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- 1 - Marketing Management CHAPITRE 1 LE MARKETING AU 21e SIECLE 1. LES CONCEPT

- 1 - Marketing Management CHAPITRE 1 LE MARKETING AU 21e SIECLE 1. LES CONCEPTS ET LES OUTILS DU MARKETING 1.1. DÉFINITIONS  Le marketing est le mécanisme social et économique par lequel individus et groupes satisfont leurs besoins, leurs désirs au moyen de la création et de l'échange avec autrui de produits et services de valeur. Le marketing consiste à planifier l'élaboration, la tarification, la communication, et la distribution d'une idée, d'un produit, ou d'un service en vue d'un échange mutuellement satisfaisant pour les organisations comme pour les individus. Le marketing management, c'est la science et l'art de choisir des marchés cibles et d'attirer, de conserver, et de développer une clientèle en créant, délivrant, communiquant de la valeur. 1.2. LES CONCEPTS CLÉS DU MARKETING 1.2.1. Le marché cible et la segmentation Un responsable marketing ne peut satisfaire l'ensemble du marché. Il faut donc procéder à une segmentation. Segmenter consiste à identifier des groupes distincts de clients qui réagiront de la même façon à l'offre de l'entreprise. Les segments peuvent être définis à partir de caractéristiques socio-démographiques, psychographiques ou comportementales. L'entreprise doit choisir les segments qu'elle peut satisfaire de manière efficace. Ces segments là constituent sa cible. 1.2.2. Marché physique, marché virtuel et métamarché Il existe différents types de marchés, le marché de besoin, le marché de produit, le marché démographique, le marché géographique, le marché du travail ou le marché électoral, le marché des ressources. On distingue aujourd'hui marché physique et marché virtuel. Marché physique = se rendre à un endroit pour acheter. Marché virtuel = marché numérique (Internet). - 2 - 1.2.3. Les marketeurs et les prospects Marketeur = qqn qui cherche à obtenir une réponse d'une autre partie appelée prospect. 1.2.4. Les besoins, les désirs et la demande Les besoins sont les éléments nécessaires à la survie Les désirs sont des objets spécifiques Le marketing ne crée pas de besoins mais propose un moyen de les satisfaire, il influence les désirs. 1.2.5. L'offre, les produits et les marques Les entreprises proposent une série d'avantages aux clients, c'est cette somme d'avantages qui fait la différence Une marque est une offre dont la source est identifiée. Le nom de marque évoque certaines idées dans l'esprit des consommateurs. Toutes ces associations forment l'image de marque. Toute société cherche à construire une image forte, puissante et positive. 1.2.6. Les échanges et les transactions Un échange suppose 5 conditions : 1. Il existe au moins deux parties 2. Chaque partie possède qqch. qui peut avoir de la valeur pour l'autre 3. Chaque partie est capable de communiquer et de livrer ce qui est échangé 4. Chaque partie est libre d'accepter ou de refuser l'offre de l'autre 5. Chaque partie considère l'échange comme une solution adaptée à son problème 1.2.7. Les relations et les réseaux Le marketing relationnel a pour but de construire des relations satisfaisantes avec les autres acteurs du marché afin de gagner leur préférence et leur confiance à long terme. Stade ultime = réseau. Un réseau marketing comprend toutes les parties prenantes à l'activité d'une entreprise avec lesquelles des liens ont été tissés. 1.2.8. Les circuits marketing On dispose de trois circuits : les circuits de communication (diffusent et reçoivent les messages destinés ou en provenance des acheteurs), les circuits de distribution (qui servent à montrer, vendre et transporter le produit ou le service jusqu'à son utilisateur), les circuits de services (entrepôts, société de transport, banque, etc.). Il faut choisir la meilleure configuration de circuits pour notre offre. - 3 - 1.2.9. La chaîne d'approvisionnement La chaîne d'approvisionnement englobe tout ce qui est nécessaire au produit final vendu. Elle consiste en un système de gestion de valeur. 1.2.10. La concurrence La concurrence englobe toutes le offres rivales, actuelles ou potentielles, qu'un acheteur peut prendre en considération. Il existe 4 niveaux de concurrence (en fonction de la substituabilité) 1. La concurrence de marque : L'entre prise considère alors tout ce qui offre un produit (ou service) semblable, dans la même zone de prix 2. La concurrence de produit. La société élargi sa concurrence à toutes les sociétés fabricant le même produit 3. La concurrence de besoin. L'entreprise étend la concurrence à toutes les sociétés qui satisfont le même besoin. 4. La concurrence générique. L'entreprise étend sa concurrence à tous les produits alimentaires achetés par le consommateur. 1.2.11. L'environnement marketing C'est une des forces agissant sur l'entreprise. Il existe le micro et le macro environnement.  Le micro est tous les acteurs impliqués dans la production, la distribution et la promotion de l'offre.  Le macro comporte lui six dimensions: - la démographie - l'économie - les ressources naturelles - la technologie - la socio-culture - contexte politico-légal Toutes peuvent avoir un impact, il faut donc les identifier pour ajuster la stratégie marketing. 1.2.12. Le programme d'action marketing Le mix marketing est l'ensemble des outils dont l"entreprise dispose pour atteindre ses objectifs auprès du marché cible. Les 4P : Product, Price, Place, Promotion. - 4 - 2. LES OPTIQUES DE GESTION DE L'ÉCHANGE AVEC LE MARCHÉ 2.1. L'OPTIQUE PRODUCTION L'optique production suppose que le consommateur choisit les produits en fonction de leur prix et de leur disponibilité. Cet optique est valable si la demande est massive et si le client est peu fortuné (PVD). 2.2. L'OPTIQUE PRODUIT L'optique produit repose sur l'idée que le consommateur préfère le produit qui offre les meilleures performances. Priorité = améliorer la qualité du produit. Mais attention tombe en désuétude si pas assez d'acheteur (ex: concorde) 2.3. L'OPTIQUE VENTE L'optique vente suppose que le consommateur n'achètera pas de lui-même suffisamment à l'entreprise à moins que celle-ci ne consacre beaucoup d'efforts à stimuler son intérêt pour le produit. Il faut donc vendre le plus possible au plus grand nombre de clients possibles, sans s'occuper de l'utilité du produit. Pour que ça fonctionne: - les clients insatisfaits oublient vite - clients ne parlent pas de leurs problèmes - le marché doit être assez grand pour que l'entreprise ne dépende pas d'achats répétés. 2.4. L'OPTIQUE MARKETING L'optique marketing considère que, pour réussir, une entreprise doit, mieux que la concurrence, créer, délivrer et communiquer de la valeur auprès des clients qu'elle a choisi de servir. C'est en quelques sortes l'inverse de l'optique vente. 2.4.1. Un choix de marché Aucune entreprise ne peut intervenir sur tous les marchés ni chercher à satisfaire tout le monde. L'optique marketing suppose un réel effort de ciblage, de nature à orienter l'ensemble des activités de la firme. 2.4.2. Une orientation centrée sur le client Une entreprise peut définir sa cible mais se tromper sur la nature des besoins des clients. Comprendre les besoins et les désirs des consommateurs n'est pas simple. On peut distinguer cinq types de besoins :  Les besoins exprimés (ce que le client dit)  Les besoins réels (ce que le client veut dire)  Les besoins latents (ce à quoi il ne pense pas)  Les besoins rêvés ( ce dont il rêverait)  Les besoins profonds (ce qui le motive secrètement) - 5 - Il est très important de satisfaire les clients ciblés car ils sont à la base du développement des nouveaux marchés. Il est 5 fois plus coûteux de conquérir un nouveau client qu d'en fidéliser un. Il est 16 fois plus coûteux d'atteindre avec un nouveau client la même rentabilité qu'avec un client acquis. C'est donc la rétention de la clientèle et non la conquête qui est essentielle. 2.4.3. Un marketing coordonné La coordination s'opère à deux niveaux. Le marketing externe s'occupe des marchés extérieurs à l'entreprise alors que le marketing interne prend en charge le recrutement la formation et la motivation de ceux qui ont pour charge de servir les consommateurs. 2.4.4. La rentabilité Dans l'optique marketing, le profit est la résultante de la satisfaction du client. Beaucoup d'entreprises croient faire du marketing mais ce n'est pas le cas. Pour qu'une entreprise adopte une démarché marketing, 5 raisons peuvent l'y conduire: - le déclin des ventes (le plus courant) - le ralentissement de la croissance (besoin de diversification) - l'évolution du marché (il faut donc les suivre) - l'agressivité de la concurrence - l'inflation des budgets commerciaux En fait, une entreprise rencontre 3 cas lorsqu'elle est convertie au marketing.  La résistance organisée: les autres secteurs de l'entreprise considère le marketing comme un danger.  La lenteur d'apprentissage: la sensibilité au marketing se développe peu à peu  La rapidité de l'oubli: une fois le succès obtenu, il est facile de le laisser tomber en désuétude. 2.5. L'OPTIQUE DU MARKETING SOCIÉTAL L'optique du marketing sociétal reconnaît que la tâche prioritaire de l'entreprise est d'étudier les besoins et les désirs des marchés visés et de faire en sorte de les satisfaire de manière plus efficace que la concurrence, mais aussi d'une façon qui préserve ou améliore le bien-être des consommateurs et de la collectivité. - 6 - CHAPITRE 2 CONQUÉRIR LE MARCHE GRACE À LA PLANIFICATION STRATEGIQUE 1. LA PLANIFICATION STRATÉGIQUE : TROIS IDÉES-CLÉS ET QUATRE NIVEAUX D'APPLICATION  Gestion d'un portefeuille d'activité, on doit savoir quelles uploads/Marketing/ resume-livre-kotler-chap-1-12.pdf