Remerciez-le!

Remerciez @Admin pour avoir partagé cet document gratuitement, de la manière la plus simple, en partageant sur les réseaux sociaux.

1 La publicité et les questions de propriété intellectuelle Lien Verbauwhede, c

1 La publicité et les questions de propriété intellectuelle Lien Verbauwhede, consultante auprès de la Division des petites et moyennes entreprises de l’OMPI 1 Introduction – Le rôle grandissant de la publicité dans l’économie de marché Les origines de la publicité sont aussi anciennes que la civilisation et le commerce. Il y a 3000 ans, les cordonniers et les scribes se servaient de tablettes d’argile pour faire connaître leurs services. Les Grecs de l ’Antiquité utilisaient des crieurs publics pour annoncer l’arrivée de bateaux chargés de vin et d’épices. Aujourd’hui, les entreprises attirent les clients par des moyens divers et variés : enseignes commerciales séduisantes, brochures, plaquettes, panneaux d’affichage, annonces diffusées à la radio ou à la télévision, démarchage par téléphone, porte-à-porte, messages commerciaux, publicité par messagerie électronique, bannières et fenêtres flash 2, publicités au format “rich media” 3, etc. 4. Pour la plupart des entreprises, en particulier les petites et moyennes entreprises, la publicité peut être onéreuse. D’un côté, les clients sont la cible d’informations toujours plus nombreuses sur de nouveaux produits et services, prétendument de qualité supérieure; de l’autre, les entreprises en quête d’argent doivent faire preuve de plus en plus de créativité pour que leurs publicités soient à la fois efficaces et économiques. Pour être efficace, une publicité doit d’abord être remarquée, puis mémorisée suffisamment longtemps pour que l’idée qu’un produit ou un service d’exception est en vente fasse son chemin de manière persuasive, ce qui permettra ultérieurement de transformer le client potentiel en acheteur. La publicité est devenue une véritable compétition où les adversaires s’efforcent de mettre au point un moyen inédit, précurseur et attrayant de communiquer des informations intéressantes 1 Les vues exprimées dans le présent article sont celles de l’auteur et ne correspondent pas nécessairement à celles de l’OMPI. Toute observation, suggestion ou autre réaction concernant le présent article peut être adressée à l’adresse suivante : lien.verbauwhede@wipo.int. Un grand merci à M. Guriqbal Singh Jaiya pour ses précieux conseils et observations. 2 Une bannière est une image graphique affichant une publicité en ligne, en général placée en haut ou en bas d’une page Web et reliée au site de l’annonceur. Une fenêtre flash est une publicité qui surgit de manière inattendue dans une page Web. En général, si l’utilisateur clique sur la publicité, la fenêtre se ferme et réoriente l’utilisateur vers une fenêtre plein écran du choix de l’annonceur. 3 La publicité au format “rich media” s’entend de la publicité sur l’Internet qui utilise des techniques avancées permettant à l’utilisateur une interaction et des effets spéciaux. Ce type de publicité contient souvent des lectures vidéos en transit, des éléments audio, des formulaires à remplir, des menus déroulants, des fonctions de recherche et d’autres éléments visuels ou interactifs qui sont plus perfectionnés que les images et les textes traditionnels. 4 On trouvera des définitions sur la publicité sur l’Internet aux adresses suivantes : http://searchcio.techtarget.com/sDefinition/0,,sid19_gci211535,00.html et http://www.btonlineads.co.uk/guidelines_ad_guide.htm. 2 aux clients afin de faciliter et d’influencer leurs décisions d’achat. Actuellement, il est difficile de limiter le contenu d’une publicité à la vérité des faits, compte tenu de la tendance naturelle de l’homme à exagérer les avantages que procure un produit ou un service au-delà du simple tape-à-l’œil. La frontière entre une publicité tapageuse et une publicité trompeuse, fallacieuse ou carrément mensongère est vite franchie. Par conséquent, concevoir une publicité réussie sans prendre de risque est souvent un défi aussi redoutable que créer un produit ou un service gagnant sans s’exposer! La multitude de techniques publicitaires numériques novatrices à disposition dans l’environnement en ligne a fait naître de nouvelles possibilités pour les entreprises souhaitant développer le rôle de la publicité au-delà de son rôle traditionnel d’appui à un produit ou à un service. Ainsi nombre d’entreprise en ligne ont pour principale ou unique source de revenus les recettes provenant de la publicité 5. Mais l’Internet et les techniques numériques ont par ailleurs fait naître de nouveaux problèmes en raison de la facilité et de la rapidité avec lesquelles le contenu d’une publicité peut être assemblé, réorganisé et diffusé dans le monde entier. Le présent article porte sur la place de la propriété intellectuelle dans le processus créatif de la publicité : comment les publicitaires peuvent-ils protéger leurs droits exclusifs sur leurs créations? Quels sont les risques encourus par celui qui porte atteinte aux droits de propriété intellectuelle d’un tiers alors qu’il crée ou qu’il utilise le contenu d’une publicité, classique ou sur l’Internet 6? L’article s’adresse essentiellement aux entreprises qui font actuellement de la publicité ou qui envisagent d’en faire pour leurs produits ou leurs services. Il peut aussi présenter un intérêt pour les personnes qui jouent un rôle dans le domaine publicitaire, telles que les employés chargés de mettre au point le matériel promotionnel, les agents publicitaires indépendants, les consultants en commercialisation, les graphistes, les photographes, etc. Quels types de droits de propriété intellectuelle peuvent être en jeu dans une publicité? Tout comme les éléments d’un bon produit ou d’un bon service, les éléments d’une bonne publicité sont susceptibles d’être imités ou copiés par d’autres. Il n ’est donc guère surprenant qu’un ou plusieurs types de droits de propriété intellectuelle entrent en jeu dans la création d’une publicité ou dans le cadre d’une campagne publicitaire. En voici quelques exemples : 5 Selon JupiterResearch, la publicité sur l’Internet a augmenté de 37% dans le monde en 2004, atteignant ainsi 8,4 milliards de dollars É.-U. Environ 85% de l’ensemble des recettes de Yahoo! proviennent de la publicité (source : Le Temps du 20 janvier 2005). 6 Se reporter à cet excellent article ayant pour toile de fond les États-Unis d’Amérique : Mark G. Tratos et Lauri S. Thompson, “Perils And Privileges In The Digital Age Of Advertising: Intellectual Property Considerations For Advertisers And Agencies”, à l’adresse http://www.quirkandtratos.com/article_digital_perils.htm. 3 le contenu créatif, tel que du texte, des photographies, des éléments artistiques, des graphiques, la disposition de la publicité, de la musique et des vidéos, peut être protégé par le droit d’auteur; les slogans et les motifs sonores publicitaires peuvent être protégés, dans certains cas, par le droit d’auteur ou par le droit des marques; les noms commerciaux, les logos, les noms de produits, les noms de domaine et d’autres signes utilisés dans la publicité peuvent être protégés en tant que marques; les indications géographiques peuvent être protégées par la législation sur la concurrence déloyale, sur la protection des consommateurs ou sur la protection des marques de certification ou par une législation spéciale visant à protéger les indications géographiques ou les appellations d’origine 7; les symboles graphiques créés par ordinateur, les affichages d’écran, les interfaces graphiques et même les pages Web peuvent être protégés par la législation sur les dessins et modèles industriels; la conception d’un site Web peut être protégée par le droit d’auteur; les logiciels permettant de créer des publicités numériques, tels que l’imagerie informatisée (IGC), peuvent être protégés par le droit d’auteur ou par un brevet, selon ce que prévoit la législation nationale; certains types de techniques publicitaires ou certaines formes d’activités peuvent être protégés par un brevet ou par un modèle d’utilité 8; un emballage distinctif, tel que la forme d ’une bouteille ou d’un récipient, peut être protégé en tant que marque, dessin ou modèle industriel ou, dans certains pays, au titre d’habillage distinctif 9; l’identité d’une personne, telle que son nom, sa photographie, son image, sa voix ou sa signature, peut être protégée par le droit de publicité ou le droit au respect de la vie privée; les bases de données, par exemple les profils de consommateurs, peuvent être protégées par le droit d’auteur ou par la législation sui generis sur les bases de données; 7 Une indication géographique est un signe utilisé sur des produits qui ont une origine géographique précise et qui possèdent des qualités ou une notoriété dues au lieu d’origine. Exemples : le “Chianti” en Italie, l’alcool mexicain “Tequila” ou, en France, les “Pommes de terre de Noirmoutier”. Il s’agit de noms qui véhiculent une assurance de qualité et de caractère distinctif, tenant essentiellement au fait que le produit est originaire de telle localité, de telle région ou de tel territoire géographique. 8 Différentes techniques publicitaires novatrices pour les multimédias ont été brevetées ou sont sur le point de l’être. Ainsi, MindArrow Systems Inc. a obtenu un brevet pour son “Electronic Mail Deployment System”, qui protège les méthodes et les systèmes permettant de mettre à disposition, de gérer et de retrouver du contenu au format “rich media” dans un message électronique (www.clickz.com/news/article.php/1465461). Unicast Communications Corp. détient des brevets protégeant les procédures qu’elle utilise aux fins de ses publicités interstitielles (http://www.atnewyork.com/news/article.php/933031). 9 On parle d’habillage distinctif pour désigner la manière dont un produit, ou un établissement, est “habillé” en vue de sa mise sur le marché. L’habillage distinctif comprend la totalité des éléments servant à emballer un produit ou à présenter un service. Il peut s’agir de caractéristiques telles que la taille, la forme, la couleur ou une combinaison de couleurs, la texture, le graphisme, voire même des techniques de vente précises. uploads/Marketing/ la-publicite-et-les-questions-de-la-propriete-intellectuelle.pdf