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See discussions, stats, and author profiles for this publication at: https://www.researchgate.net/publication/351497424 Le marketing d'inﬂuence au Maroc : entre perception et professionnalisme des acteurs Article · May 2021 DOI: 10.48374/IMIST.PRSM/ame-v3i2.26245 CITATIONS 0 READS 4,663 2 authors: Some of the authors of this publication are also working on these related projects: Is cheating in exams becoming legitimate? View project Discours de l'Architecture... Mots et Signes View project Imane Haji Université Hassan II de Casablanca 1 PUBLICATION 0 CITATIONS SEE PROFILE Abdelmajid Bouziane Université Hassan II de Casablanca 38 PUBLICATIONS 53 CITATIONS SEE PROFILE All content following this page was uploaded by Abdelmajid Bouziane on 11 May 2021. The user has requested enhancement of the downloaded file. Revue ame ,Vol 3, No 2 (Avril, 2021) 1-26 Page 1 HAJI & BOUZIANE / Revue AME Vol 3, No 2 (Avril, 2021) 23-42 Le marketing d’influence au Maroc : entre perception et professionnalisme des acteurs, HAJI, I.1, BOUZIANE, A. 2 1. Doctorante, université HASSAN II de Casablanca, imane.haji@hotmail.fr 2. Professeur, université HASSAN II de Casablanca, a.bouziane@flbenmsik.ma Date de soumission : 15/03/2021 Date d’acceptation : 26/04/2021 Résumé : Aujourd’hui, la communication via les réseaux sociaux est au cœur de la stratégie globale des marques et ce à travers différents formats dont le marketing d’influence; une nouvelle tendance de promotion basée sur les recommandations de personnes influentes. Cet article vise à étudier l’évolution de ce phénomène et spécialement l’aspect collaboration et crédibilité entre les acteurs en se basant sur des avis des professionnels du secteur pour dresser le bilan et ressortir les bonnes pratiques à adopter et à suivre. L’étude menée adopte une approche qualitative pour analyser le rôle des influenceurs dans les nouvelles pratiques du marketing digital par le biais des données collectées via des entretiens semi-directifs avec huit professionnels pour investiguer la problématique suivante : Qui sont ces influenceurs marocains et quelles relations de partenariats les lient avec les marques ? Suite au traitement des données via le logiciel Dedoose, les résultats révèlent un manque de structuration de ce secteur et une dominance des amateurs. Cette situation impacte négativement l’évolution de la confiance des marques dans ce nouveau format de promotion et l’image de ces acteurs. L’article se termine avec des recommandations suggérant quelques pistes pour améliorer la situation. Mots- clés : marketing d’influence, marketing digital, médias sociaux, consommateurs, Maroc Alternatives Managériales et Economiques E-ISSN : 2665-7511 https://revues.imist.ma/?journal=AME Revue ame ,Vol 3, No 2 (Avril, 2021) 2-26 Page 2 Influencer marketing in Morocco: from the actors' perceptions to professionalism Abstract : Social media communication has at present become at the heart of the global strategy of brands through influencer marketing in its different forms. This new way of promoting brands is based on influencers’ recommendations. This article aims to study the development of influencer marketing in Morocco and specifically focuses on professionals’ views about the influencers’ collaboration and credibility with brands in the hope of working out good practices as role models to follow. This study is based on a qualitative approach to analysing the role of influencers in the new practices of digital marketing. The data was collected through semi-structured interviews with eight professionals in order to investigate the following problematic: Who are these influencers and what partnerships relate them to the brands? The data was processed in Dedoose and the results reveal the dominance of amateurs. This situation has impacted negatively the building of trust in this new tool of promotion. The article ends with recommendations suggesting ways of improving the situation. Key words : influence marketing, digital marketing, social media, consumers, Morocco Revue ame ,Vol 3, No 2 (Avril, 2021) 3-26 Page 3 Introduction À l’ère du digital, il est devenu très fréquent lorsqu’on navigue sur les réseaux sociaux de tomber sur une publication, une story, un reels, une vidéo ou encore une diffusion en direct d’un influenceur. Des formats de contenus dans lesquels les influenceurs partagent quotidiennement leur mode de vie, qui peut s’avérer semblable à celui des stars d’Hollywood pour emporter les consommateurs connectés dans un voyage virtuel de rêve tout en veillant à les conseiller et à les accompagner dans leurs choix. Cette pratique, appelée le marketing d’influence, existe depuis plusieurs années et s’est développée avec internet pour permettre aux marques de profiter de la notoriété et la communauté des influenceurs pour atteindre une cible plus large et recruter de nouveaux clients à travers des collaborations et des partenariats. Différentes études que nous allons exposer dans la revue de littérature, ont démontré l’existence de différents profils mais aussi une dominance d’amateurs, en ces circonstances, nous menons à travers cet article une réflexion sur la crédibilité de ces acteurs vis-à-vis des marques et des consommateurs connectés en traitant la problématique suivante : Qui sont ces influenceurs marocains et quelles relations de partenariats les lient avec les marques ? Pour répondre à cette question nous procédons dans la première partie de cet article à une délimitation de ce domaine (définitions, état des lieux, indicateurs de performance…) pendant que la deuxième partie est consacrée à la mise en lumière des résultats de notre étude qualitative menée auprès de 8 professionnels représentants du domaine et personnes- ressources, avant de conclure avec une conclusion et des propositions et pistes d’amélioration. 1.Cadre théorique Avec le développement d’internet et l’apparition des réseaux sociaux, le marketing a également évolué pour donner naissance à un nouveau format de promotion : le marketing d’influence web. Une évolution qui concerne également le Maroc qui compte aujourd’hui 27,62 millions d’internautes, 22 millions d’utilisateurs des médias sociaux (Data Reportel, 2021), la principale du marketing d’influence web. 1.1 Définition du Marketing d’influence Pour commencer, il est intéressant de revenir sur les composantes de la notion “Marketing d’Influence” pour mieux situer ce concept novateur. De sa définition connue, “le marketing est un terme d’origine américaine venant du mot market, c’est-à-dire marché, lieu de rencontre de l’offre et de la demande” (Joly, 2009, P : 7), et le terme “influence” est considéré comme un changement d’opinion ou de comportement “The ability to cause or contribute to a change in opinion or behavior” explique Philip Sheldrake, (2012) dans son guide en ligne. Ce qui nous amène à la définition présentée par Daniel Carter via (Benamar, Margom, 2020, P:5) “le marketing d’influence a pour but de promouvoir les produits, d'accroître la notoriété de la marque par le biais d’influenceurs”. Revue ame ,Vol 3, No 2 (Avril, 2021) 4-26 Page 4 De Veirman et al. (2017) ont défini les influenceurs comme “people who have built a sizeable social network of people following them. In addition, they are seen as a regard for being a trusted tastemaker in one or several niches.” (p. 798). Ces influenceurs sont des leaders d’opinions qui suscitent l'intérêt des marques et l’attention des consommateurs et qui sont “interesting for brands because they are seen as personal, credible, easy-to-relate-to sources, and their network enables brands to reach a large audience.” (Boerman, 2020, p. 199) et il existe différents types, que nous découvrons ci-après. 1.2 Définition des types d’influenceurs L’étude sur le marketing d’influence au Maroc, réalisée par Rouissi (2019, p :6-8) démontre qu’il existe différents types d’influenceurs, dont la typologie est définie selon la taille de leur communauté (Tableau 1). Tableau 1 : Répartition par taille et types d’influenceurs au Maroc Types d’influenceurs Définitions et présentations Mégas– influenceurs et célébrités (500K -> + 1M) Ils ont de très larges communautés et sont très sollicités par les marques. Leur influence émane notamment de l’apparence physique, la crédibilité et l’expertise démontrée via la connaissance du produit représenté, la fiabilité basée essentiellement sur l’honnêteté de l’influenceur et enfin l’hypothèse d’appariement (match-up hypothesis) démontrant qu’il y a une relation congruente entre le modèle et le produit (Moras et al.2019) Macros– influenceurs (20K > 500K) Influenceurs populaires ayant une audience importante et la possibilité de déclencher un buzz. Ils sont souvent approchés par les marques pour participer à des campagnes de lancements et animés par une passion pour les réseaux sociaux.. Micros– influenceurs (5K > 20K) Ils ont une communauté moins large, en revanche, le taux d’engagement est plus élevé et le contenu publié à tendance à être plus authentique. Ce type d’influenceur attire de plus en plus les marques. Nano – influenceurs ou advisers (Moins de 5K) Des individus lambdas qui partagent spontanément leurs expériences par rapport à un produit/service sur les réseaux sociaux et notamment les groupes Facebook.. Leur avis peut s'avérer influant et crédible surtout quand il est suivi par les témoignages de d’autres advisers. Source : Auteurs 1.3 Etat des lieux "Alors que les marques continuent d'abandonner les techniques publicitaires traditionnelles, les efforts se concentrent de plus en plus sur ces influenceurs pour approuver leurs produits… et au- delà, de leurs followers. Ces approbations sont susceptibles d'être interprétées comme du bouche à oreille électronique hautement crédible" (De Veirman, Cauberghe, & Hudders, 2017, p. 798). Différentes études ont été réalisées pour cerner et définir ce phénomène que nous synthétisons dans le tableau 2 ci-après. Revue ame ,Vol 3, No 2 (Avril, 2021) 5-26 Page 5 Tableau 2 uploads/Marketing/ lemarketingdinfluenceau-maroc.pdf