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LES MECANISMES QUI GUIDENT LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR ET COMMENT LES COMPR

LES MECANISMES QUI GUIDENT LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR ET COMMENT LES COMPRENDRE POUR AUGMENTER SES VENTES © 2013 - FANNY PERREAU – THECONSUMERFACTOR.COM 1 dqdqsdqsds LES MECANISMES QUI GUIDENT LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR ET COMMENT LES COMPRENDRE POUR AUGMENTER SES VENTES FANNY PERREAU THECONSUMERFACTOR.COM LES MECANISMES QUI GUIDENT LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR ET COMMENT LES COMPRENDRE POUR AUGMENTER SES VENTES © 2013 - FANNY PERREAU – THECONSUMERFACTOR.COM 2 SOMMAIRE A PROPOS INTRODUCTION LES FACTEURS D’INFLUENCE :  LES FACTEURS CULTURELS  LES FACTEURS SOCIAUX  LES FACTEURS PERSONNELS  LES FACTEURS PSYCHOLOGIQUES LES ETAPES DU COMPORTEMENT D’ACHAT :  RECONNAISSANCE DU BESOIN  RECHERCHE D’INFORMATIONS  EVALUATION DES DECISIONS  DECISION ET ACTE D'ACHAT  EVALUATION POST-ACHAT  EXEMPLE DE COMPORTEMENT D’ACHAT  RECOMMANDATIONS LES DIFFERENTS PROCESSUS D’ACHAT :  LES 3 PROCESSUS D’ACHAT  LE PROCESSUS D’ACHAT EVOLUE  RECOMMANDATIONS P. 3 P. 4 P. 5 P. 6 P. 10 P. 14 P. 17 P. 23 P. 24 P. 27 P. 28 P. 29 P. 30 P. 31 P. 32 P. 34 P. 35 P. 37 P. 38 LES MECANISMES QUI GUIDENT LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR ET COMMENT LES COMPRENDRE POUR AUGMENTER SES VENTES © 2013 - FANNY PERREAU – THECONSUMERFACTOR.COM 3 Je m’appelle Fanny Perreau. Véritable passionnée par l’étude et l’analyse du comportement du consommateur, le Consumer Insights, le Market Research, le Neuromarketing et le marketing en général, j’ai fondé le site TheConsumerFactor.com, dédié à ces domaines. Comprendre les ressorts des comportements des consommateurs, détecter ou analyser leurs besoins, étudier et mesurer les nouvelles tendances de consommation, utiliser le marketing sensoriel pour optimiser les performances d’un point de vente, découvrir comment améliorer l’expérience d’achat des shoppers et renforcer leur attachement à la marque, etc. Voilà ce qui me passionne ! Et comment transformer ces données en recommandations business concrètes pour aider les entreprises et les marques à améliorer leur stratégie marketing, créer des produits qui plairont aux consommateurs, optimiser l’expérience d’achat et augmenter leurs ventes et leurs chiffre d’affaires. Après une maîtrise en Sciences du Comportement, j'ai débuté ma carrière comme assistante chargée d'études marketing dans une agence de marketing digital où les insights et les recommandations que j'ai fourni - combinés à une stratégie marketing efficace - ont amené à une augmentation des ventes en ligne de 266% pour le client (une entreprise B2C) sur lequel j'ai travaillé. Désirant renforcer mon expertise et mes compétences, j'ai intégré en 2013 le Mastère Spécialisé Études et Décisions Marketing de Rouen Business School. ME CONTACTER : N’hésitez pas à me contacter. L’adresse email : fannyperreau@gmail.com RETROUVEZ-MOI SUR : TheConsumerFactor.com – Twitter – LinkedIn – Viadeo – Google + - Tumblr A PROPOS – FANNY PERREAU LES MECANISMES QUI GUIDENT LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR ET COMMENT LES COMPRENDRE POUR AUGMENTER SES VENTES © 2013 - FANNY PERREAU – THECONSUMERFACTOR.COM 4 Comment fonctionnent les consommateurs ? Quels sont les étapes par lesquelles ils passent avant de réaliser un achat ? Pourquoi un consommateur va-t-il choisir une marque plutôt qu’une autre ? Quels sont les facteurs qui l’influencent ? Quels sont les besoins et les motivations qui le guident ? Le consommateur est un individu complexe. Son comportement d’achat varie grandement en fonction de stimuli, facteurs personnels, sociaux ou psychologiques ou bien de la situation. L’achat n’est que la partie visible d’un processus de décision plus complexe mis en place par le consommateur pour chaque produit qu’il achète. Pour les marques, comprendre ce comportement est un enjeu majeur. Afin de mieux répondre aux attentes et aux besoins de leurs clients, optimiser l’expérience d’achat, mettre en place une stratégie marketing plus efficace et développer leurs ventes et leur chiffre d’affaires. Dans ce guide, vous retrouverez un panorama des éléments et des facteurs qui influencent les consommateurs et leurs comportements d’achats. Ainsi que des recommandations business et marketing adaptées. Accompagnées par des exemples concrets de stratégie marketing et de marques, des insights consommateurs, des chiffres clés et des résultats d’études réalisées. Bonne lecture ! Copyright 2013 – Tous droits réservés – Fanny Perreau - TheConsumerFactor.com INTRODUCTION LES MECANISMES QUI GUIDENT LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR ET COMMENT LES COMPRENDRE POUR AUGMENTER SES VENTES © 2013 - FANNY PERREAU – THECONSUMERFACTOR.COM 5 LES FACTEURS D’INFLUENCE LES MECANISMES QUI GUIDENT LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR ET COMMENT LES COMPRENDRE POUR AUGMENTER SES VENTES © 2013 - FANNY PERREAU – THECONSUMERFACTOR.COM 6 A. La culture et l’environnement sociétal : La culture est déterminante lorsqu’il s’agit de comprendre les besoins et les comportements d’un individu. Tout au long de son existence, un individu va être influencé par sa famille, ses amis, son environnement culturel ou encore la société qui vont lui « enseigner » des valeurs, des préférences ainsi que des comportements propres à leur culture commune. Pour une marque, il est important de comprendre et de prendre en compte les facteurs culturels inhérents à chaque marché ou chaque situation de manière à adapter son produit et sa stratégie marketing. Car ces éléments vont jouer un rôle sur la perception, les habitudes de consommation, le comportement ou les attentes des consommateurs. Par exemple, en France, il est courant d’inviter ses collègues ou ses amis chez soi pour un apéro ou un diner. Au Japon, au contraire, inviter quelqu’un chez soi ne rentre pas habituellement dans les coutumes locales. Il est préférable que ce genre de sortie entre amis ou entre collègues se fasse au restaurant. Une spécificité notable à prendre en compte pour les acteurs du marché des biscuits et produits salés pour apéritif ou pour celui des sodas ou des boissons alcoolisées. Les usages et les moments de consommation ne seront pas les mêmes dans toutes les régions du monde. L’EXEMPLE : McDonald’s est un brillant exemple en matière d’adaptation aux spécificités de chaque culture et de chaque marché. Bien conscient de l’importance de présenter une offre contenant des produits adaptés pour répondre spécifiquement aux attentes et aux goûts des consommateurs de culture différente, le géant du fast-food propose par exemple : le McBaguette en France (avec baguette et moutarde), le Chicken Maharaja Mac et le Masala Grill Chicken en Inde (avec des épices indiennes) ou encore Mega Teriyaki Burger (avec sauce teriyaki) ou le Gurakoro (avec gratin de macaronis et crevettes) au Japon. Tandis que tous les ingrédients utilisés par McDonald’s dans les pays arabes et musulmans sont certifiés halal. L’enseigne de fast-food ne proposant également, bien évidemment, aucun produit avec du bacon ou à base de porc. I. LES FACTEURS CULTURELS LES MECANISMES QUI GUIDENT LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR ET COMMENT LES COMPRENDRE POUR AUGMENTER SES VENTES © 2013 - FANNY PERREAU – THECONSUMERFACTOR.COM 7 B. Les sous-cultures : Une société est composée de plusieurs sous-cultures au sein desquelles les individus peuvent s’identifier. Les sous-cultures sont des groupes d’individus partageant des valeurs basées sur une expérience commune ou un mode de vie similaire sur le plan global. Les sous-cultures sont les nationalités, les religions, les groupes ethniques, les classes d’âge, le genre de l’individu, etc. Les sous-cultures sont souvent prises en compte par les marques lors de la segmentation d’un marché afin d’adapter un produit ou une manière de communiquer aux valeurs ou aux besoins spécifiques de ce segment. Par exemple ces dernières années, le segment des cosmétiques dits « ethniques » s’est largement développé. Il s’agit de produits plus adaptés à des populations non caucasiennes et à des types de peau et pigmentation des populations africaines, arabes ou indiennes par exemple. Il s’agit-là d’un véritable positionnement avec une cible bien définie sur un secteur qui, jusqu’à présent, ne proposait que du maquillage à destination d’une cible caucasienne (à l’exception de marques spécialisées) et qui récoltait alors les critiques des consommatrices d’origine différente. Les marques communiquent souvent de manière différente, voir créent plusieurs produits spécifiques (parfois sans différence notable intrinsèque) pour un même type de produit afin de s’adresser spécifiquement à une classe d’âge, un genre ou une sous-culture particulière. Les consommateurs seront généralement plus sensibles aux produits et aux stratégies marketing qui les visent spécifiquement. L’EXEMPLE : En terme de stratégie marketing basée sur un ciblage par genre, l’exemple de Coca-Cola est peut- être le plus connu. L’entreprise américaine a lancé deux versions sans sucre de son célèbre soda :  Le Coca-Cola Light, visant plutôt une cible féminine.  Le Coca-Cola Zero, visant une cible plus masculine, avec un packaging plus « viril », un nom plus « brut » et des campagnes publicitaires s’adressant aux consommateurs masculins qui, comme les études l’ont montré, pouvaient éprouver des résistances psychologiques ou sociales à l’idée d’acheter un soda « light ». Or, à quelques maigres détails près, les recettes de ces deux produits sont pratiquement identiques ! Pourtant, les consommateurs masculins achètent principalement du Coca Zéro et les femmes du Coca Light. LES MECANISMES QUI GUIDENT LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR ET COMMENT LES COMPRENDRE POUR AUGMENTER SES VENTES © 2013 - FANNY PERREAU – THECONSUMERFACTOR.COM 8 C. Les classes sociales : Les classes sociales sont définies comme des groupes plus ou moins homogènes et classés les uns par uploads/Marketing/ les-mecanismes-qui-guident-le-comportement-du-consommateur.pdf