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TD COMMUNICATION PUBLICITAIRE DR OUATTARA Maître-Assistant/UPGC SPÉCIALITÉ: MAR

TD COMMUNICATION PUBLICITAIRE DR OUATTARA Maître-Assistant/UPGC SPÉCIALITÉ: MARKETING/PUBLICITÉ ouattarakatia@yahoo.com Bibliographie Armand Dayan (1985), La publicité, 2 ème édition, Paris, éd Presse Universitaire de France; De Barnier Virginie et Joannis Henri (2016), marketing et création publicitaire, 4 ème édition, Paris, éd Dunod; De Baynast Arnaud et Lendrevie Jacques (2014), Publicitor, 8 ème édition, Paris, éd Dunod; Demeure Claude (2008), Aide-mémoire Marketing, 6 ème édition, Paris, éd Dunod; Plan du TD Introduction 1. Définition des mots-clés 2. Les différentes structures d’une annonce publicitaire et exercices pratiques 3. Les théories de la communication et leur application à la publicité 4. Le processus de communication publicitaire 5. Explication détaillée de la copy stratégie 6. Exercices pratiques Conclusion Objectifs du TD Objectif général A la fin du cours, les étudiants devront être capables d’élaborer une belle annonce publicitaire à partir des théories de la publicité. Objectifs spécifiques Identifier les structures d’une annonce publicitaire Etablir le processus de communication publicitaire Maitriser les principales théories de la publicité 2. Structures d’une annonce pub 6 Exemple de baseline: BMW: le plaisir de conduire Apple: think different Nike: just do it MTN: Every Where you go Orange: ? Produit en majesté 8 Produit dit « qualifié » 9 Exercices pratiques: structures d’une annonce publicitaire 10 Exercices pratiques 11 Exercices pratiques 12 13 Exercices pratiques 14 Exercices pratiques 15 Exercices pratiques: structures d’une annonce publicitaire 16 Besoin d’éternité: produit promettant le rajeunissement 17 Besoin d’éternité: produit promettant le rajeunissement Le modèle sociologique 19 Le modèle sociologique 20 La théorie de la psychologie du comportement Dirigeant de Coca Cola: la répétition peut venir à bout de tout « Une goutte d’eau finira par traverser un caillou, si vous frappez juste et sans discontinuer le clou s’enfoncera dans sa tête » Attirer l’attention par l’esthétique Attirer l’attention par la sensualité 4. Le processus de communication publicitaire 24 Exemple de brief annonceur •Description du produit à promouvoir (origine, mode de fabrication, performance) •Description de la concurrence (caractéristique produits concurrents, budget, contenu du message, etc.) •Objectif marketing (chiffre d’affaires, part de marché, etc) •Les autres actions de communication ( sponsoring, marketing direct, promotion de vente, etc) 25 Exemple de brief annonceur •Cible publicitaire (description de la cible) •Les objectifs publicitaires (faire savoir, faire aimer, faire agir) •Les contraintes (budget, contraintes règlementaires, contraintes liées au média utilisé, etc.) 26 5. Explication détaillée de la Copy stratégie Les trois principes ou règles de la copy stratégie USP: Unique Selling Proposition (une promesse vendeuse et unique) •Toute annonce publicitaire doit faire une proposition concrète au consommateur. Elle doit lui dire: « en achetant ce produit, on obtient exactement cet avantage ». •La proposition doit être unique, quelque chose que la concurrence ne peut offrir. •La proposition doit avoir la force suffisante pour influencer des milliers de personnes en les transformant en consommateur du produit. Explication détaillée d’une Copy-stratégie la cible : c’est le destinataire du message. Elle est définie selon des critères sociodémographique (l’âge, le sexe, la profession, le niveau d’instruction, le revenu, etc.) et comportementaux (motivations, attitude, etc). NB : l’agence peut reformuler de manière plus restrictive lorsqu’elle constate que la cible est vaste. Cas SOLIBRA (vieux, jeunes, fille ou garçon). 28 L’objectif publicitaire il s’agit en général d’un simple rappel de l’objectif formulé dans le brief annonceur La promesse La promesse (ou un bénéfice consommateur): C’est la proposition faite au consommateur, c’est l’avantage principal que le client tirera de la consommation ou de l’achat du produit, c'est-à- dire ce qui va motiver le consommateurs à acheter le produit. C’est l’élément le plus important de la copy stratégie Copy-stratégie: la promesse •Exemple 1 :Coral garde la fraicheur du neuf à tous vos habits •Exemple 2 : Si vous utilisez le dentifrice Fluoryl, alors vos dents seront toujours blanches •Exemple 3: Les piles Duracell sont celles qui durent le plus longtemps 31 Copy-stratégie: la preuve •La preuve (ou Reason Why) : c’est la preuve qui va justifier la promesse. C’est l’argument convaincant qu’il faut donner. Cela peut-être une caractéristique intrinsèque du produit. Elle peut-être cherchée dans le témoignage (ou testimonial) d’une personne réputée s’il y a lieu et pourquoi pas une démonstration. Elle est fondamentale. 32 Copy-stratégie: la preuve 33 •Exemple 1 : test comparatif : un habit est lavé avec une lessive X, l’autre lavé avec Coral. •Exemple 2 : Vos dents seront blanches parce que dans le dentifrice Fluoryl, il y a les produits Bi- fluor et Permethol. •Exemple 3 : spot publicitaire d’un lapin qui continu de tourner sur lui-même et de jouer du tambour quand tous les autres jouets se sont arrêtés. Le ton Déterminer un ton (une ambiance générale, le climat qui doit se dégager du message) qui va éclairer le message. C’est le registre d’expression qu’elle utilise : démonstration, émotion, humour, explicatif, etc. Ton Exemple 1: ton démonstratif ,le consommateur vérifie dans un miroir que son habit est effectivement très blanc Exemple 2: témoignage d’un dentiste réputé (ton explicatif, sérieux) Exemple 3: ton humoristique 35 Les contraintes Contraintes liées à la législation (dans le cas de l’automobile, on ne doit pas inciter à une vitesse maximale, aussi les présenter sans ceinture de sécurité, dans le cadre de l’alcool : mention légale à faire figurer dans l’annonce (à consommer avec modération) Les contraintes •Contraintes liées au media qui sera utilisé : par exemple « spot publicitaire de 20 secondes » •Instruction sur la manière de présenter le produit dans l’annonce : nécessité ou non de le présenter « en situation » ou dans « l’emballage », etc. ; Exercice 1 Petit et léger, un photocopieur peut réaliser 2000 copies en un chargement. De plus, il accepte n’importe quel papier, quels que soient son grain et son poids, et copie en cinq couleurs différentes. Appelons-le Vulcan 10. Il intéressera surtout les PME. Dès lors, notre choix de médias sera assez sélectif : presse nationale haut de gamme et presse spécialisée. Exercice 2 Le Congent 2 est une machine de poche qui ressemble à une calculatrice, mais a la mémoire vive d’un ordinateur puissant dernière génération. Il est conçu pour la gestion de stocks, la stimulation et la facturation. On peut le connecter à un écran pour afficher toutes les informations qu’il recèle, comme à une imprimante compatible pour imprimer toute ou partie du contenu de sa mémoire. Enfin, le Congent 2 coûte 50% de moins qu’un micro-ordinateur. Le marché se compose de PME, et on fera appel à la presse nationale haut de gamme et à la presse spécialisée. Conclusion La publicité joue un rôle essentiel dans la société en raison de son intérêt social (source d’information pour le consommateur), commercial (incitation à l’achat). Ce TD a permis de rendre compte des structures d’une annonce publicitaire, du processus de communication publicitaire, des théories de la communication appliquées à la publicité et des éléments de la stratégie de création. Il appartient aux étudiants de savoir adapter les enseignements aux briefs qui leur seront soumis en élaborant des annonces publicitaires à partir des théories qui ont été vues durant le TD. MERCI POUR VOTRE ATTENTION uploads/Marketing/ l2-powerpoint-communication-publicitaire-2021.pdf