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Marketing expérientiel chap1 - Chapitre Introductif 1. 1. le Marketing expérien

Marketing expérientiel chap1 - Chapitre Introductif 1. 1. le Marketing expérientiel ESC 3 Imed BEN NASR Professeur Associé 2. 2. Plan • 3. Introduction • 4. Définition des concepts • 5. Les fondements du marketing expérientiel 6. • Taxinomie des expériences de consommation 7. • Les composantes de l’expérience de consommation 8. • Les outils de management de l’expérience client 9. 3. Introduction 10. Les sciences humaines posent depuis toujours trois principales questions : 11. - Qu’est qui motive les gens ? 12. - Qu’est qui rend la vie agréable à vivre ? 13. - Qu’est ce qu’une vie heureuse ? → Des réponses à ces questions ont émané de multiples intellectuels de la philosophie, de la psychologie, de la sociologie et même du cinéma. 4. Un ensemble de consensus émerge des tentatives de réponse à ces questions : - L’élément recherché dépasse la notion de satisfaction. - L’élément recherché dépasse la simple logique de stimulus - réponse. - L’élément recherché transcende l’élément de la vie. Introduction « There is only one valid definition of business purpose : to create a customer. » Peter Drucker « There is only one valid definition of business purpose : to create a customer. » Peter Drucker L’expérience n’est pas auto-générée. Elle est induite. Le marketeur est désigné comme « un fournisseur d’expériences » : - Il fournit les stimuli/moyens nécessaires à la production des expériences du consommateur. - En fonction des objectifs stratégiques de la marque, il doit architecturer les moyens qui permettront de rendre la marque plus ou moins admirable, plus ou moins aimée et/ou plus ou moins attractives auprès de ses clients et ses non- clients. → Quel type d’expérience il faut donner au client et comment faire en sorte qu’elle soit perpétuellement attractive ? Introduction Le marketing de l’expérience → Le marketeur est un manager d’expériences qui à l’image du chef d’orchestre doit définir/choisir les instruments à employer, les moments de leurs interventions et l’ampleur de ces interventions. Introduction Symphonie Plan • Introduction • Définition des concepts • Les fondements du marketing expérientiel • Taxinomie des expériences de consommation • Les composantes de l’expérience de consommation • Les outils du Management de l’Expérience Client 9 Définition des concepts • La consommation • L’expérience L’expérience de consommation 10. La consommation • Etymologie de la consommation : - Le terme consommer qui se disait originellement consummer dérive du latin consummare signifiant « accomplir, mener à son terme, à son achèvement ». → Une telle définition coïncide avec le terme consumere qui signifie dans la parousie chrétienne l’achèvement et la fin du monde. Cette définition a conditionné pour longtemps l’image négative de la consommation dans la culture judéo-chrétienne synonyme de matérialisme et de possession matérielle. 11. La consommation → Au cours du 19ème siècle, le sens du terme consommer évolue pour passer de l’objet détruit au besoin qui est satisfait dans le processus. → Aujourd’hui, le terme consommer résonne de connotations telles que le plaisir, la satisfaction ou le narcissisme. → Ils est passé d’un stade de moyen au statut de finalité synonyme de possession et de félicité . 12. L’expérience • Définition : Le concept d’expérience est présenté par Dubet (1994) comme « une manière d'éprouver, d'être envahi par un état émotionnel suffisamment fort…tout en découvrant une subjectivité personnelle. L'expérience est aussi une activité cognitive, une manière de construire le réel et surtout de le vérifier, de l'expérimenter ». → L’expérience comporte deux composantes : cognitive et affective. La dimension sociale représente, elle, le cadre général dans lequel se déroule l'expérience. 13. L’expérience Schmitt (1999) présente une définition de l’expérience qui met l’accent sur la nature construite et complexe de ce concept. Celle-ci se définit comme « un événement privé qui survient en réponse à une stimulation. L’expérience implique la vie entière de la personne. Elle résulte souvent de l’observation directe ou de la participation à des événements qu’ils soient réels, des rêveries ou virtuels…. Elle n’est jamais auto-générée mais induite…. Elle doit être perçue comme complexe et ayant une structure complexe ». → L’expérience comporte 3 dimensions qui sont la cognition, l’affect et le social. 14. 14. L’expérience L'usage du concept « d'expérience» en marketing a été initié par Holbrook et Hirschman (1981, 1982) qui, dans leur modèle de recherche d’expérience, ont insisté sur les aspects affectifs et symboliques du comportement du consommateur. 15. → Leurs travaux signent l'émergence d'une nouvelle approche dite expérientielle considérée comme une nouvelle forme d’acception et d’étude du comportement du consommateur. 16. 15. L’expérience de consommation L'expérience de consommation se conçoit comme « un état subjectif de conscience accompagné d'une variété de significations symboliques, de réponses hédonistes et de critères esthétiques» (Holbrook et Hirschman, 1982). → C’est l'ensemble des conséquences positives et négatives que le consommateur retire de l'usage d'un bien ou service (Filser, 2002). 17. 16. Plan • Introduction • Définition des concepts • Les fondements du marketing expérientiel • Taxinomie des expériences de consommation • Les composantes de l’expérience de consommation • Les outils de Management de l’expérience Client 18. 17. L’expérience du consommateur se fonde sur la complexité de la psychologie humaine : - Perception - Sensation - Emotion - Cognition → Chacun de ces éléments dispose de sa structure propre. Toute fois, ils sont en éternelles interactions. Les fondements psychologiques de l’expérience . Emotions ? Les fondements psychologiques de l’expérience Zone des émotions spontanées simples Zone des émotions complexes Cognition, réﬂexion, créativité Les fondements psychologiques de l’expérience • Les émotions d’arrière plan : Bien qu’importantes, elles ne sont pas facilement détectables chez la personne. Elles sont la conséquence du déploiement de certaines combinaisons des réactions régulatrices simples. Elles s’expriment via des réactions internes homéostatiques et faciales. • Les émotions primaires : Ce type d’émotions comprend la peur, la colère, le dégoût, la surprise et le bonheur. Ce sont les premières émotions qui viennent à l’esprit du consommateur quand on évoque le terme émotion. Elles sont difficilement influençables par le facteur culturel. Les fondements psychologiques de l’expérience • Les émotions sociales : Ce type d’émotions intègre des émotions comme la sympathie, la honte, la culpabilité, l’orgueil, l’envie, la gratitude, l’admiration, l’indignation et le mépris. → Ce sont des émotions apparues au fur et à mesure de l’évolution des structures sociales de l’homme. Elles caractérisent les interactions sociales entre les membres d’une même société. Les fondements psychologiques de l’expérience Les fondements sociologiques de l’expérience Le sens des objets dérive essentiellement d'un processus de cultivation par lequel les possessions créent un ordre dans la conscience donnant aux individus un sens (une direction) et une finalité (purpose) à leur existence et leur permettant de ce fait d'atteindre leurs objectifs personnels, culturels et environnementaux. → La consommation s'est dégagée de la simple "consumation" (au sens de destruction d'objets) pour comprendre un ensemble de pratiques identitaires par lesquelles les individus structurent leur identité sociale par d'incessants mécanismes d'échanges. → Les pratiques de consommation contribuent à la transmission de croyances et de pratiques sociales et sont donc empreintes d'évidents enjeux socioculturels.. → La consommation se définit alors comme un ensemble de pratiques identitaires par lesquelles les individus manipulent, et échangent du sens et des valeurs au-delà de l'aspect strictement fonctionnel des biens et services. Les fondements sociologiques de l’expérience La consommation comprend cinq grands niveaux d'analyse : • Le niveau biologique qui est celui des besoins et de l'analyse physiologique • Le niveau micro-individuel qui prend en compte les variables individuelles et les variables de situation qui président au choix de consommation de l'individu • Le niveau micro-social qui s'intéresse essentiellement aux interactions entre individus, aux choix de groupe, aux mécanismes d'influence et de marquage de l'identité sociale. Les fondements sociologiques de l’expérience • Le niveau méso-social qui rend compte des questions sociétales liées à la consommation et relatives aux mouvements consuméristes, aux pratiques de lobbying. • Le niveau macro-social qui s'intéresse aux phénomènes telles que la culture, l'impact du genre sur les choix de consommation, la question de la transmission des valeurs et des pratiques de consommation, etc. Les fondements sociologiques de l’expérience 19. 27. → Ces angles d'approche ne sont pas exclusifs. Un même comportement, par exemple offrir un bouquet de fleurs à une femme, relève du niveau micro-social mais aussi du niveau macro-social notamment celui relatif aux conventions culturelles. Les fondements sociologiques de l’expérience 20. 28. Autres sources d’inspiration dans la construction de l’expérience 21. • L’ethnographie 22. • L’anthropologie 23. • La sémiotique 24. • La philosophie • Etc. → Ces disciplines ont autant constitué des soubassements théoriques à l’approche expérientielle que la psychologie et la sociologie. 25. 29. Plan • Introduction • Définition des concepts • Les fondements du marketing expérientiel • Taxinomie des expériences de consommation • Les composantes de l’expérience de consommation • Les outils de Management de l’Expérience Client 26. 30. Taxinomie des expériences de consommation : Les types d’expériences de consommation peuvent être identifiés selon différents critères : • Selon le facteur temps • Selon le valeurs de l’expérience • Selon la nature du lien avec la marque et ses uploads/Marketing/ nouveau-document-microsoft-office-word 6 .pdf