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1. Introduction 1.1. Préambule Objectif du cours Présenter les fondements du ma

1. Introduction 1.1. Préambule Objectif du cours Présenter les fondements du marketing tel qu'il est aujourd'hui pratiqué dans les entreprises et voir pourquoi et comment il a émergé dans notre société au début du 20ème siècle. A la fin de cette leçon, l'étudiant connaîtra les concepts-clés du marketing (besoin, désir, demande, marché, produit…), ses champs d'application et sa place dans l'entreprise, ainsi que les facteurs environnementaux pouvant influencer l'entreprise et son marketing. Prérequis Introduction 1.2. De l'économie au marketing : le cas du marché des automobiles Evolution de l'offre automobile La gestion est une discipline jeune, née au XXème siècle. Le développement du marketing a accompagné et structuré son émergence, dans les grandes entreprises industrielles d'abord. Ainsi, la montée en puissance du secteur automobile et l'avènement de grandes entreprises très novatrices dans de nombreux domaines (on pense par exemple aux nouveaux modes d'organisation issus du taylorisme et de l'organisation scientifique du travail) témoignent de la naissance du marketing, tourné vers l'échange et le marché. C'est le dirigeant Henry Ford, des usines automobiles du même nom, qui a le premier "théorisé" la pratique marketing. En 1920 : il déclare : « les clients peuvent choisir la couleur de leur voiture, à partir du moment où ils veulent une noire ! ». Standardisation de l'offre, recherche d'économies d'échelles : on cherche à baisser au maximum les coûts de production pour proposer le produit le moins cher au consommateur. Le prix est identifié comme le critère déterminant dans la décision d'achat. Mais c'est en 1940, pour contrer le géant Ford, leader incontesté du marché, qu'apparaît véritablement le marketing sur le marché automobile. A cette période, General Motors opte pour une stratégie de segmentation, en proposant au consommateur 5 modèles d'automobiles différents, allant du moins cher au plus luxueux. On comprend alors que tous les consommateurs n'ont pas les mêmes besoins et donc les mêmes attentes. General Motors a segmenté son marché selon le revenu des consommateurs. Segmentation de l'offre et domination par les coûts vont dominer la pratique marketing sur le marché de l'automobile pendant plus de quarante ans, accompagnant les 30 glorieuses et l'avènement de la société de consommation. A partir des années 80, la modernisation des techniques de production va faire évoluer le marché des automobiles vers la micro-segmentation. Cette stratégie marketing consiste à décliner à l'infini les versions, pour répondre parfaitement aux attentes du consommateur. Renault propose alors 60 000 versions de la Clio ! Mais il faut s'interroger sur les problèmes de coûts de production et de stockage, mais aussi sur les problèmes de pièces de rechange, et de gestion pour les revendeurs… Aux problèmes posés par une micro segmentation excessive, Renault change dans les années 90 de stratégie et adopte une stratégie d'innovation de rupture pour lancer la Twingo. Il s'agit de surprendre le consommateur, en lui proposant un concept original, citadin, un monospace adapté aux petites voitures. On revient alors à un marketing de l'offre, mais une offre fragmentée. Légende des tableaux : L'évolution du marché de l'automobile, des années 20 aux années 90. Vers un marketing relationnel One to One Désormais, le marketing devient relationnel, one to one, propre à chaque relation offreur-demandeur : une offre spécifique pour chaque demandeur. C'est aujourd'hui une priorité en marketing industriel et dans les services. • Evolution des techniques informatiques :Constitution de mégabases de données sur les clients (informations sur les caractéristiques socio-démographiques, historique d'achat avec l'entreprise) • Ere des services - Evolution des télécommunications - Attentes des consommateurs de plus en plus diversifiées : Conception d'une offre de plus en plus individualisée (offre service, prix, promotions) De l'économie au marketing Conclusion Le marketing s'intéresse donc à l'échange : la pratique du marketing cherche à ajuster entre une offre que l'on va identifier et définir (à positionner) et une demande que l'on cherche à étudier et à comprendre (à segmenter et à cibler). L'économie s'intéresse également au lien entre Offre et Demande. Mais les analyses proposées s'appuient sur une formalisation mathématique et économétrique rendue possible par une simplification des relations d'échange. Ainsi en économie point de consommateur pétri d'affect et d'imaginaire : parlons plutôt d'agent capable de hiérarchiser ses besoins et ses décisions. . Qu'est-ce que le marketing ? 2.1. Introduction Le marketing est une discipline de gestion large dans ses domaines d'applications ainsi que dans son contenu. Le client, le consommateur ou l'individu est au centre de sa démarche. C'est pourquoi, avant de vous proposer une définition du marketing, nous revenons sur les concepts-clés liés au comportement de consommation. Les concepts clés du marketing Besoin, désir, demande  Besoin : Une exigence née de la nature humaine ou de la vie sociale (limités).  Désir : Moyen privilégié par le consommateur pour satisfaire un besoin (illimités).  Demande : Comportement de consommation d'un produit ou d'un service pour répondre au désir visant à satisfaire le besoin soutenu par le pouvoir d'achat. Exemple  Le besoin : " j'ai soif. "  Le désir : " je boirais bien un grand verre d'au glacé, ou non plutôt un citron... Ou pourquoi pas un thé à la menthe très chaud et sucré; c'est comme ça qu'on se désaltère dans le désert non ? " (Les désirs sont illimités, seule l'imagination est un frein !)  La demande : " Je vais acheter une bouteille d'eau minérale; ce ne serait pas mal d'investir dans un de ces réfrigérateurs américains qui distribuent de la glace pilée avec l'eau, mais ils sont trop encombrants. " (C'est là que les contraintes matérielles et psychologiques viennent freiner la demande) L'évolution des besoins : Pour Maslow, psychologue américain, il est possible de hiérarchiser les besoins humains : un niveau de besoin supérieur ne peut être, selon lui, satisfait si les besoins qui lui sont inférieurs ne le sont pas… Ainsi la réalisation de soi ne serait possible qu'à partir du moment où l'individu a satisfait ses besoins physiologiques, de sécurité, d'appartenance, d'estime des autres. Ce débat philosophique peut se discuter… Remarque Rôle de l'enveloppe symbolique au delà du produit lui-même : Retenons que le marketing ne crée par le besoin. En revanche, il suscite le désir pour un produit ou un service qui peut répondre à l'un - ou même à plusieurs - besoins de base. Si le nombre de besoins est limité, le nombre de désirs est infini. C'est la raison pour laquelle tout l'imaginaire associé au produit et à ses caractéristiques fonctionnelles est essentiel : on parle d'enveloppe symbolique qui transcende le produit lui-même. Produit et création de bénéfice Au sens marketing, un produit est toute entité susceptible de satisfaire un besoin ou un désir. Ce peut donc être : • Un objet • Un service • Une activité • Un endroit • Un être humain • Une organisation • Une idée… Exemple • Objet : Le Journal de Mickey, les cartables scolaires à l'effigie de Cendrillon de Walt Disney. • Service : Les films et les dessins animés de Walt Disney, ou encore la restauration dans les parcs à thème à Disneyland Paris. • Activité : Chaque attraction thématique dans les parcs, des cours de sport, de musique… • Endroit : Le parc Disneyland Paris. • Etre humain : Les personnes déguisées en Blanche Neige et en Mickey dans le parc. • Organisation : Walt Disney Cie dans son ensemble. La création de bénéfice : • Lorsqu'un besoin rencontre une caractéristique d'un produit / service : • Le bénéfice peut être fonctionnel ou symbolique. Exemple Fonctionnel : « Un appareil autofocus (caractéristique) permet de réussir les photos à chaque fois (bénéfice fonctionnel) ; la présence de fluor dans un dentifrice (caractéristique) permet de ne pas avoir de caries, de ne pas souffrir et d‘économiser de l'argent… (bénéfices fonctionnels) » Symbolique : « La présence de bois sur le tableau de bord (caractéristique) permet d'exprimer une certaine aisance sociale vis-à-vis de son entourage (bénéfice symbolique); la présence de la marque Guerlain sur un flacon de parfum (caractéristique) permet de signifier le raffinement du produit (bénéfice symbolique) » Valeur, satisfaction, qualité La réussite de la stratégie marketing se base sur 3 notions clés : • Valeur délivrée au client : La notion de valeur tout d'abord se rapporte à la différence entre la valeur globale perçue (bénéfice) et le coût total. • Satisfaction : La Satisfaction du client se rapporte elle à l'état d'un client résultant d'un jugement comparant les performances constatées d'un produit et le niveau de ses attentes. • Qualité : Ensemble des caractéristiques d'un produit qui affectent sa capacité à satisfaire des besoins exprimés ou implicites. Elles sont étroitement liées : la valeur délivrée par l'offre au client sera à la source de sa satisfaction globale vis-à-vis de l'offre. La satisfaction repose alors sur une gestion étroite de la qualité totale de l'offre. Exemple ◦ Valeur : La valeur d'un téléphone mobile pour son utilisateur s'évaluera entre les bénéfices du téléphone portable pour l'utilisateur, tels que son autonomie, sa taille, son poids, le nombre de numéros en mémoire, etc., par rapport au prix uploads/Marketing/copie-de-secours-de-marketing-comm.pdf