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Cours Marketing de base Pr. Asmaa FARAH Plan I Introduction au Marketing II Com

Cours Marketing de base Pr. Asmaa FARAH Plan I Introduction au Marketing II Comprendre le marché et les consommateurs III Le mix-marketing Introduction Vous savez déjà beaucoup de choses sur le marketing!! ....car il est autour de vous Chapitre 1 : Introduction au Marketing DÉFINITION Le marketing est le mécanisme économique et social par lequel individus et groupes satisfont leurs besoins et désirs au moyen de la création de valeur pour autrui. (Kotler) Émergence du marketing (synthèse) 6 OPTIQUES OBJECTIFS OPTIQUE PRODUCTION OPTIQUE VENTE OPTIQUE MARKETING Accroissement de la capacité de production et de distribution Vendre à tout prix Satisfaire les besoins des consommateurs NOUVEAUX COURANTS Redéfinition de l’objet même du marketing: de la transaction comme objet central à la relation Marketing relationnel (CRM-Customer Relationship Management ou GRC-gestion de la Relation Client) : nouvel axe structurel de la démarche marketing Maximisation de la satisfaction client et du profit de l’entreprise Mission du marketer SATISFAIRE LE CLIENT « LE CLIENT EST ROI » LE CLIENT est le point de départ de tout le travail d’un marketer. On commence par étudier notre client : ses caractéristiques, ses besoins et désirs et à partir de là nous allons élaborer une offre qui devrait répondre à ses besoins. L’objectif de l’entreprise étant la satisfaction du client elle conçoit son offre en allant du client. Ce travail se fait très souvent à travers les études de marché dont les résultats sont utilisés pour élaborer la politique marketing à savoir les 4 P. Concepts de Base du Marketing Concepts de base Besoins/désir, attentes et demandes Satisfaction/Valeur Marché /demande Perceptions erronées du marketing 11 Le marketing, c’est tout simplement de la vente! Le marketing force le consommateur a acheté des biens dont il n’a pas besoin! Le marketing et la publicité, c’est la même chose Le marketing s’applique seulement aux produits et aux biens physiques Différence entre Action Marketing- Commercial Politique Axe Moyens Objectifs Commerciale produit force de vente et publicité accroissement du volume des ventes (Chiffre d’affaire) Marketing marché cible politique des 4 p accroissement de la satisfaction des consommateurs, de la part du marché et par là de la rentabilité. Pour Peter Drucker : Le but du marketing est de rendre la vente ‘’inutile’’!! La démarche marketing ELABORATION D'UNE STRATEGIE Marketing stratégique MISE EN OEUVRE Marketing opérationnel CONTRÔLE Audit et contrôle marketing ANALYSE DE L’ENVIRONNEMENT Marketing études Diagnostic externe - environnement global - concurrence - mise en évidence des attentes Diagnostic interne Plan marketing -définition du positionnement -Segmentation et Ciblage - objectifs marketing datés et chiffrés Mise en œuvre du marketing-mix Produit, Prix, Distribution, Communication Evaluation des résultats au regard des objectifs LES NIVEAUX DE LA DEMARCHE MARKETING : Marketing stratégique Au niveau de la direction générale : choix de l'avantage stratégique; portefeuille activités, segmentation stratégique (choix du lieu et des armes). Marketing opérationnel Mise en oeuvre du mix, définition et suivi du cycle de vie Du Marketing Stratégique au Marketing Opérationnel Question : Quelles sont les différentes tendances qu’on devrait prendre en compte comme marketer ? Le marketing stratégique définit le portefeuille produits à détenir en fonction des objectifs politiques, des concurrents, des besoins clients, de l'environnement... Le marketing opérationnel (mix marketing) met en musique le stratégique, en s'adaptant au terrain (tactique). Du Marketing Stratégique au Marketing Opérationnel Chapitre 2 : Comprendre le marché et les consommateurs 2-1 Les études de marché Marketing: c’est quoi? But des études de marché : Obtenir, analyser et interpréter des données de façon formelle et objective, afin de procurer au décideur des informations qui lui soient utiles. Utilité :  Etablir des objectifs marketing  Développer et implanter des plans marketing  Évaluer l’efficacité des plans marketing Les domaines de l’étude de marché Une étude de marché dite complète concerne :  l’étude de l’environnement,  l’étude des consommateurs,  l’étude de l’image de l’entreprise,  l’étude de la concurrence,  & l’étude de la distribution. 2-1 Les études de marché Marketing : étudier quoi? Les différentes sources d’informations : On distingue : Les sources primaires : Toute information qualitative ou quantitative recueillie au moment présent de la recherche, dans le but précis de répondre aux questions spécifiques de la recherche et permettant de satisfaire à des impératifs de fiabilité, mais aussi aux contraintes de temps et de cout Les sources secondaires : Toute information qualitative ou quantitative, recueillie par un tiers, à un moment donné, dans un but précis, selon une certaine méthodologie et disponible au moment de l’analyse 2-1 Les études de marché Marketing Les différents types d’études Selon l’approche : Etude exploratoire Etude descriptive Etude causale ou explicative 2-1 Les études de marché Marketing : comment? Selon la méthode adoptée : L’étude documentaire L’étude qualitative L’étude quantitative Avant d’agir, l’entreprise est censée connaître son environnement. L’environnement décisionnel : l’ensemble des forces internes et externes qui ont un effet potentiel ou réel sur la gestion des activités du marketing, et sur la capacité de l’entreprise à bâtir et à maintenir avec son marché des relations mutuellement fructueuses. On peut analyser cet environnement sous deux angles : le micro- environnement et le macro-environnement. 2-2 Comprendre l’environnement de l’entreprise Type de besoin Exemple du besoin - Besoin d’acquérir - Besoin d’accomplissement - Besoin d’exhibition - Besoin de dominance - Besoin de jeu - Besoin d’ordre - Besoin de reconnaissance - Besoin de référence - Besoin d’autonomie - Besoin d’agression - Posséder, avoir de la propriété… - Exercer une responsabilité, surmonter les obstacles - Attirer l’attention, exciter, choquer. - Influencer ou contrôler d’autre autrui, guider et diriger, organiser la vie d’un autre. - Se divertir - Arranger, organiser, être précis… - Rechercher la distinction, le prestige social et les hommes. - Admirer et suivre de son plein gré un supérieur, coopérer et servir. - Rechercher la liberté et luter pour son indépendance. -Attaquer, accuser, blâmer, punir, tuer. Comprendre le consommateur (liste non exhaustive) BESOIN ==> MOTIVATION MOTIVATION  Décision d’ACHAT/ Consommation de biens ou service COMMENT DÉFINIR LES MOTIVATIONS? Les motivations sont des pulsions poussant à l’achat et qui sont censés satisfaire un ou plusieurs besoins. Lors d’un achat, notre choix guidé uniquement par des positifs (les motivations). Elle est guidée aussi par des négatifs (freins). Comprendre le consommateur Motivations Freins Force psychologique qui pousse à l’achat Force psychologique qui empêche l’achat Type objectifs Exemples Type Objectifs Exemples Hédoniste Ressentir du plaisir obtenir de la vie des plaisirs. Sentiment d’attraction, pour les loisirs et la restauration. Inhibition Ne pas aller à l’encontre des valeurs morales. Sentiment de culpabilité vis à vis de certaine gourmandise. Oblatif Etre important pour les autres, offrir et rendre service. MARKETING ASSOCIATIF ASSOCIATION BAYT BAHIA LIONS / ROTARY La peur Difficulté réelle ou imaginaire relatif à l’emploi des produits Sentiments de danger ou de manque d’assurance. Auto-expression Apparaître tel que nous sommes où voudrons être. Envie de s’habiller ou de se coiffer de certaine façon. LIONS / ROTARY Comprendre le consommateur ACTION ( Achat/Consommation) peut être le résultat d’un mix et un arbitrage de motivations et ou de freins Exemple : Le Parcours Motivations : Hédonsime (sentiment d’aventure) + Auto-expression (message à transmettre) Freins possible : La peur ( un sentiment de danger et de prise de risque) LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR: L’acte d’achat est l’aboutissement d’un processus propre à chaque individu. Comprendre le consommateur, connaître et analyser les mécanismes qui le conduisent à l’achat final est tâche essentielle en marketing. Les variables explicatifs du comportement d’achat dépendent à la fois de l’individu et d’éléments sociologiques La décision d’achat : Elle résulte d’un certain nombre de variables individuelles et sociologiques qui permettent d’expliquer le comportement du consommateur. Comprendre le consommateur 1.Les variables individuelles : a.La personnalité : elle permet de distinguer un individu dans son unité, sa singularité, sa permanence. b.L’image de soi : la possession de tel ou tel produit peut constituer un moyen d’exprimer sa personnalité et de s’auto exprimer (posséder un produit pour montrer aux autres qu’on souhaite donner à soi). c.Les attitudes : c’est la tendance de l’individu à évaluer d’une certaine façon un objet. d.Le style de vie : le style de vie d’un individu est la résultante globale de son système de valeur, de ses aptitudes et activités et de son mode de consommation. !!!! BCP D’INFLUENCE / STYLE DE VIE !!!! Comprendre le consommateur 2. Les variables sociologiques : Les premières variables ne permettent pas d’expliquer le comportement d’achats puisque tout individu vie en relation avec d’autre individu. a)Les groupes : un groupe est formé de personnes qui partagent un certain nombre de voyance et de valeur commune, exemple : les amis, les collègues de travail, les associations. B) La famille : le comportement d’achats varie selon l’âge et la situation familiale. Le cycle de vie familiale du consommateur se décompose en six étapes : jeune célibataire jeune couple sans enfant JEUNE COUPLE AVCE ENFANTS parents les seniors/ LES VIEUX seules. Le processus d’achat familial dépend de la répartition des rôles au sein de la famille ainsi que du produit. Comprendre le consommateur 2. Les variables sociologiques : uploads/Marketing/cours-marketing-2021 1 .pdf