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/¶$&7,9,7(&200(5&,$/( /(0$5&+($*( ,QWURGXFWLRQ  A partir de sa démarche de marchéage, l’entreprise va mettre en place sa politique commerciale reposant sur le couple produit / marché définit lors de son positionnement stratégique. L’application concrète de cette politique par l’entreprise se traduit au niveau de la politique de marchéage par la combinaison de quatre types variables représentables selon Mac Carthy sous la forme des 3 : la politique du produit, la politique du prix, la politique de distribution et la politique de communication. /HVYDULDEOHVGXSODQGHPDUFKpDJH  Dans le cadre de sa politique commerciale, l’entreprise développe un politique de marketing mix autour de quatre variables qui se déclinent selon différents axes. 3URGXLW 3UL[ 'LVWULEXWLRQ &RPPXQLFDWLRQ Qualité Caractéristiques Efficacité Marque Conditionnement Gamme Garantie Service après-vente Niveau de prix Réductions commerciales Politique de crédit Différenciation des tarifs (gamme de prix) Canaux de distribution Points de vente Emplacements Stocks Entrepôts Transport Publicité Promotion des ventes Force de vente Relations publiques Mécénat L’entreprise va donc mettre en place une politique commerciale cohérente autour de ces quatre axes dans l’ensemble des domaines définis ci-dessus. /DSROLWLTXHGXSURGXLW  DOHVpOpPHQWVHVVHQWLHOVGHODSROLWLTXHGXSURGXLW  En terme de politique du produit, le plan de marchéage s’appuie essentiellement sur les aspects suivants : - O¶LPDJHGXSURGXLWUpDOLVpSDUO¶HQWUHSULVH : la perception du produit par le consommateur repose en grande partie sur la perception visuelle qu’il en a au premier abord et qui est parfois fondamental dans l’acte d’achat (notamment par rapports aux produits proposés par les concurrents). Cette notion d’image renvoie par ailleurs à des éléments psychologiques qui font que l’image du produit ne répond pas uniquement à des caractéristiques pratiques mais s’adapte à la perception qu’en a le consommateur. - /H FRQGLWLRQQHPHQW GX SURGXLW : la différenciation du produit se fait en grande partie en fonction de son mode de conditionnement qui est alors considéré comme un élément central du produit (exemple : le parfum). Le design permet alors de modifier l’aspect initial d’emballage du produit et confère à celui-ci une personnalité particulière correspondant à l’image recherchée par l’entreprise. - /DPDUTXH : La marque du produit se décline sous de multiples aspects (nom, symbole représentatif, design) et permet une identification du produit aux yeux du consommateur favorable à une politique de fidélisation. L’entreprise cherche alors à travers la marque à cristalliser les valeurs sous-jacentes portées par le produit et par l’entreprise. Le renforcement de l’image du produit associé à une marque permet alors la mise en place d’une politique de gamme de produits - /DJDPPH : la notion de gamme de produit est à rapprocher de la stratégie de segmentation de l’entreprise sur un marché puisqu’elle représente l’ensemble des produits d’une même famille qui permettent à l’entreprise de couvrir tout ou partie d’un marché. On distingue généralement une gamme selon sa profondeur (le nombre de produits distincts d’une même ligne – options possibles-) et sa largeur (le nombre de lignes de produits de la gamme).   EODQRWLRQGHF\FOHGHYLHGXSURGXLW  5D\PRQG9HUQRQ   la politique commerciale suit un produit tout au long de sa vie et s’adapte aux différentes étapes qui constituent le cycle de vie du produit et qui nécessitent des actions particulières et adaptées. 0RQWDQW ILQDQFLHU 7HPSV (WXGH /DQFHPHQW ([SDQVLRQ 0DWXULWp 'pFOLQ 9HQWHV 5HQWDELOLWp Même si l’on peut dire que chaque produit lancé sur le marché suit ce cycle de vie, il n’en reste pas moins que la durée et l’amplitude des différentes phase ne sont pas les mêmes selon les produits analysés. Descritpion des différentes phases : - ODSKDVHGHODQFHPHQW correspond au moment à partir duquel le produit est lis sur le marché. Dans cette phase, la fonction commerciale joue un rôle fondamental pour faire de cette phase un succès qui va conditionner la survie et le développement du produit. En conséquence, les montants investis pour promouvoir le produit ne permettent pas à l’entreprise de réaliser immédiatement un retour sur investissement positif. - /D SKDVH GH FURLVVDQFH le développement des ventes s’accélère témoignant de la diffusion du produit auprès des consommateurs. C’est dans cette phase que peuvent être lancée des extensions de la gamme du produit pour occuper l’ensemble du marché visé. Les économies d’échelles liées à l’augmentation des volumes produits permettent à l’entreprise de dégager des bénéfices. - /DSKDVHGHPDWXULWp le ralentissement des ventes témoigne du fait que le produit à atteint son niveau maximum de pénétration du marché. Il convient à l’entreprise, via sa politique commerciale, de contrer les assauts de la concurrence en maintenant la part de marché de l’entreprise ce qui contribue à accroître de nouveaux les budgets du service mercatique. - /D SKDVH GH GpFOLQ les consommateurs abandonnent progressivement le produit pour des raisons diverses (obsolescence…) ou pour des produits concurrents. La stratégie commerciale cherche alors à restreindre la gamme de produits sur ces éléments phares et à maintenir l’attrait éventuel de la marque pour préparer le lancement de produits de remplacement. Du fait de l’exacerbation de la concurrence et des innovations technologiques de plus en plus rapides, le cycle de vie d’un produit tend à se raccourcir ce qui contribue à donner encore plus d’importance à la politique commerciale. /DSROLWLTXHGXSUL[  DOHVpOpPHQWVHQWUDQWGDQVODIL[DWLRQGXSUL[GHYHQWHG¶XQSURGXLW  La question de la fixation du prix de vente d’un produit par l’entreprise fait face à une double approche : - une approche commerciale : le prix du produit doit être mis en relation avec les prix des produits concurrents sachant que les consommateurs sont sensibles à la notion de rapport qualité / prix d’un produit et que par définition, plus un prix de vente est bas et plus la demande est importante. Par contre, dans certains cas particuliers, l’entreprise peut décider volontairement de pratiquer des prix de vente élever afin de mener ce que l’on appelle une stratégie d’écrémage consistant à ne viser qu’une partie restreinte des consommateurs (produits de luxe par exemple) ou parce que l’image du produit est valorisée par un prix élevé (produits hauts de gamme). - Une approche financière : la politique de fixation du prix est limitée par le fait qu’une entreprise ne produit un bien que si ceci lui permet de revendre ce bien à un prix supérieur à son coût de production prix de revient du produit). Les impératifs commerciaux sont donc remis en cause dans certains cas par l’objectif de rentabilité poursuivi par l’entreprise. En conséquence, la fixation d’un prix de vente repose sur la prise en compte d’un nombre important de facteurs relatifs à quatre domaines principaux qui peuvent amener l’entreprise à modifier le prix de vente d’un bien dans le temps. 'RPDLQH )DFWHXUVSULVHQFRPSWH /HSURGXLWOXLPrPH degré de nouveauté, de monopole phase du cycle de vie insertion dans la gamme de produit de l’entreprise existence de substituts proches image attachée au produit /DFOLHQWqOH Homogénéité du comportement Possibilité de segmentation Critère de segmentation retenu Positionnement du prix dans les critères de choix du processus productif (existence de services annexes..) /HFDQDOGHGLVWULEXWLRQ Type de mode de distribution qui modifie le taux de marge de l’entreprise Volumes d’achats du produit /DFRQFXUUHQFH Politique de prix des concurrents Politique de réductions commerciales des concurrents Risque d’apparition de nouveaux concurrents Reconnaissance des points forts du produit par rapport aux concurrents EODQRWLRQGHSUL[SV\FKRORJLTXH  Un élément fondamental pris en compte dans la politique du prix menée dans le cadre du plan de marchéage est celui de la notion de prix psychologique. Le prix psychologique d’un produit définit la zone d’acceptabilité dans laquelle un consommateur trouvera le prix du bien comme étant « normal », c'est-à-dire que la satisfaction de l’usage tiré du bien justifie le prix à payer pour acquérir ce bien aux yeux du consommateur. Cette notion de prix psychologique dépend d’un certain nombre d’éléments : - Les informations détenues par l’acheteur concernant l’ensemble des produits susceptibles de satisfaire un même besoin. - De la valeur d’usage attribuée à ce bien - Du positionnement du besoin à satisfaire dans l’esprit du consommateur (hiérarchie des besoins) - Du niveau du prix plancher définit par les consommateurs : prix minimum qui remet en cause la qualité du bien acheté - Du niveau du prix plafond : prix maximum à partir duquel le consommateur juge le prix trop élevé ce qui le dissuade d’acheter le bien. Le meilleur prix apparaît alors comme étant celui étant susceptible d’attirer le maximum de consommateurs. Cette notion de prix psychologique se trouve parfois légèrement modifiée par l’existence de « prix magiques » (prix non arrondis car étant à la limite d’un seuil psychologique difficile franchir pour le consommateur). FODQRWLRQG¶pODVWLFLWpSUL[GHODGHPDQGH  La politique du prix menée par l’entreprise est par ailleurs fortement corrélée à l’élasticité prix de la demande adressée à ce produit. En effet, il n’est possible d’envisager une variation du prix de vente d’un bien (dans le cas par exemple d’une politique commerciale) que si l’on connaît (ou estime connaître), l’impact qu’à une variation du prix de vente sur la demande globale du produit. On mesure l’élasticité prix de la demande à l’aide de la formule suivante : (SG  Variation du prix de vente Variation de la demande L’entreprise peut se trouver dans trois situations : - /¶pODVWLFLWpSUL[GHODGHPDQGHHVWQXOOH dans ce cas, toute variation uploads/Marketing/ lactivite-commerciale.pdf

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• Publié le Dec 24, 2022
• Catégorie Marketing
• Langue French
• Taille du fichier 0.0996MB