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Séance 1 – Introduction 1. Marketing et comportement du consommateur Le CDC est

Séance 1 – Introduction 1. Marketing et comportement du consommateur Le CDC est une discipline du marketing. Le marketing s’est dvlp car on a compris que pour vendre on doit connaitre le client.  Objectif du marketing - Créer des relations rentable avec ses clients. Pour cela on va : - Attirer de nvx clients (en proposant une offre attractive) - Accroitre les achats des clients actuels (satisfaire les besoins des consommateurs donc nécessité de les connaitre) L’attitude marketing (rappel) L’attitude marketing se caractérise, par le soucis de connaitre le public pour mieux si adapter et agir sur lui plus efficacement. Connaitre le marché (Etudes) Pour s’y adapter (satisfaire le consommateur) Et pour l’influencer (modifier ses attitudes et ses comportements) La démarches marketing (rappel) Marketing d’études : Connaitre le marché, l’environnement, la concurrence, mesurer l’efficacité des politiques marketing. => collecter des infos soit par des études documentaire, soit qualitative ou soit quantitative Marketing stratégique : Définir objectif, mettre en place des technique par rapport au prix, communication etc. les cibles et les moyens pour les atteindre. => s’adapter au consommateur en mettant en place des action/techniques qui vont permettre à l’entreprise de prendre des décisions (ex : technique pour fixer les prix, stratégies de communication) Marketing opérationnel : Mettre en œuvre les décisions. => influencer le consommateur (objectif) et donc l’entreprise va mettre en place des actions/décisions pour influencer la décision du consommateur, le pousser à l’achat (ex : promotion, marchandising). La segmentation (Rappel) Il y en a deux type :  Segmentation offre (produit) Analyser l’offre du marché. Ca permet de Elle est importante mais doit être complété par une autre segmentation….  Segmentation demande (consommateur) Analyse de la demande. Elle donne un certain nombre d’indication sur les motivations, attentes et comportement des clients. C’est celle-ci qui nous intéresse pour le cours. On doit déterminer les critères de segmentation : - Individuel + observable : Age, sexe, CSP - Individuel – observable : Attitude, gouts, attentes, valeur, comportement - Collectif + observable : Groupe de référence - Collectif - observable : Culture, Socio-style 2. Le comportement du consommateur : définitions On est dans le B to C (Business to consommateur) => Comportement d’achat des consommateurs finaux. Le CDC les concernent uniquement. Ca concerne aussi l’ensemble des actions mises en œuvre pour l’acquisition, la consommation et l’élimination des produit et services, le CDC ne se limite pas à l’achat. Ca concerne aussi les question tels que ; Pourquoi, comment, quand etc Les ancrages théoriques Pour étudier ses comportement on va utiliser plusieurs connaissances : Economie, Sociologie, Psychologique et Anthropologie. Economie : jusqu’a la fin des 40’s, le CDC faisait partie de l’économie. C’était le résultat de calculs rationnels et conscients. Il y a 4 théorie - Transparence : le client connait absolument toutes les informations de produit. Cette hypothèse est fausse. - Homogénéité : Le consommateur exprime ses préférence indépendamment de son environnement (culture, influence etc). Faux - Rationalité : Il est cohérent dans son choix. Faux => on n’achète pas que des choses dont on a basiquement besoin (tjr des extre) - Utilité : Maximisation de l’utilité (satisfaction). Faux => on achète pas uniquement pour l’utilité. Objets d’étude : Rôles du produit dans l’allocation des ressources Psychologie : Etude des pensées et des comportement de l’individu => Motivation, personnalité, perception, processus cognitif, attitudes, mémorisation, catégorisation. A partir des 70’s / 80’s ses notions on été bcp utilisé pour étudier le CDC. Objets d’étude : Rôle du produit dans la perception, l’apprentissage et la mémorisation Sociologie : l’impact du social sur les représentation et les compartiments humain. Elle est différente de la sociologie car elle étudie le CDC non pas en temps qu’individue mais en tant que groupe. C’est l’impact social sur la façon de penser et d’agir. On va utiliser des notions comme : Classe sociales, le Groupe, la Famille et …. Objets d’étude : Rôle du produit dans les institutions sociales et les relations de groupes Anthropologie : utiliser le CDC à l’international (comparer etc). notions : différences culturelles, changement culturels, rites. Utiliser à partir des 90’s. Objets d’étude :Rôle du produit dans les croyances et pratiques d’une société. Objectifs et méthodes de l’étude du consommateur 3 objectif : - Explorer : Apprendre à connaitre les consommateurs, générer des idées pour l’avenir, déceler une tendance et vérifier une intuition. - Décrire : identifier les caractéristique d’un segment, comparer deux segments, suivre l’évolution des tendances de consommation, suivre les retombées d’une promo sur les ventes. - Expliquer : Quantifier l’influence de différentes variable sur le comportement, comprendre l’impact de variables modératrices Sur le lien : Promo – Comportement Variation de prix – comportement Changement de pack – comportement etc. Modèles de comportement Modèle 1 : C’est le plus simple. Stimuli marketing : élément contrôlé par l’entreprise Environnement : élément non contrôlé par l’entreprise mais elle peut les étudier et les prendre en compte. Réponse Choix du produit Choix de la marque Choix du distributeur Moment d’achat Montant d’achat Stimuli marketing Produit Prix Distribution Communication Environnement Economique Technologique Politique Culturel BOITE NOIRE CARACTÉRISTIQUE DU CONSOMMATEUR PROCESSUS DE DÉCISION Modèle 2 : Bcp plus détaillé : voir diapo 3. Les caractéristiques socio-démographique Le premier critère qui définie le CDC est le genre. Le genre « fait référence à l’ensemble des comportement qu’une société donnée associé été attend, de façon de différente, des femmes et des hommes » 4 catégories : Masculin, Féminin, Androgyne (trait féminin et masculin à la fois), Indifférencié. Application marketing : - Le genre des produits - Les spécificités féminines ou masculines - La représentation des femmes dans la publicité - La segmentation du marché (produit symbolique) On a trois type marché : - Les enfants et adolescences : Ils sont considéré comme un marché de prescripteur car ils exercent une influence sur les achats en tout genre des ménages et ils sont considéré comme un marché futur car les gouts et préférence se forme dès l’enfance. - Les jeunes adulte : le segment le plus dynamique pour ne nombreux produits (aménagement, vêtement) - Les seniors : + de 60 ans. Surtout ou niveau des loisir. Segment fort. Il y a différente facette de l’âge : - L’âge chronologique : l’âge réel de la personne - L’âge subjectif : l’Age perçue (évaluation de l’âge par les autres) Feel-age : celui de l’individu récent Look-age : Celui qui transparait à travers l’apparence de l’individu Do-age : l’âge qui transparait à travers les actes de l’individu Interest-age : concerne les centres d’intérêts Pour la création des produit l’âge subjectif est le plus pris en compte par les entreprises Il y a un écart entre ces deux âges et il grandis au fur et à mesure que l’âge chronologique augmente. Les gens ce sentent plus jeune qu’il ne le sont. Voir diapo (pour +) Vieillissement de la population et Développement du « kids marketing » - Enfant et les ado constituent un marché d’acheteur car ils reçoivent plus d’argent de poche et de plus en plus tôt Répartition des Seniors suivant l’âge La catégorie socio professionnelle (CSP) uploads/Marketing/ 1-introduction-au-comportement-du-consommateur.pdf