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Mémoire de Maîtrise : L’analyse de l’identité de marque de Bell Canada Entrepri

Mémoire de Maîtrise : L’analyse de l’identité de marque de Bell Canada Entreprises – se réinventer pour survivre Benoit St-Laurent 5586591 Département de communication Université d’Ottawa Mots clés : Marque, Branding, image de marque, télécommunication, Bell Canada Entreprises (BCE) Le 23 Décembre 2017 © Benoit St-Laurent, Ottawa, Canada, 2017. 1 Table des matières Sommaire ....................................................................................... 3 Introduction ................................................................................... 4 Problématique .................................................................................................................... 8 Question de recherche ....................................................................................................... 10 Chapitre 1 : Revue de littérature ............................................... 10 1.1 La marque dans l’histoire ....................................................................................... 11 1.2 La marque aujourd’hui ........................................................................................... 12 1.3 Cadre théorique ..................................................................................................... 14 1.4 Concepts clés ......................................................................................................... 17 1.4.1 La marque ............................................................................................................................. 17 1.4.2 Le branding ........................................................................................................................... 17 1.4.3 L’identité de la marque ......................................................................................................... 18 1.4.4 L’image de marque ............................................................................................................... 18 Chapitre 2 : Méthodologie .......................................................... 19 2.1 Description de la méthodologie utilisée ................................................................. 22 2.2 Identification des sources d’informations ou des données qui seront utilisées ....... 22 2.3 Précision sur les instruments de collecte de donnée ............................................... 23 Chapitre 3 : Analyse et interprétation ...................................... 24 3.1 La marque comme un produit ................................................................................ 24 3.1.1 Association de la marque à un produit ............................................................................ 24 3.1.2 Caractéristiques du produit .................................................................................................. 29 3.1.3 Qualité et valeur des produits de BCE .................................................................................. 32 3.1.4 Association du produit aux moments d’utilisation (les usages) ........................................... 34 3.1.5 Analyse des utilisateurs ........................................................................................................ 35 3.1.6 Association de la marque avec un pays ................................................................................ 36 3.2 La marque comme une organisation ...................................................................... 37 3.2.1 Caractéristiques organisationnelles de l’entreprise ............................................................. 37 3.2.2 Efforts de promotion au niveau local ou mondial ................................................................ 41 3.3 La marque comme une personne ........................................................................... 43 3.3.1 Traits de personnalité de la marque ..................................................................................... 43 3.3.2 Relation avec la clientèle ...................................................................................................... 46 3.4 La marque comme un symbole ............................................................................... 48 2 3.4.1 Les images visuelles associées à la marque .......................................................................... 49 3.4.2 Les métaphores associées à la marque ................................................................................ 50 3.4.3 L’héritage associé à la marque ............................................................................................. 51 Conclusion ................................................................................... 52 Bibliographie ............................................................................... 57 Annexes : ...................................................................................... 62 Annexe 1 : Résultats financiers de 2016 de BCE .............................................................................. 62 Annexe 2 : Le prisme hexagonal de la marque de Kapferer ............................................................ 63 Annexe 3 : Le modèle de la planification de l’identité de la marque de David Aaker .................... 64 Annexe 4 : Propriétés télés et radios de BCE ................................................................................... 65 Annexe 5 : Bannières du site web de BCE ........................................................................................ 67 Annexe 6 : Publicité télévisée de BCE .............................................................................................. 69 Annexe 7 : Les logos de Bell au fil du temps .................................................................................... 70 Annexe 8 : Grille d’analyse et données retenues ............................................................................. 72 3 Sommaire Ce mémoire s’intéresse à l’identité de marque de Bell Canada Entreprises (BCE). Pour ce faire, nous avons utilisé le modèle de planification de l’identité de la marque de David Aaker. Ce modèle permet d’analyser la marque selon douze éléments qui découlent de quatre dimensions, soient : la marque comme un produit, la marque comme une organisation, la marque comme une personne et la marque comme un symbole. Ce mémoire permet de définir BCE comme une entreprise qui fournit des services de télécommunication et de production de contenu médiatique dans un environnement concurrentiel en continuelle transformation tant du côté réglementaire que technologique. 4 Introduction Dans ce mémoire, nous nous intéressons à l’identité de marque de Bell Canada Entreprises (BCE). Bell fut fondé en 1880 par Charles Fleetford Sise, sous l’enseigne The Bell Telephone Company of Canada Ltd. Depuis ses débuts, l’entreprise est une société par actions. Elle n’est donc pas une propriété privée puisqu’elle est cotée à la bourse et qu’elle appartient à des actionnaires. Dès le départ, l’entreprise a un lien très étroit avec le gouvernement ainsi que certaines instances régulatrices, ce qui la différencie des autres entreprises privées. Bell a toujours été assujetti à une réglementation très stricte puisqu’elle était l’une des seules entreprises à œuvrer dans la téléphonie au pays. Afin de limiter son pouvoir monopolistique, elle devait se soustraire à la commission des chemins de fer (aujourd’hui Transport Canada), le premier organisme de réglementation indépendant au Canada et ancêtre du CRTC. Bell a connu une croissance longue et assez stable jusqu’en 1957, où elle commence à délaisser l’impartition des activités de recherche et développement à une entreprise américaine Western Electric pour la reprendre en charge plus tard (Rens, 2016) suite à une décision politique. Cette situation obligea Bell à prendre en charge le volet recherche et développement, ce qui l’amena à créer la filiale Northern Electric, qui était en fait un partenariat avec Northern (que l’on a connu comme Nortel, déjà disparue). Malgré l’entrée de quelques compétiteurs, l’industrie des télécommunications canadienne est demeurée assez stable et le modèle d’affaire de Bell à l’époque était dans sa phase de maturité. En 1968, l’entreprise a changé son nom pour celui qu’on connaît mieux aujourd’hui soit Bell Canada, pour devenir ensuite Bell Canada Entreprises (BCE) en 1983. Les multiples changements de nom de marque ne résultent pas d’efforts 5 marketing. Ils sont plutôt dus à des obligations de la part de l’instance régulatrice de l’industrie des télécommunications au Canada. Celle-ci étant la Commission Canadienne des Transports jusqu’en 1976, suivi du Conseil de la Radiodiffusion et des Télécommunications canadiennes (CRTC) qui s’est vu confier en 1976 le mandat de régir l’industrie des télécommunications (Rens, 2016). L’entreprise BCE fut ainsi requise de séparer ses différentes activités en filiales puisqu’elle était diversifiée dans plusieurs types d’industries différentes (immobilier, ressources naturelles, etc.). Toutefois, en opérant sous forme de filiales, le CRTC ne pouvait plus exercer son autorité puisque ces filiales œuvraient dans des secteurs industriels où la Commission n’avait aucune juridiction. Dans son ouvrage L’explosion des télécommunications : histoire des télécommunications au Canada, l’auteur Jean-Guy Rens précise que BCE agissait à cette époque comme un monopole réglementé, qui reposait sur plusieurs filiales différentes lui permettant d’opérer dans différentes industries (Rens, 2016). Dans les années 1990, le CRTC a modifié sa réglementation pour instaurer davantage de compétition dans le marché de la téléphonie en permettant la création d’entreprises qui utilisent des technologies et plateformes différentes pour offrir ce service d’appels. Plus précisément, en 1992, le CRTC ouvre la concurrence dans l’interurbain, suivi de la concurrence dans le service local en 1997 et la concurrence dans les téléphones publics en 1998 (CRTC, 2017). Ce fut un coup dur pour BCE car les tarifs d’appels interurbains étaient la « vache à lait » de l’entreprise. Au cours de ces années, nous avons pu assister à l’arrivée de nouveaux joueurs dans le domaine des télécommunications. À cet égard, Rogers représente l’une des premières compagnies de télécommunication à affronter BCE, et ce, depuis les années 60. Aujourd’hui Rogers lui livre une 6 concurrence dans plusieurs industries différentes, en passant par les services d’abonnement télés et internet, ensuite aux cellulaires et jusqu’à la production de contenu médiatique. Dans les années 90, Telus se concentrait uniquement dans l’Ouest du Canada. Tout comme BCE, Telus offre à peu près les mêmes services d’abonnements résidentiels et mobiles. Ceci dit, parmi tous ses compétiteurs, c’est cette entreprise qui entretient les meilleurs rapports avec BCE, surtout depuis le recrutement de George Cope comme président de l’empire bleu. Avant sa transition chez BCE, Cope était PDG de Telus et ce contexte aurait facilité la fameuse alliance en 2009 entre Telus et BCE pour développer un nouveau réseau mobile supérieur (3G/HSPA), afin de s’adapter aux besoins de la population canadienne en téléphonie et internet mobile (Rems, 2016). En énumérant la compétition de BCE, il est inévitable de mentionner Quebecor/Vidéotron, un solide compétiteur qui l’affecte grandement depuis sa création en 1969. Cette entreprise qui n’opère principalement qu’au Québec, a réussi à dominer le marché québécois et s’accaparer rapidement des parts de marché de BCE dans les services d’abonnements résidentiels et commercial. Plusieurs raisons expliquent son succès ; principalement sa technologie de câblodistribution qui assurait un meilleur signal télé et une connexion internet beaucoup plus rapide que l’offrait BCE avec la télé satellite et la connexion internet DSL. L’entreprise a beaucoup profité de l’insatisfaction générale du service client chez BCE au Québec causée en partie par le monopole qu’avait le géant. L’achat de Videotron en 2000 par Quebecor, l’empire médiatique québécois, a permis à l’entreprise québécoise d’obtenir, tout comme BCE une situation de convergence médiatique en devenant à la fois producteur et fournisseur de contenu médiatique. 7 BCE compte donc aujourd’hui 3 compétiteurs importants, soient Rogers, Vidéotron et Telus. En plus de répondre aux besoins actuels du marché, l’organisation doit prévoir les changements futurs afin de rester à l’avant-garde face à la compétition. Avec l’arrivée de ces compétiteurs, BCE fut donc amenée à réfléchir sur son offre de service et son positionnement dans le marché. C’est à cette époque que les services de téléphonie cellulaire de BCE ont pris davantage d’importance. Depuis 1985 l’entreprise de télécommunication offrait des abonnements de téléphonie cellulaire, sous la filiale Bell Cellulaire et déjà, en 1992, elle comptait plus de 220 000 abonnés sur les 600 000 au Canada (Rens, 2016). Suite à la nouvelle réglementation du CRTC, BCE s’est diversifiée en offrant les services d’abonnement Internet à partir de 1995 sous uploads/Marketing/ st-laurent-benoit-2017-l-x27-analyse-de-l-x27-identite-de-marque-de-bell-canada-entreprises-se-re-inventer-pour-survivre.pdf