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Cours préparé par Monsieur OUDDASSER ABDERRAHMANE Professeur d ’enseignement su

Cours préparé par Monsieur OUDDASSER ABDERRAHMANE Professeur d ’enseignement supérieur EST DE FES LE MARKETING PLAN DE COURS Introduction Chapitre I: Les études de marché Chapitre II: Le comportement d’achat du consommateur Chapitre III: La gestion des marques Chapitre IV : La politique de produit Chapitre V: La politique de prix Chapitre VI: La politique de distribution Chapitre VII: La politique de communication LES THÈMES  Histoire du marketing  Les études de marché  Le marketing commercial  Le marketing Digital  Le marketing RH  Le marketing sensoriel INTRODUCTION I- Définition et particularité du marketing Fondé sur le mot anglais market (marché), le terme marketing désigne une démarche orientée vers le marché La discipline du marketing (ou de la mercatique) est née aux USA avant de se développer en Europe et dans d’autres espaces géographiques Définition axée sur l’échange Le marketing= le processus sociétal par lequel les individus et les groupes obtiennent ce dont il ont besoin et ce qu’ils désirent; ce processus consiste à créer, offrir et échanger avec autrui des produit et des services de valeur ( Kotler, Keller, Monceau et Dubois, 2009) Définition axée sur le marché Le marketing= l’effort d’adaptation des organisations à des marchés concurrentiels, pour influencer en leur faveur le comportement des publics dont elles dépendent, pour une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celle des concurrents (Lendrevie, Lévy et Lindon, 2009) Spécificité du marketing Orienté vers le client, le marketing vise à satisfaire les besoins des clients et les influencer Le marketing est fondé sur des méthodes scientifiques, notamment rassembler, traiter et analyser l’information Le marketing intègre la fonction commerciale Le marketing peut être mis en œuvre par différentes organisations Marketing d’étude Marketing stratégique Marketing opérationnel Concerne: L’analyse de l’entreprise L’analyse de l’environnement La mesure de l’efficacité Des actions marketing Recouvre les fonctions qui précédent la production et la vente: La définition des objectifs La segmentation du marché Le choix de la cible La conception et le Positionnement du produit L’élaboration d’une stratégie De marque Les relations avec les producteurs Et les distributeurs Désigne les actions Marketing postérieurs À la production à travers les quatre composantes du marketing –mix: Product= Produit Price= Prix Place=mise en place Promotion= Communication Les types de marketing II- Le développement du marketing Le développement historique du marketing s’est effectué en trois étapes: à la culture production a succédé la culture vente, puis la culture marketing La culture production L’objectif des entreprises était la production de masse La gestion commerciale était considéré comme secondaire  Les tâches marketing étaient réparties entre les responsables de production et de la finance La culture vente  Les entreprises ont pris conscience que leur niveau d’activité ne dépendait pas uniquement de l’offre mais aussi de la demande  L’importance accordée aux techniques de ventes  Nouvelles formes de distribution (grands magasins)  Apparition des moyens de communication nouveaux  Perfectionnement des techniques d’enquête et de sondage  les bénéfices sont tirés du volume de vente sur les produits de l’entreprise La culture marketing L’étude de marché est très importante Les entreprises accordent un intérêt particulier à leur clientèle Le marketing s’étend de la conception du produit jusqu’à l’après vente Bénéfices tirés de la satisfaction du client CHAPITRE I: LES ÉTUDES DE MARCHÉ Le macro- environnement Le micro- environnement Concurrents Fournisseurs Clients Distributeurs La taille et la structure du marché Démographique Économique Réglementaire Naturel Technologique culturel II- la notion de marché Le marché désigne le lieu de rencontre entre l’offre et la demande de produits satisfaisants un besoin déterminé. Dans le domaine du marketing, la notion de marché est utilisée dans deux sens différents: La définition étroite d’un marché C’est l’ensemble des données chiffrées sur l’importance, la structure et l’évolution des ventes d’un produit; dans ce cadre on distingue entre: A. Le marché pertinent: Le marché pertinent peut être définit comme le marché sur lequel l’entreprise est présente ou sur lequel elle souhaite entrer. Par exemple: le marché pertinent de la Marque NIKE est le marché des articles de sport B. Le choix des unités de mesures Un marché peut être mesuré en volume et en valeur: 1. le marché en volume se réfère au nombre d’unités vendues. Pour les produits on utilise des unités physiques(kilogrammes, kilowatts, litres). Pour les services on utilise par exemple: visiteurs, nuitées, kilomètres-voyageurs… 2. le marché en valeur: il correspond au total des sommes dépensées par les consommateurs pour le produit/service considéré( CA (chiffre d’affaire)) C. Le choix des segments Un marché peut être analysé en sous-ensembles homogènes, appelés segments: 1. Les segments de clientèle ( des groupes de consommateurs qui ont les mêmes attentes, caractéristiques, et comportement d’achat) 2. Les segments par produits ( des catégories de produits qui présentent des caractéristiques identiques) o Le marché réel: Est constitué des consommateurs qui ont déjà acheté au moins une fois le produit considéré au cours d’une période donnée (appelés consommateurs actuels) Le marché potentiel: Est constitué des consommateurs actuels et des non- consommateurs relatifs( ceux qui n’ont pas encore acheté le produit mais qui sont susceptibles de le faire à court ou moyen terme D.La distinction entre le marché réel et le marché potentiel Les non-consommateurs absolus sont ceux qui n’ont pas acheté le produit et qui n’ont pas l’intention de le faire dans l’avenir pour des raisons physiques, économiques ou culturelles Définition large d’un marché C’est l’ensemble des publics susceptibles d’exercer une influence sur les ventes d’un produit. Quatre catégories principales: Les clients finaux Consommateurs, utilisateurs, usagers qui exercent une influence directe sur les ventes d’un produit ou un service Les acheteurs Ceux qui achètent les B&S pour leur compte ou pour le compte de quelqu’un Les distributeurs Se sont les intermédiaires qui achètent ferme aux producteurs( grossistes, détaillants) Les influenceurs Des personnes ou organisations qui influencent l’achat, la consommation et l’utilisation des B&S: 1. Les leaders d’opinion( les journalistes, les acteurs, les sportifs….) 2. Les prescripteurs (les médecins….) 3. Les préconisateurs : les personnes qui recommandent l’achat des B&S à quelqu’un d’autre 4. Le bouche à oreille: désigne les informations qui circulent d’un individu à un autre III- Les caractéristiques d’un marché L’entreprise est amenée à définir avec précision la taille et la structure du marché avant de déterminer sa part de marché: La taille d’un marché plusieurs indicateurs permettent de définir la taille d’un marché Le nombre d’acheteurs: lorsque le nombre d’acheteurs est réduit on utilise un marketing individualisé. Lorsque le nombre est grand, on procède par marketing segmenté  les quantités achetées par acheteur Les quantités moyennes par acheteur s’obtiennent en divisant les quantités achetées par acheteur par le nombre d’acheteurs: QA/NA(NA: nombre d’acheteurs) Les ventes totales: Les ventes totales sur un marché= NA x (QA/NA) Le taux de pénétration: c’est le pourcentage d’acheteurs réels ayant acheté au moins une fois pendant la période de référence considérée: Taux de pénétration= Marché réel/ Marché potentiel  la taille de marché par consommateur la taille de marché par consommateur( ou valeur à vie d’un consommateur, consumer life value) désigne la valeur de l’ensemble des achats d’un type de produit qu’un consommateur réalise, en moyenne, durant une période de référence Le marché ouvert Un marché ouvert est un marché peu structuré (par exemple les agences immobilières, la restauration) Les barrières à l’entrée sont peu importantes, il est relativement facile d’y entrer Le marché fermé Un marché fermé est un marché structuré où les concurrents présents détiennent des positions importantes. Il est difficile d’y entrer en raison de multiples barrières à l’entrée La structuration d’un marché Le marché fragmenté Un marché fragmenté( ou atomisé) est un marché où de nombreuses marques se partagent le marché ( par exemple: les parfums, les cafés) Le marché concentré Le marché concentré est dominé par un faible nombre de marques, voir par une seule marque ( par exemple: fabrication d’avions et de satellites, les médicaments) La part de marché C’est le pourcentage des ventes d’un produit, d’une marque ou d’une entreprise par rapport au total des ventes réalisées sur le marché( ou le segment considéré) par les entreprises concurrentes: PdM= ∑ ventes d’un produit, d’une marque ∑ventes réalisées sur l’ensemble du marché La part de marché absolue en volume PdM volume= nombre d’unité vendues du produit nombre d’unité vendues sur le marché pertinent La part de marché absolue en valeur PdM valeur = Chiffre d’affaire réalisé par le produit Chiffre d’affaire du marché pertinent Interprétation Si la PdM en volume dépasse la PdM en valeur l’entreprise propose des tarifs moins élevés Si la PdM en valeur dépasse la PdM en volume l’entreprise propose des tarifs élevés La part de marché relative La part de marché détenue par l’entreprise par rapport à son principal concurrent PdM= ∑ ventes d’un produit, d’une entreprise ∑ventes réalisées par le principal concurrent Entreprise Nombre d’unités vendues Chiffre d’affaires réalisé en Dhs A 2000 400 000 B 4000 300 000 C 3000 100 000 D 1000 200 000 Total ventes du marché 10000 1 000 000 PdM absolue en volume de B = 4000/10000= uploads/Marketing/ marketgrh.pdf