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Le neuromarketing ou Les neurosciences à des fins de marketing et les jeunes Dé

Le neuromarketing ou Les neurosciences à des fins de marketing et les jeunes Décembre 2006 Commission de l’éthique de la science et de la technologie 1200, route de l’Église 3e étage, bureau 3.45 Québec (Québec) G1V 4Z2 www.ethique.gouv.qc.ca En soutien à la réalisation de la synthèse Coordination Diane Duquet Recherche et rédaction Emmanuelle Trottier © Gouvernement du Québec 2006 Pour faciliter la lecture du texte, le genre masculin est utilisé sans aucune intention discriminatoire. TABLE DES MATIÈRES Introduction Le neuromarketing mis en contexte Déchiffrer les désirs et les attitudes des consommateurs La latence de réponse La neuro-imagerie Les promesses et les limites de la neuro-imagerie De nouvelles formes de publicité et de recherche en marketing Des réactions mitigées Des préoccupations particulières en ce qui concerne le marketing idéologique Les jeunes, la publicité et la consommation La consommation chez les jeunes, une question d’identité et d’appartenance Le pouvoir d’achat des jeunes La fidélisation d’une clientèle captive mais difficile Les enjeux éthiques associés au neuromarketing appliqué aux jeunes Conclusion Bibliographie 1 Introduction La publicité est omniprésente dans nos vies. Il est impossible, aujourd’hui, de faire abstraction de celle-ci et de ne pas se sentir interpellé d’une façon ou d’une autre par les produits, les services ou les idées qu’elle promeut. Que ce soit dans les médias écrits, télévisuels, radios ou plus récemment dans Internet et par la téléphonie cellulaire, partout l’individu en tant que client potentiel est sollicité. Le neuromarketing s’inscrit dans les nouvelles tendances publicitaires de l’industrie de la consommation (mais également d’autres organismes qui ont des intérêts à capter l’attention d’un public cible, comme les partis politiques). À mi-chemin entre les neurosciences et la publicité, le neuromarketing est défini comme « un marketing qui utilise la neuro-imagerie fonctionnelle pour identifier les mécanismes cérébraux qui sous-tendent le comportement d'achat des consommateurs, dans le but d'accroître l'efficacité des actions commerciales des entreprises »1. En fait, les neurosciences contribuent à développer de nouveaux outils qui aident à identifier les préférences inconscientes des clients et ainsi améliorer les techniques de marketing. Avec le présent document, la Commission désire attirer l’attention du milieu de l’éducation et des jeunes sur le neuromarketing en vue de la tenue de la CEST – Jeunesse 2007. En somme, il s’agit d’un document de base pour aider les enseignants à intégrer une réflexion sur les enjeux éthiques du neuromarketing dans le cadre de leur cours d’éthique du trimestre d’hiver 2007. Le document se divise en trois parties. Tout d’abord, il apparaît nécessaire à la Commission de préciser le concept de neuromarketing, en donnant un bref aperçu de la façon dont il est utilisé aujourd’hui et ce à quoi il est possible de s’attendre dans les années à venir. Deuxièmement, le texte présente certains constats qui touchent particulièrement les tendances de consommation des jeunes (adolescents et jeunes adultes). Dans un troisième temps, la Commission identifie quelques enjeux éthiques soulevés par l’utilisation de nouvelles techniques de marketing ayant pour but d’influencer la consommation d’un jeune public. 1 OFFICE QUÉBÉCOIS DE LA LANGUE FRANÇAISE, Grand dictionnaire terminologique 2 Le neuromarketing mis en contexte Le terme « neuromarketing » suscite l’imagination et pose, a priori, une foule de questionnements, tout d’abord sur la signification même du terme, mais également sur l’état d’avancement des connaissances, les applications possibles et les enjeux éthiques qui y sont associés. S’il est difficile de trouver une définition qui rende justice au concept ou à cette activité, en revanche, de nombreux articles discutent d’applications possibles et présentent des interrogations légitimes. Mais tout d’abord, voici un aperçu de ce qu’est le neuromarketing. Déchiffrer les désirs et les attitudes des consommateurs Plusieurs outils ont été développés par les spécialistes du marketing afin d’identifier les préférences de clientèles diverses, comme par exemple les sondages, les entretiens individuels ou encore les groupes de discussion. Cependant, ces techniques ont des limites, puisqu’elles ne peuvent répondre à des questions comme : « Quel est le cadre de référence qui dicte les pensées d’un individu concernant une marque? Pourquoi les consommateurs préfèrent-ils les attributs d’un produit à ceux d’un autre du même genre? Quel rôle un produit quelconque joue-t-il dans la vie des consommateurs? Qu’est-ce que les consommateurs pensent du problème de base qu’était censé résoudre un produit donné? »2 etc. Des experts en marketing comme Gerald Zaltman de l’université Harvard croient que pour répondre à ces questions, « les praticiens doivent se doter d’outils de recherche qui leur permettent d’explorer ce que les consommateurs ne croient pas savoir. Cette approche plus poussée de la recherche en marketing revêt aujourd’hui une importance capitale, dans la mesure où les experts en marketing ne peuvent plus progresser dans notre société de grands changements technologiques sans comprendre les besoins latents des consommateurs. Ce sont des pensées et des sentiments cachés plutôt que des attitudes et des opinions explicites et affichées qui orientent la réaction des consommateurs à des nouveaux produits et services. Le cerveau inconscient entre en jeu dans l’acceptation ou le rejet d’un produit ou d’un service novateur. »3 Il existe trois axes de recherche qui visent à : • accroître la préférence de marque (ou d’idées, de choix politiques); • optimiser la mémorisation d’un message publicitaire; et • maximiser l’impact d’un tel message.4 Discipline récente, le neuromarketing offre une panoplie de méthodes afin d’aider les praticiens du marketing à mieux comprendre le comportement de leurs clients potentiels et de ce fait à mieux cibler leurs stratégies de marketing. Parmi ces méthodes, mentionnons la latence de réponse et la neuro-imagerie. 2 ZALTMAN, Gerald (2004) Dans la tête du client, Éditions Transcontinental, p.73 3 ZALTMAN, Gerald (2004) Dans la tête du client, Éditions Transcontinental, p.73 4 COMAO, (non daté), Qu’est-ce que le neuromarketing?, www.comao.com/Neuromarketing/neuromarketing.html 3 La latence de réponse La latence de réponse est l’écart temporel entre une question qui est posée et la réponse qui est donnée. En mesurant cet écart, il est possible pour les experts en psychologie et en marketing d’évaluer si la réponse donnée est fidèle à la tendance réelle du comportement que l’on désire connaître : « selon la promptitude des réponses, le chercheur peut déterminer s’il y a ou non des " interférences ", indétectables par d’autres moyens, dans les pensées et les sentiments des participants. […] Les techniques de latence de réponse aident les chercheurs à distinguer les pensées et affects explicites et conscients du consommateur, des croyances implicites existant hors de son conscient. Ces deux types de processus cognitifs (conscient et inconscient) jouent un rôle d’égale importance pour le chercheur. Toutefois, […] quand le contenu explicite entre en conflit avec le contenu implicite, c’est généralement ce dernier qui permet de prévoir avec le plus de fiabilité le comportement du consommateur. »5 Diverses techniques mettant en évidence la latence de réponse ont été développées; il n’est cependant pas nécessaire d’aller dans ce niveau de détail pour saisir comment cette méthode de neuromarketing arrive à sonder les pensées et les sentiments implicites des consommateurs. Mentionnons cependant les deux avantages que présente la latence de réponse pour le marché de la publicité : « en premier lieu, [les mesures de données implicites] dévoilent des attitudes dont les consommateurs n’ont pas toujours conscience et qui exercent néanmoins une forte influence sur leurs décisions d’achat. En deuxième lieu, elles révèlent les forces sociales qui influent sur le comportement. »6 La neuro-imagerie La neuro-imagerie consiste en « un ensemble de méthodes de balayage cérébral qui permet d’obtenir des images de la structure et du fonctionnement des neurones »7. Elle peut faire appel à l’imagerie par résonance magnétique fonctionnelle (IRMf) ou encore à la tomographie optique diffuse fonctionnelle (TODf); les deux méthodes se basent sur le même postulat, à savoir que lorsqu’il y a un afflux sanguin dans une région du cerveau, l’activité neuronale y est plus importante. Techniquement, il s’agit de prendre une série de clichés préliminaires de la région du cerveau à étudier, avant la présentation de stimuli. Par la suite, des clichés sont repris alors que le sujet effectue une tâche cognitive, par exemple examiner diverses publicités. Enfin, la soustraction des premières images aux secondes permet de mettre en lumière les zones cérébrales qui ont été « activées ». L’hypothèse derrière une telle pratique est que « les parties du cerveau qui sont les plus visibles sur l’image obtenue sont activées par les métaphores [une image, un symbole utilisé dans une publicité] et qu’elles le sont peut-être différemment par une métaphore qui sollicite davantage le 5 ZALTMAN, Gerald (2004) Dans la tête du client, Éditions Transcontinental, pp.110-111 6 ZALTMAN, Gerald (2004) Dans la tête du client, Éditions Transcontinental, p.114 7 ZALTMAN, Gerald (2004) Dans la tête du client, Éditions Transcontinental, p.116 4 sujet qu’un autre. Pendant que le sujet exécute sa tâche cognitive, le chercheur observe d’autres régions du cerveau associées aux émotions positives, aux émotions négatives et à divers processus mémoriels pour déterminer si et en quoi leur activation diffère selon les publicités. Ce type de recherche peut révéler quelle publicité active des émotions positives et des images stockées dans la mémoire, ou encore encode uploads/Marketing/ le-neuromarketing-ou-les-neurosciences-a-des-fins-de-marketing-et-les-jeunes.pdf