Remerciez-le!

Remerciez @Admin pour avoir partagé cet document gratuitement, de la manière la plus simple, en partageant sur les réseaux sociaux.

L’EXTENSION DE MARQUE DANS L’ENTREPRISE : ÉTUDES ET PRISE DE DÉCISIONS Synthèse

L’EXTENSION DE MARQUE DANS L’ENTREPRISE : ÉTUDES ET PRISE DE DÉCISIONS Synthèse d’entretiens réalisés auprès de responsables marketing du secteur de la grande consommation et d’instituts d’études, par GÉRALDINE MICHEL À chaque lancement de produit, les entreprises sont confrontées à la question de savoir s’il faut créer une nouvelle marque, ce qui est considéré aujourd’hui comme particulièrement coûteux et risqué, ou s’il est possible de signer le nouveau produit avec une marque existante et laquelle. Sur la base d’une série d’entretiens réalisés avec des fabricants et des instituts d’études, Géraldine Michel fait le point en quatre questions sur les raisons de l’extension de marque ainsi que sur les démarches et les études utilisées pour la décider et la mettre en œuvre. Question 1. Qu’est ce qu’une extension de marque ? Pour les professionnels interrogés, une extension de marque n’est pas seulement l’entrée de la marque dans une nouvelle catégorie de produits, c’est aussi la construction d’une nouvelle légitimité de la marque, ce qui n’est pas sans risque. Plus précisément, « la stratégie d’extension de marque consiste à transposer les valeurs fondamentales de la marque sur un nouveau produit, ce qui induit des risques importants pour la marque ». Cette définition introduit au cœur de la stratégie d’extension la notion de « valeurs centrales » de la marque. Ces valeurs, transposées d’un marché à l’autre à travers les extensions, assurent la cohérence entre tous les produits et maintiennent ainsi la pérennité de la marque : « notre marque a une valeur de plaisir très forte, nous sommes dans l’univers du paraître et les consommateurs doivent retrouver ces valeurs sur les extensions » ; « notre marque est rattachée essentiellement à des produits naturels et rafraîchissants, l’extension doit s’associer également à ces valeurs, c’est la garantie de la cohérence et de la pérennité de la marque ». Par ailleurs, l’extension revêt également des particularités qui lui permettent d’enrichir ou parfois de modifier l’image de la marque. Ainsi un des professionnels explique qu’une extension distribuée dans des circuits de distribution inhabituels pour la marque peut créer de véritables supports d’image et un nouveau contact avec le consommateur, qui vont permettre à terme de modifier l’image de marque. Question 2. Pourquoi et dans quelles conditions l’entreprise décide-t-elle de mener une stratégie d’extension de marque ? Alors que la recherche en marketing propose, le plus souvent, des raisons économiques, les professionnels interrogés insistent également sur les raisons stratégiques des extensions de marque. (1) Un intérêt économique : La stratégie d’extension de marque revêt des avantages économiques qui ont été soulignés par les treize professionnels interrogés. Ils se traduisent notamment par des synergies Géraldine Michel est Maître de Conférences à l’IAE de Paris et Chercheur au GREGOR. Contact : michel.iae@univ-paris1.fr Décisions Marketing No 34 Avril-Juin 2004 – 79 Managers G Tableau 1 Les professionnels interrogés Entreprises Fonction des personnes interrogées Fabricants Bourjois Chef de Produits Yoplait Responsable Études Cedilac (Candia) Chef de Produits KJS (Malabar) Responsable Études McCain Chef de Groupe Neptune (St-Yorre) Responsable Marketing Schweppes (Oasis) Directeur Marketing Andros Responsable Merchandising Weight Watchers Directeur Général Instituts d’études Dimensions Codirecteur Ethnow Codirecteur Experts Directeur Sorgem Président publicitaires dans la mesure où la communication de l’extension rejaillit sur les autres produits de la marque et réciproquement. (2) Un moyen de faire face à la concurrence et de renforcer les valeurs de la marque : Les entreprises doivent faire face à une concurrence de plus en plus rude et sont confrontées aux marques de distributeurs qui détiennent une place importante sur les marchés de la grande consommation. L’extension devient un moyen de faire face à ces concurrents et de renforcer la force de la marque. Comme le souligne un des professionnels, « à un moment donné le milieu concurrentiel se durcit, des critères économiques s’imposent et cela fait réfléchir à la marque, et à ses possibilités d’extension ». L’extension, en développant les valeurs de la marque sur de nouvelles catégories de produits, permet non seulement de construire une marque forte vis-à-vis des consommateurs mais aussi vis-à-vis des distributeurs. (3) Un moyen de fidéliser les consommateurs : Onze praticiens soulignent que la stratégie d’extension est devenue un moyen de fidéliser les consommateurs à la marque et d’obtenir des transferts de fidélité d’un marché à l’autre. Le responsable d’un institut d’études explique : « l’extension permet d’augmenter la visibilité de la marque et donc sa notoriété. En créant de nouveaux points de contact et en provoquant de nouvelles occasions d’acheter la marque, l’extension montre aux consommateurs que la marque peut répondre à de nouvelles fonctions ». (4) Un moyen d’élargir le territoire-produit de la marque : Le discours de sept professionnels montre que l’extension de marque permet de développer le potentiel d’extension de la marque. Le territoire de marque est alors modifié. Un responsable de marque affirme : « selon les études que nous avons menées, il est clair que notre marque en raison de son historique, de son nom, de son image présente un 80 – Décisions Marketing No 34 Avril-Juin 2004 L’extension de marque dans l’entreprise G potentiel beaucoup plus large que le produit de base qui existe depuis trente ans. Il fallait donc exploiter ce capital sur d’autres catégories de produits et donner un nouveau statut à la marque en élargissant sa mission ». Question 3. Existe-t-il une démarche type en matière d’extension de marque ? La stratégie d’extension est souvent menée de façon pragmatique par les entreprises, selon leur culture, identité, objectifs (etc.) propres. Cependant, les études menées pour prévoir les risques d’échec de l’extension ainsi que ses risques pour la marque semblent similaires aux neuf fabricants interrogés. Ceci laisse à penser que ni la spécificité des catégories de produits investies par l’extension, ni l’identité de l’entreprise, ni le statut de la marque n’influencent les méthodologies d’études relatives à la stratégie d’extension. Cette conclusion permet de modéliser en cinq étapes le processus de décision amenant au développement d’une extension de marque (voir figure 1). Étape 1. Analyse du fond de marque : La première étape consiste à analyser les valeurs propres de la marque, c’est ce que certains professionnels appellent une analyse de fond de marque. Si l’on reprend l’explication de la Sorgem, « le fond de marque, c’est la trace active laissée dans les imaginaires par l’ensemble des communications et des produits de la marque et des marques concurrentes, dans un contexte socioculturel déterminé ». Par ce type d’études, les managers veulent comprendre l’essence même de la marque (quels sont les univers associés à la marque ?), et pouvoir ainsi identifier le territoire-image de celle-ci : « cette analyse est déterminante car, pour les consommateurs, la marque n’est au fond que la résultante à un instant t de l’ensemble des actions passées ». L’outil méthodologique est l’étude qualitative par focus groups, ce qui permet une compréhension en profondeur de la marque. Dans ce type d’analyse, l’approche projective est privilégiée afin de dépasser le discours rationnel des individus. Après l’étude, le département marketing sait jusqu’où, a priori, la marque peut s’étendre en termes de catégories de produits. Étape 2. Analyse des catégories de produits envisagées en extension : Connaissant les catégories de produits où la marque est a priori légitime, le département marketing va étudier le potentiel de chaque marché (identification des zones de concurrence, estimation de l’évolution future du marché en volume et en valeur, identification de l’imaginaire des produits dans l’esprit des consommateurs). Clairement, le choix de la catégorie de produits repose non seulement sur sa cohérence avec la marque, mais aussi sur son potentiel de volume, de marges et de croissance : « on cherche à identifier les marchés porteurs, générateurs de volumes ou de chiffre d’affaires. Si on met en parallèle cet aspect « business » avec la légitimité de la marque dans la catégorie de produits, on se rend compte que dans cette politique, il y a d’une part une saisie d’opportunité et d’autre part une stratégie d’extension de marque » ; ou bien : « avant de se lancer sur le marché il fallait connaître son potentiel et on s’est rendu compte que ce segment avait une progression extraordinaire au niveau européen. Et la France détenait le volume le plus faible, il y avait donc un potentiel de progression considérable. Cette analyse du marché nous a ainsi confortés dans notre stratégie d’extension de marque ». Après cette double analyse de la marque et des catégories de produits, le département marketing affine le concept de l’extension de marque. Étape 3. Analyse conceptuelle de l’extension de marque : Cette troisième étape consiste à analyser la cohérence du concept d’extension avec la marque et à examiner les retombées possibles sur la marque. Pour répondre à cette problématique, les professionnels comparent les imaginaires associés d’une part à la marque et d’autre part au produit. Cette étape permet d’identifier, en dépassant le discours rationnel du consommateur, les cohérences et incohérences entre ces deux univers et de mettre ainsi en évidence les risques éventuels de l’extension pour la marque. Après cette analyse conceptuelle, le département marketing uploads/Marketing/ la-strategie-d-extension-de-marque-proce.pdf