d’être principalement orientés sur le produit ou la vente, en opposition à ce qu’ils prétendaient (Schmitt, 2003). Le concept de l’expérience aborde le marketing sous un autre angle : il se penche, entre autres, sur le vécu du consommateur, sur les étapes qui forment l’acte de consommation (avant, pendant et après), sur les détails liés à la qualité des services. Il implique également la notion d’apprentissage, d’outil contribuant à l’évolution de l’individu. Bien que l’effet de mode puisse inciter à utiliser cette expression sans tenir compte véritablement des composantes, de nombreux auteurs et praticiens considèrent le concept de l’expérience comme un modèle extrêmement porteur, une approche qui s’appuie d’abord et avant tout sur le comportement du consommateur, sur ses besoins et ses désirs ainsi que sur des standards de qualité élevés. Enfin, comme l’affirme Filser (2002) : « L’intérêt des chercheurs en comportement du consommateur pour le concept d’expérience est donc légitime, puisque cette notion est de nature à lier un ensemble de variables dont l’analyse est le plus souvent conduite séparément ». Comme le mettent en évidence Carù et Cova (2002), l’expérience est véritablement entrée dans le champ du marketing en 1982, par un article d’Holbrook et Hirschman : « The Experiential Aspects of Consumption: Consumer Fantasies, Feelings, and Fun ». Depuis, ce concept se présente comme un facteur clé dans la compréhension du comportement du consommateur et comme le fondement même d’une économie (Pine II et Gilmore, 1999). 1 Customer Relationship Management : orienté sur l’approche client, le CRM fait référence à la gestion de la clientèle par le biais de listes d’envois, de bases de données et autres programmes informatiques utilisés, entre autres, par les centres d’appel pour maintenir un contact avec les clients. 2 Afin de procéder à une utilisation juste et pertinente du terme expérience, voici quelques définitions et éléments clés du concept. 1 Concepts généraux 1.1 Définitions D’abord, quelques définitions de l’expérience :  « Une expérience est un vécu personnel – souvent chargé émotionnellement – fondé sur l’interaction avec des stimuli que sont les produits ou les services rendus disponibles par le système de consommation; ce vécu peut amener à une transformation de l’individu dans le cas des expériences dites extraordinaires » (Carù et Cova, 2002).  « Experiences are events that engage individuals in a personal way » (Pine II et Gilmore, 1999).  « Un épisode subjectif dans la construction/transformation de l’individu, avec cependant une emphase sur la dimension émotionnelle et sensitive au détriment de la dimension cognitive » (Carù et Cova, 2002).  « Experiences are private events that occur in response to some stimulation (e.g. as provided by marketing efforts before and after purchase) » (Schmitt, 1999).  « L’expérience de consommation consiste en l’ensemble des conséquences positives et négatives que le consommateur retire de l’usage d’un bien ou service » (Filser, 2002).  « Pour le marketing, l’économie et le design, une expérience est plutôt une nouvelle catégorie d’offres qui vient s’ajouter aux marchandises, aux produits et aux services pour constituer une quatrième catégorie d’offre particulièrement adaptée aux besoins du consommateur postmoderne » (Carù et Cova, 2002).  « L’expérience est unique, singulière, variable à travers les individus qui consomment le même objet » (Benavent, 2001). 3 Les composantes de l’expérience Le concept d’expérience implique, selon Pine II et Gilmore (1999), une théâtralisation de certaines composantes :  les employés personnifient les acteurs  les visiteurs sont les invités  le site devient la scène Lorsqu’un individu débourse pour un service, il achète un ensemble d’activités intangibles produites à son attention. Mais lorsque cet individu achète une expérience : « he pays to spend time enjoying a series of memorable events that a company stages – as in a theatrical play – to engage him in a personal way » (Pine II et Gilmore, 1999, p. 2). Arnould et al (2002) décomposent l’expérience en 4 grandes étapes :  L’expérience d’anticipation de la consommation : la recherche, la planification, le fantasme, le rêve.  L’expérience d’achat : le choix, le paiement, l’empaquetage, l’ambiance et le contact.  L’expérience de consommation : la sensation, la satiété, la satisfaction ou l’insatisfaction, les sentiments, la transformation.  L’expérience de souvenir : les photos, les récits, les discussions avec les amis, la famille, etc. Il s’avère ainsi important de considérer chaque composante afin de rehausser l’expérience globale. 4 1.2 Concepts Les dimensions et volets de l’expérience (Pine II et Gilmore, 1999) Comme il s’agit plus ou moins d’un ensemble d’événements, une expérience implique plus d’une dimension :  La première correspond au niveau de participation – essentiellement physique – de l’invité (passive vs active). Selon le type d’expérience, la participation peut s’avérer plutôt passive (assister à un concert classique) ou, à l’opposé, l’invité est appelé à participer de façon très active (faire du ski alpin).  La seconde dimension de l’expérience est constituée du niveau de relation ou de connexion entre l’individu et l’environnement de l’expérience (absorption vs immersion). Ainsi, une expérience peut simplement occuper l’attention d’un individu – absorption – (regarder la télévision) alors qu’un autre type d’expérience peut exiger une immersion plus intense (physique ou psychologique) de l’invité, l’amenant ainsi à créer l’expérience (descente en rafting, jouer à un jeu vidéo virtuel).  De ces deux dimensions découlent les quatre volets de l’expérience : entertainment, éducatif, esthétique et évasif. Ces éléments se partagent les quatre quadrants du modèle de Pine II et Gilmore (1999), en fonction du degré d’intensité des deux dimensions : 5 Source : Pine II et Gilmore, 1999, p. 30. Absorption Immersion Participation active Participation passive Entertainment Éducation Esthétique Évasif Figure I : Les dimensions de l’expérience 6 Le modèle Customer Experience Management (CEM) (Schmitt, 2003) L’approche de Schmitt (2003) s’intitule Customer Experience Management (CEM). Elle se veut d’abord et avant tout une approche orientée vers le client. Il s’agit ainsi d’un concept structuré en cinq étapes où chaque point de contact avec le client est géré de façon à rehausser l’expérience globale. À cet effet, plusieurs actions doivent être déployées par l’organisation pour mettre en place et favoriser une expérience optimale. Les cinq étapes du modèle CEM se présentent comme suit : 1. Analyser le milieu expérientiel de la clientèle : bien connaître son marché et ses besoins ainsi que ses désirs expérientiels. 2. Élaborer une plate-forme expérientielle : créer un positionnement de l’expérience, effectuer une représentation multidimensionnelle de l’expérience que l’on souhaite offrir. 3. Créer l’image de marque de l’expérience : identifier les caractéristiques et l’aspect esthétique de l’image de marque de l’expérience dont le design des logos, des emballages et des espaces de vente. 4. Structurer l’interface client : intégrer la plate-forme expérientielle (ou le positionnement de l’expérience) à l’interface client, c’est-à-dire à chaque point de contact avec le client (face-à-face, téléphone, Web, etc.) 5. Assurer un renouvellement continuel : s’engager à innover afin de uploads/Marketing/ l-x27-experience-client.pdf