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UN MANUEL SUR LES COMPÉTENCES POUR LA COMMERCIALISATION ET LE DÉVELOPPEMENT RUR

UN MANUEL SUR LES COMPÉTENCES POUR LA COMMERCIALISATION ET LE DÉVELOPPEMENT RURAL (COMPÉTENCES SMART) Éléments de base du marketing ÉLÉMENTS DE BASE DU MARKETING i Éléments de base du marketing UN MANUEL SUR LES COMPÉTENCES POUR LA COMMERCIALISATION ET LE DÉVELOPPEMENT RURAL (COMPÉTENCES SMART) ii ÉLÉMENTS DE BASE DU MARKETING Cette publication a été rendue possible par le généreux appui de la population américaine par l’intermédiaire de l’Office of Acquisition and Assistance de l’Agence des États-Unis pour le développement international (USAID) dans le cadre de l’Accord coopératif Leader with Associates No AID-OAA-L-10-00003 avec l’Université d’Illinois d’Urbana Champaign pour le projet MEAS (Modernisation des services de vulgarisation et de conseils). Le projet MEAS a pour objectif de promouvoir et d’aider à la modernisation des services ruraux de vulgarisation et de conseils dans le monde entier grâce à des produits et services variés. Ces services bénéficient à une large gamme d’utilisateurs, comme des décideurs politiques et spécialistes techniques des pays en développement, des spécialistes du développement d’ONG, d’autres bailleurs de fonds et des consultants et le personnel et les projets de l’USAID. Catholic Relief Services (CRS) sert les personnes pauvres et déshéritées à l’étranger. CRS fournit une assistance d’urgence à la suite de catastrophes naturelles ou causées par l’homme et encourage le relèvement des communautés à la suite de ces catastrophes grâce à des interventions intégrées de développement, sans distinction de race, de religion ni de nationalité. Les programmes et les ressources de CRS répondent à l’appel des évêques des États-Unis à vivre en solidarité – comme une seule famille humaine – par delà les frontières, les océans et les différences de langues, de cultures et de conditions économiques. CRS a fourni un cofinancement pour cette publication. Catholic Relief Services 228 West Lexington Street Baltimore, MD 21201-3413 USA Équipe éditoriale Shaun Ferris Rupert Best Paul Mundy Mise en page et conception Paul Mundy Illustrations Jorge Enrique Gutiérrez Traduction Odile Adjavon ISBN-10: 1614921547 ISBN-13: 978-1-61492-154-7 Imprimé aux États-Unis d’Amérique. Téléchargez cette publication et les documents en rapport sur crsprogramquality. org/ ou sur www.meas-extension.org/meas-offers/training Citation suggérée : CRS et MEAS. 2016. Éléments de base du marketing : Un manuel sur les compétences pour la commercialisation et le développement rural (compétences SMART). Catholic Relief Services, Baltimore, MD, et projet Modernizing Extension and Advisory Services, Université d’Illinois, Urbana-Champaign, IL. © 2016 Catholic Relief Services — Conférence des évêques catholiques des États-Unis et projet MEAS. Ce travail est protégé sous Licence Creative Commons Attribution 3.0 non transposé. Les utilisateurs sont libres de : • partager — reproduire, distribuer et communiquer l’œuvre • remixer — adapter l’œuvre sous les conditions suivantes : Paternité — Les utilisateurs doivent attribuer l’œuvre à l’auteur/aux auteurs ou à l’institution (mais pas d’une manière qui suggérerait en aucune manière qu’ils approuvent l’utilisateur ou son utilisation de l’œuvre). Pour plus d’informations sur cette publication, contactez pqpublications@crs.org. ÉLÉMENTS DE BASE DU MARKETING iii Table des matières Tableaux . .................................................................................................................................................v Avant-propos. ..................................................................................................................................... vii Préface. ................................................................................................................................................. viii Remerciements . ..................................................................................................................................xi Introduction. ........................................................................................................................................ xii LEÇONS .......................................................................................................................................................1 Leçon 1. Qu’est-ce que le marketing agricole ?...................................................................... 3 Interrogation 1. .............................................................................................................................. 5 Exercice 1. Discuter de commercialisation agricole . .................................................... 6 Leçon 2. L’offre et la demande...................................................................................................... 9 Interrogation 2. ............................................................................................................................12 Exercice 2. Discuter de l’offre et de la demande..........................................................13 Leçon 3. Coûts, revenu, prix et bénéfice. .................................................................................17 Interrogation 3. ............................................................................................................................21 Exercice pour le personnel A. Calculer les coûts et le bénéfice. ...........................22 Exercice 3. Calculer les coûts et le bénéfice . ................................................................28 Leçon 4. Types de marchés..........................................................................................................33 Interrogation 4. ...........................................................................................................................36 Exercice pour le personnel B. Sélectionner un marché............................................37 Exercice 4a. Choisir un marché.......................................................................................... 40 Exercice 4b. Segmentation du marché . ..........................................................................43 Leçon 5. Ajouter de la valeur après la récolte. ......................................................................45 Interrogation 5. ...........................................................................................................................48 Exercice 5. Ajouter de la valeur après la récolte . ........................................................49 Leçon 6. Changements dans les marchés...............................................................................51 Interrogation 6. ...........................................................................................................................55 Exercice 6. Changements dans les marchés . ................................................................56 Leçon 7. La chaine de valeur........................................................................................................59 Interrogation 7. ...........................................................................................................................68 Exercice 7. Analyser les chaines de marché . .................................................................69 Leçon 8. Développer des stratégies de marketing . ............................................................71 Interrogation 8. ...........................................................................................................................73 Exercice 8. Quelle est votre stratégie de marketing ?...............................................74 Leçon 9. Les quatre P du marketing.........................................................................................77 Interrogation 9. ...........................................................................................................................79 Exercice 9. Le jeu du marketing . ....................................................................................... 80 iv ÉLÉMENTS DE BASE DU MARKETING Leçon 10. L’esprit d’entreprise.....................................................................................................83 Interrogation 10. .........................................................................................................................85 Exercice 1oA. Comment gagner vos 100 premiers francs. .......................................86 Exercice 10b. Identifier les caractéristiques des entrepreneurs . ..........................88 Exercice 10c. Comment bien gérer les risques............................................................ 90 RÉSUMÉ.....................................................................................................................................................93 ANNEXE 1. CARTES DE QUESTIONS POUR LE JEU ÉDUCATIF DE MARKETING. ...................95 RÉPONSE AUX INTERROGATIONS ..................................................................................................105 RESSOURCES..........................................................................................................................................110 ÉLÉMENTS DE BASE DU MARKETING v 1. Effets de l’offre et de la demande sur le prix. .....................................................13 2. Formulaire pour calculer les coûts, le revenu et le bénéfice.......................26 3. Réponses à l’Exercice pour le personnel A: Coûts de production, revenu et bénéfice de Dawit pour un hectare de maïs . ................................27 4. Formulaire pour calculer les coûts. ....................................................................... 30 5. Formulaire pour calculer le revenu. .........................................................................31 6. Formulaire pour calculer le bénéfice. .....................................................................31 7. Exemple de formulaire rempli pour calculer les coûts .................................32 8. Exemple de formulaire rempli pour calculer le revenu. .................................32 9. Exemple de tableau rempli pour calculer le bénéfice. ...................................32 10. Formulaire pour calculer les coûts et le revenu net pour l’exercice de sélection du marché. ..............................................................................................38 11. Formulaire rempli pour calculer les coûts et le revenu net pour l’exercice de sélection du marché. ..........................................................................39 12. Informations supplémentaires nécessaires sur la commercialisation des oignons et comment les paysans pourraient se les procurer. ........................................................................................ 40 13. Avantages et inconvénients de la vente au grossiste. ................................... 40 14. Stratégies de marketing : Le tableau produit/marché . ..................................71 15. Prévoir les produits et les marchés . ......................................................................76 16. Propositions de stratégies de croissance des marchés . ...............................76 Tableaux ÉLÉMENTS DE BASE DU MARKETING vii Avant-propos “La Esperanza” est un groupe d’épargne et de crédit composé de 12 personnes à Esteli, au Nicaragua. Ce groupe, formé en 2010, produit une douzaine de types de légumes différents sur un terrain d’un quart de manzana (0, 175 ha) irrigué au goutte à goutte. Il vend ses produits au marché du vendredi à la ville et dans d’autres villages. Il gagne environ 50$ par semaine, ce qui est un revenu apprécié par ses membres. Les membres sont payés pour le temps qu’ils passent à travailler sur le terrain. La gestionnaire du groupe est aussi payée pour son travail d’organisation et de gestion du groupe. Ces paiements sont des incitatifs importants qui améliorent la stabilité et la croissance de l’entreprise. Le groupe veut doubler la taille de son terrain et explore la possibilité de vendre ses produits à un supermarché de la ville. La Esperanza est l’exemple d’une nouvelle manière de combattre la pauvreté dans des communautés rurales vulnérables en les aidant à s’impliquer dans les marchés. Pour cela, les membres du groupe ont besoin de cinq types de compétences : • Gestion organisationnelle : ils doivent s’organiser pour planifier et gérer leur travail. • Compétences financières : ils doivent économiser de l’argent, investir dans l’entreprise et tenir des registres financiers. • Marchés et entreprise : ils doivent produire quelque chose que les clients voudront acheter, ils doivent trouver ces clients et planifier leur entreprise de manière à faire un bénéfice. • Ressources naturelles : ils doivent conserver leur sol, leur eau et les autres ressources naturelles pour pouvoir produire de manière durable. • Innovation : ils doivent trouver de nouvelles manières, plus efficaces et plus rentables de faire les choses. Comme beaucoup d’autres agences de développement, CRS utilise des approches tournées vers le marché et les affaires dans son travail de développement. Nous savons qu’une augmentation de la production alimentaire ne peut, à elle seule, faire sortir définitivement des populations rurales pauvres de la pauvreté. Le renforcement des capacités des petits paysans à s’impliquer dans des entreprises rentables fait donc maintenant partie intégrante de notre stratégie de développement agricole. Les agents sur le terrain, les vulgarisateurs et les gestionnaires du développement se concentrent généralement sur un domaine d’expertise particulier. Cette série de modules de formation leur apporte la compréhension générale et les compétences dont ils ont besoin pour comprendre l’approche de l’entreprise et pour renforcer les capacités des populations locales. En renforçant les capacités des populations locales, nous donnons une nouvelle direction à la manière dont nous appuyons les communautés vulnérables. Comme dans le cas de la Esperanza, les communautés deviennent progressivement agents de leur propre changement. Elles identifient et saisissent des possibilités qui transforment leur désespoir en un espoir plus brillant pour l’avenir. Carolyn Woo Présidente de CRS viii ÉLÉMENTS DE BASE DU MARKETING Préface Cette série de manuels sur les « compétences pour la commercialisation et la transformation rurale « (ou compétences SMART) présente une approche intégrée et séquentielle du renforcement des capacités des paysans vulnérables à se mettre en relation avec les marchés. Les guides ont été conçus pour être utilisés par des facilitateurs de développement, des agents de vulgarisation sur le terrain et des leaders communautaires travaillant avec des communautés rurales pauvres. uploads/Marketing/elements-de-base-du-marketing.pdf