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2. LE PRIX. 2.1. LA FIXATION DES PRIX. 2.1.1. Les objectifs de prix. a) la surv

2. LE PRIX. 2.1. LA FIXATION DES PRIX. 2.1.1. Les objectifs de prix. a) la survie. b) la maximisation du profit. c) la conquête de parts de marché. d) la recherche de l’image. 2.1.2. Les types de prix. a) les prix magiques. b) les remises et rabais. c) les prix promotionnels. d) les prix discriminatoires. 2.1.3. La fixation de prix d’un nouveau produit. a) le prix d’écrémage. b) le prix de pénétration. 2.1.4. Les initiatives de modifications de prix et les réactions des consommateurs. a) la baisse des prix. b) la hausse des prix. 2.2. LA DETERMINATION DU PRIX D’UN PRODUIT . 2.2.1. Le prix en fonction de la Demande : le prix ψ. 2.2.2. Le prix qui maximise le profit. 2.2.3. Le prix à partir des coûts. a) le coût de revient plus marge. b) le direct costing. c) le seuil de rentabilité. * * * * * * * * L'un des exercices les plus périlleux du marketing est la fixation du prix de vente. Dans cet article, Lakshman Krishnamurthi décrit les nombreux facteurs que doit prendre en compte tout responsable du marketing et dont l'équilibrage savant relève autant de l'art que de la science. Bien entendu, les coûts doivent être amortis, même si la stratégie globale de l'entreprise demande parfois que ceci ne se fasse qu'à long terme. Microsoft, par exemple, a gratuitement mis à disposition son logiciel « Internet Explorer » en vue de développer sa part de marché. Le juste prix dépend aussi de la valeur que les clients allouent au produit. Plus cette valeur est élevée, moins le client est sensible aux variations de prix. Cette valeur, quant à elle, dépend de la perception des avantages économiques, fonctionnels et psychologiques offerts par le produit, qui sont particulièrement difficiles à évaluer dans le cas de nouveautés. L'art du marketing La fixation des prix : un art autant qu'une science Déterminer les coûts de production, situer son entreprise face à la concurrence, définir les attentes des clients... il faut de tout cela et un peu plus pour élaborer une stratégie cohérente de prix. LAKSHMAN KRISHNAMURTHI Trouver le bon prix de vente d'un bien ou d'un service est l'une des tâches les plus ardues pour l'entreprise. Les études de marketing peuvent être utilisées, avec plus ou moins de succès, pour déterminer les caractéristiques souhaitées par les clients, et leur importance relative. Mais dès que l'on demande aux clients ce qu'ils seraient prêts à débourser pour le bien ou le service, l'exercice devient plus épineux. Cet article explorera d'abord le rôle stratégique du prix, puis étudiera les différents facteurs qui l'influencent. Une attention particulière sera ensuite apportée aux avantages perçus par le client, qui jouent un rôle clef dans la détermination du prix. Un rôle stratégique Dans la fixation du prix d'un bien ou d'un service, les éléments macro-déterminants essentiels sont : la situation de l'entreprise par rapport à sa concurrence, les objectifs stratégiques établis pour le produit ou la ligne de produits, et l'avancement du cycle de vie de ce même produit (voir figure 1). Si votre objectif stratégique prioritaire est la rentabilité plutôt que l'augmentation de vos parts de marché, votre politique de prix sera peu agressive, et vous rechercherez des créneaux sur lesquels les consommateurs sont prêts à payer votre prix plutôt que de baisser celui- ci pour essayer d'attirer un segment de marché plus large. Dans le cadre de marchés ultracompétitifs, il est peu réaliste d'espérer pouvoir jouer sur les deux tableaux (rentabilité et parts de marché). Sur le marché des navigateurs du Web, Microsoft fournit gratuitement son produit Internet Explorer, une stratégie imbattable pour développer ses parts de marché. Netscape, qui auparavant vendait son propre navigateur, en est réduit pour sa survie à le céder gracieusement. Il faut, bien entendu, tenir compte des objectifs à moyen et à long terme ainsi que des avantages obtenus sur les ventes croisées de produits. Si, en donnant gratuitement un produit, vous fidélisez vos clients pour leur proposer à l'avenir d'autres produits, ce manque à gagner à court terme peut déboucher, à l'arrivée, sur une mine d'or. Votre but principal est-il de satisfaire vos clients ? Considérez-vous que ce sont les consommateurs satisfaits qui, en fin de compte, vous apporteront rentabilité et parts de marché ? Dans ce cas, votre politique de prix doit tendre à fidéliser la clientèle sur le long terme et compter sur des bénéfices à une plus longue échéance. L'avancement du cycle de vie du produit a aussi un impact sur le prix. Lors des phases de lancement et de montée en puissance du produit, les prix ont tendance à être élevés, car la demande est forte et les concurrents peu nombreux. Lorsque le produit entame les phases de croissance lente et de maturité, le prix est de plus en plus soumis à de fortes pressions de la concurrence. Qui est votre client ? Si vous ne pouvez pas répondre clairement à cette question, vous ne pourrez pas élaborer une stratégie cohérente de prix. Les bases du marketing consistent à savoir qui vous recherchez (segmentation et ciblage), comment vous le recherchez (positionnement) et quels outils vous allez employer dans cette quête (marketing mix, qui comprend la fixation du prix). La figure 2 décrit les éléments clefs de toute élaboration de stratégie. La présentation du prix PRINCIPES PRINCIPES L'annonce du prix est toujours un moment très important dans le dialogue de vente. Le vendeur ne l'abordera pas au début de l'entretien de vente, mais plutôt:  quand il sent que le client est disposé à l'entendre,  quand le client aborde le sujet,  et de toute façon, avant de conclure la vente. LES TECHNIQUES LES TECHNIQUES Pour énoncer le prix d'un article à un client, il existe différentes techniques. Techniques Caractéristiques Exemples pour une machine à expresso SOUSTRACTION Énumérer les avantages perdus par le client s'il achète moins cher. Le modèle de base moins cher ne permet pas de faire de cappuccino et est beaucoup plus lent. MULTIPLICATION Développer les avantages procurés par l'achat du produit en le multipliant par la durée d'utilisation. Vous utiliserez ce percolateur pendant de très nombreuses années. DIVISION Diviser le prix du produit par sa durée d'utilisation (on divise le prix en tranches de faible valeur). Chaque tasse de café ne vous coûtera que 0,10 €. ADDITION Faire suivre immédiatement le prix d'une succession d'avantages additionnés les uns aux autres. A ce prix, vous avez un per- colateur très performant, une garantie d'un an et un service après-vente irréprochable. La fixation du prix de vente d'un produit industriel est une décision centrale en marketing. Cette décision constitue dans de nombreux cas une "boite noire", en raison du nombre de variables internes et externes à l'entreprise et de l'incertitude qui affecte la plupart de ces variables. Consultez, dans le site gouvernemental, les 3 types d'intervention du Ministre de l'Economie dans la fixation des prix et les obligations pour certaines entreprises de demander une autorisation ou de transmettre une justification pour fixer un prix. Les 5 facteurs d'influence La fixation du prix de vente nécessite la prise en compte : • du prix de revient ( calcul et utilité), c'est-à-dire des coûts à supporter pour la réalisation et la commercialisation des produits. Sauf exceptionellement, l'entreprise ne proposera pas un prix inférieur au coût direct (point mort de rentabilité) sous peine de disparaître à terme. • de la demande. Pratiquer le prix psychologique, c'est faire correspondre le prix du produit à ses qualités telles que reconnues par le client. Ce prix se situe obligatoirement entre deux limites : le prix plancher et le prix plafond. • de la concurrence. Les prix ont tendance à se fixer autour de la moyenne pratiquée par la concurrence sur un segment. • de la réaction du marché. Selon la quantité de produit achetée et le type de consommateur visé, différents niveaux de prix pourront être pratiqués. • de la législation. Il existe un certain nombre de lois sur les pratiques du commerce et sur la protection du consommateur, qui réglementent l'établissement des prix. Les stratégies de prix La stratégie de prix adoptée dépend des objectifs de survie, de croissance, et de rentabilité fixés à court terme et à moyen terme. Ainsi, l'action sur les prix pourra être une tactique ponctuelle par laquelle l'entreprise répond à une situation passagère. L'atteinte de ces objectifs dépendra de la situation concurrentielle de l'entreprise et la marge de manoeuvre sera fonction des conditions d'exploitation et de commercialisation. Les stratégies possibles • Le prix de pénétration En pratiquant un prix inférieur aux prix des produits concurrents, on cherche à augmenter le volume produit et, donc, la part de marché. Le différenciel de prix pratiqué par rapport aux concurrents dépendra de la capacité de l'entreprise à sacrifier la rentabilité à court terme au profit d'une rentabilité restaurée à moyen terme. • Le prix d'écrémage Il s'agit de pratiquer un prix relativement élevé soit en s'adressant à des segments particuliers du marché, soit en présentant des produits fortement différenciés aux yeux de l'acheteur uploads/Marketing/ le-prix-plan 1 .pdf