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IST-D/EGMCS/MEO Annexe (COME) 2019 Jean Maurice RAZANAKOLONA Page 1 Les objecti

IST-D/EGMCS/MEO Annexe (COME) 2019 Jean Maurice RAZANAKOLONA Page 1 Les objectifs publicitaires L'objectif d'une campagne de publicité est de contribuer à atteindre un but commercial, mais d'y contribuer de manière indirecte en jouant sur les attitudes (cognitives, affectives ou conatives) des consommateurs. Vakratsas et Ambler (1999) passent en revue les différents modèles qui ont été proposés pour comprendre le fonctionnement de la publicité et ce indépendamment du média. Les modèles s'accordent pour distinguer trois niveaux d’efficacité :  Un niveau cognitif : le prospect prend conscience de l’existence du produit ou service, il comprend sa finalité et prend connaissance de ses attributs. (du moins ceux sur lesquels l'annonceur communique)  Un niveau affectif : une publicité donne "envie d’essayer le produit", crée une image positive et développe le désir chez le prospect  Un niveau conatif : la publicité facilite le passage à l’action, accroît les motivations à l’achat et réduit les freins à l'achat. Les différents objectifs publicitaires  Etats mentaux ou affectifs à inspirer - mettre en avant les avantages d'un produit comparés à ceux d la concurrence - informer que le produit existe - créer ou recréer une notoriété - communiquer un changement particulier du produit - établir le produit comme étant unique - énoncer les différentes déclinaisons du produit - montrer aux gens comment obtenir les meilleures performances du produit - promouvoir l'image corporatiste et les qualités du produit associées à la compagnie - associer un produit à l'entreprise - transmettre l'idée que le produit vaut ce qu'il coûte - transmettre l'idée que le produit est moderne - dire combien les gens sont heureux - créer une sympathie autour du produit - rappeler aux gens que le produit existe - éduquer les gens à servir du produit - montrer les différentes utilisation du produit - améliorer une attitude particulière du produit  Attitudes et comportements - gagner en implication - dire que le produit est d'une certaine qualité - rassurer les clients existants sur les produits - renforcer les attitudes favorable de première heure - améliorer l'image du produit - améliorer les attitudes négatives - soutenir les attitudes favorables - établir la marque et sa position sur un chemin bien particulier - créer une image égale aux plus importants compétiteurs IST-D/EGMCS/MEO Annexe (COME) 2019 Jean Maurice RAZANAKOLONA Page 2 - tenter le prospect à essayer le produit - stimuler l'essai  Objectifs commerciaux - toucher un marché dans son entier - soutenir les ventes - regagner des clients happés par la concurrence - retenir les utilisateurs actuels - garder les clients fidèles - accroître ses parts de marché - améliorer la pénétration et la distribution - encourager la fidélité - contenir les parts de marché des compétiteurs Atteindre ses objectifs Pour atteindre ses objectifs de communication (donc en terme de notoriété, de connaissance, de changement d'attitude, d'élimination des freins, d'idées de nouvelles situations d'usage, etc.), l'annonceur doit tenir compte de son produit, et de la perception qu'ont les consommateurs de ce produit. Afin de concevoir une stratégie de communication, on va distinguer 2 caractéristiques :  Un niveau d'implication. - fort (comme la voiture ou la parfum) - faible (comme les petits pois ou les bonbons)  La dominance du mode de réaction (traitement de l'information) - cognitif ("thinking") - sensoriel ("feeling") Matrice stratégique FCB de Vaughn (1975) IST-D/EGMCS/MEO Annexe (COME) 2019 Jean Maurice RAZANAKOLONA Page 3 Les objectifs de campagne publicitaire sont déterminés par le département marketing et communication de l'entreprise qui devront déterminer les médias qui serviront de support à la diffusion du message en fonction de leur adéquation à satisfaire à la stratégie de communication de l'entreprise. Chaque média offre en effet des avantages et des inconvénients reconnus par la profession. Internet s'avère une technique complémentaire aux médias traditionnels : l'annonceur ne pourra se satisfaire d'une communication exclusivement axée sur Internet. En revanche, il offrira à l'annonceur une base de données analysable afin de le diriger dans ses actions. Sa maléabilité, son ciblage, son interactivité sont des gages de son efficacité. uploads/Marketing/ les-objectifs-publicitaires.pdf