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FICHE␣MARKETING FICHE␣MARKETING FICHE␣MARKETING FICHE␣MARKETING␣ ␣ ␣ ␣ ␣ Introd

FICHE␣MARKETING FICHE␣MARKETING FICHE␣MARKETING FICHE␣MARKETING␣ ␣ ␣ ␣ ␣ Introduction␣au␣marketing Introduction␣au␣marketing Introduction␣au␣marketing Introduction␣au␣marketing␣ ␣ ␣ ␣ Qu’est ce que le marketing ? Mécanisme éco et social par lequel individus et groupes satisfont leurs besoins et désirs au moyen de la création de l’offre et de l’échange avec autrui de produits et services de valeur. Effort d’adaptation des organisations à des marchés concurrentiels, pour influencer en leur faveur le comportement de leurs publics, par une offre dont la valeur perçue est durablement sup à celles des concurrents. Fonction de l’organisation et un ens de processus qui consistent à créer, communiquer et délivrer de la valeur aux clients ainsi qu’à gérer des relations avec eux afin de servir l’organisation et ses parties prenantes. Marketing marchand : biens et services… Marketing non marchand : loisirs, ONG, biens et services culturels… Démarche␣marketing Démarche␣marketing Démarche␣marketing Démarche␣marketing L’Offre et le Marché agissent l’un sur l’autre. L’Offre vend des services, des biens, des idées. Le marché travaille sur l’action commerciale et la communication vis-à-vis de l’offre. Analyser : rassembler et interpréter des informations pour comprendre la structure de la demande (attentes et comportements des clients, clients actuels et clients potentiels, etc…) Agir (et mettre en œuvre) • Définir une offre ciblée, adaptée (biens/ services/concept) et rentable (économiquement viable) • Définir les conditions de l’échange : -Mettre en œuvre une action commerciale pour accéder au marché -Communiquer avec les clients Obtenir un avantage compétitif : l’emporter sur la concurrence. Le marketing c’est créer, innover, imaginer… Consommateurs + technologies + marketing = nouveaux produits/services, nouveaux marchés Mais c’est aussi vendre, communiquer, planifier et gérer… Démarche marketing Instruments -Marketing stratégique - Segmentation -Ciblage -Positionnement -Marketing opérationnel -Marketing mix -Action commerciale Définition d’une cible : - Large = grand public (CSP +) et professionnels - Précise pour chaque pdts (segmentation par sexe, age, attentes et besoins du particulier ou de l’ent…) Définition d’un positionnement : • Marketing expérientiel - Vivre des expériences originales/plaisir - Se distinguer des autres - Définition d’un prix - Stratégie de distribution Communication grand public : Médias : tv, cinéma, presse, radio, affichage, internet : médias de masse, pop très exposée. Hors médias : site internet, magasins, etc… Communication professionnelle : Médias : presse professionnelle (on et offline), salons Site internet et évènementiel Chiffres pour la Smartbox : • 1Mi clients en France + 150% • 1,6 Mi export (12 pays : Eur, Can, Jap) + 120% • CA=160 Mi € • 170 Collaborateurs • 34 Coffrets Etude du Hummer : • « Target audience » : Hommes, “rugged individualists”, “successful achievers”, “style leaders”. • Campaign: jaune intense, pare-choc contradiction avec l’idée « d’aventuriers » • Aspects visuels augmentent la sophistication, techniques de prises de vue accentuent le coté agressif • Vidéo : idée de succès (pour jeunes cadres dynamiques) Résultats d’étude marketing : -attributs d’image clés : luxueux (+21%), prestigieux (+13%) -leader de sa catégorie dés la première année (ventes) -devant les concurrents pour la notoriété (connaissance de la marque), ensemble considéré et aided recall. Tendances de marketing • Internet et web 2.0 - NTIC désormais incontournable - Etudes de marché : comportement de l’internaute - Pricing : sites enchères, sites “ self pricing “ - Distribution : stratégie “click and/or mortar” (présence de distribution en briques) • Marketing et RSE - RSE contraintes légales et sociales - Marketing « responsable » o + produits verts (environnement/éthique) o + commerce équitable o +tourisme équitable - Communication Philip Morris Comportements␣du␣consommateur Comportements␣du␣consommateur Comportements␣du␣consommateur Comportements␣du␣consommateur␣ ␣ ␣ ␣ ␣ ␣ ␣ ␣ La␣consommation La␣consommation La␣consommation La␣consommation␣ ␣ ␣ ␣:␣un␣fait␣social :␣un␣fait␣social :␣un␣fait␣social :␣un␣fait␣social La dimension identitaire de la consommation : - Consommer c’est s’acheter une identité - La consommation permet de tenir un rôle dans la société - Les produits deviennent des biens « positionnels » La dimension mythologique de la consommation : - Les médias transforment des personnages en idoles aux qualités surnaturelles (transfert du mythe sur les produits) La dimension sociétale de la consommation - Insatisfaction permanente (frustration>satisfaction) - Problèmes économiques (1 ménage sur 2 est endetté) - Marchandisation croissante des activités (quelles limites ?) - L’environnement menacé L’étude␣du␣consommateur L’étude␣du␣consommateur L’étude␣du␣consommateur L’étude␣du␣consommateur␣ ␣ ␣ ␣ ␣ ␣ ␣ ␣ - Approche descriptive vs approche explicative - Science appliquée issue des sciences humaines et sociales (psychologie, psychosociologie, sociologie, ethnologie, anthropologie, histoire…) - Polarisation des méthodes de recherche (quantitative vs qualitative) en cours de rééquilibrage - Rattachée au marketing (20% des études marketing) - Emergence d’un domaine scientifique nouveau et d’une communauté structurée (revues, chaires, congrès…) Besoin␣et␣désir Besoin␣et␣désir Besoin␣et␣désir Besoin␣et␣désir␣ ␣ ␣ ␣ - Le besoin correspond à une situation inconfortable provoquée par un état de manque physiologique ou psychologique (Vernette, 1998). - Le besoin peut être conscient ou latent sans forcément entraîner une motivation d’achat. - Le désir est la tension vers un objet que l’on représente comme source possible de satisfaction ou de plaisir. Concevoir un produit susceptible d’apporter du plaisir. - La prise de conscience du besoin et l’éveil du désir est externe ou interne. ␣ ␣ ␣ ␣ ␣ ␣ ␣ ␣ ␣ ␣ ␣ ␣ ␣ ␣ ␣ ␣ Stimuli externes ␣ ␣ ␣ ␣ ␣ ␣ ␣ ␣ ␣ ␣ ␣ ␣ ␣ ␣ ␣ ␣ ␣ ␣ ␣ ␣ ␣ ␣ ␣ ␣ ␣ ␣ ␣ ␣ ␣ ␣ ␣ ␣ ␣ ␣ ␣ ␣ ␣ ␣ ␣ ␣ ␣ ␣ ␣ ␣ ␣ ␣ ␣ ␣ ␣ ␣ ␣ ␣ Différents besoins, A.H Maslow (1943) Survie Sécurité Appartenance Reconnaissance, estime Plaisir, épanouissement ␣ Motivations␣et␣freins␣à␣ Motivations␣et␣freins␣à␣ Motivations␣et␣freins␣à␣ Motivations␣et␣freins␣à␣l’achat l’achat l’achat l’achat␣ ␣ ␣ ␣␣ ␣ ␣ ␣ - Les motivations sont « les résultats d’états de tension, provoqués par des besoins, susceptibles de déclencher des conduites propres à satisfaire ces besoins » (Tapia et Roussay 1991). - Les freins sont des « forces inhibitrices, qui exercent d’importantes influences sur la disparition d’une intention d’achat » (Dussart 1983). - Le rôle du marketing est d’identifier ces motivations et/ ou ces freins pour agir dessus. ␣ ␣ ␣ ␣ Processus␣perceptuel␣et␣mémorisation Processus␣perceptuel␣et␣mémorisation Processus␣perceptuel␣et␣mémorisation Processus␣perceptuel␣et␣mémorisation␣ ␣ ␣ ␣ Stimuli exposition attention compréhension acceptation rétention mémorisation Attention aux codages culturels dans le marketing international Message simple pour être compris par tout le monde. Fonctionnement␣de␣la␣mémoire Fonctionnement␣de␣la␣mémoire Fonctionnement␣de␣la␣mémoire Fonctionnement␣de␣la␣mémoire␣ ␣ ␣ ␣ Mémoire sensorielle Exposition /Attention Mémoire à court terme Elaboration / Compréhension Mémoire à long terme Acceptation / Rétention Marketing (commerciaux) Généraux (neutres) Personnels Bouche à oreille De masse Médias Publicité / Packaging / Merchandising / Vitrine Vendeurs / Marketing direct / Parrainage Applications␣marketing Applications␣marketing Applications␣marketing Applications␣marketing␣ ␣ ␣ ␣ Associer mots (marques) à des impressions sensorielles - Visuel : logo, couleurs codes, pack shot - Auditif : jingle - Olfactif : testeurs Evaluation Evaluation Evaluation Evaluation␣ ␣ ␣ ␣des␣alternatives des␣alternatives des␣alternatives des␣alternatives␣ ␣ ␣ ␣ Les␣attributs Les␣attributs Les␣attributs Les␣attributs␣ ␣ ␣ ␣ - Intrinsèques (ingrédients de base : choix + industriels) - Extrinsèques (le prix, la garantie : choix + marketing Attributs déterminants ou critères de choix - Saillant : présent à l’esprit - Important : le poids de l’attribut dans l’évaluation - Discriminant : différence perçue entre les marques - Déterminant : à la fois important et discriminant ␣ ␣ ␣ ␣ Les␣croyances Les␣croyances Les␣croyances Les␣croyances␣ ␣ ␣ ␣ - Connaissances (objectives ou non, rationnelles ou non) qu’un individu possède à propos d’un objet sur un de ses attributs. - Elles se développent au fil des apprentissages et des expositions à divers stimuli marketing - Croyance positive : le vin rouge tannique est bon pour la santé - Croyance négative : TF1 c’est pour les beaufs ␣ Les␣attitudes Les␣attitudes Les␣attitudes Les␣attitudes␣ ␣ ␣ ␣ - En psychologie sociale : « C’est un état mental et neurophysiologique constitué par l’expérience, qui exerce une influence dynamique sur l’individu, le préparant à réagir d’une certaine manière à un certain nombre d’objets ou de situations. » - En marketing : Les attitudes expriment une prédisposition à évaluer de façon positive ou négative un produit ou une marque. - Synthèse des croyances vis-à-vis du produit/marque - Résultat d’un processus d’apprentissage et d’exposition aux stimuli marketing - Un des meilleurs prédicateurs du comportement - Proche de l’image de marque (croyance favorable ou défavorable à l’égard d’une marque). ␣ - Affective : Ce que le consommateur aime ou n’aime pas dans… (affects, émotions, agrément des sensations) - Cognitive : ce que le consommateur connaît sur… (intellect, arguments, raisons, informations factuelles) - Conative ou comportementale : C’est la partie expérientielle (actes, expériences, sensations). ␣ ␣ ␣ ␣ ␣ ␣ ␣ Les␣modèles␣de␣choix Les␣modèles␣de␣choix Les␣modèles␣de␣choix Les␣modèles␣de␣choix␣ ␣ ␣ ␣ Type de modèle Principe Compen-satoire Addition et multiplication des scores d’importance avec les scores d’attitudes de chaque attribut Conjonctif Éviter les produits en dessous d’un seuil minimal Disjonctif Sélectionner les produits les plus performants sur un attribut Lexico-graphique Marques comparées sur le c critère le plus important Le modèle compensatoire : Fishbein (1968) n Ao = ∑wi Bio i=1 - Ao = attitude envers l’obejt o uploads/Marketing/fiche-marketing 2 .pdf