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Session 3 - 1 Les valeurs de consommation de J.M. Floch vingt ans après et le l

Session 3 - 1 Les valeurs de consommation de J.M. Floch vingt ans après et le long dialogue de la sémiotique et du marketing. François Bobrie, MdC IAE POITIERS, CEREGE, CEPE (Centre Européen du Packaging) 186, Rue de Bordeaux 16000-Angoulême Francois.bobrie@free.fr Mots clés : carré sémiotique-histoire des idées marketing- Jean-Marie Floch -marketing expérientiel-sémiotique- sémiotique tensive-valeurs de consommation- théorie de la culture de la consommation- Résumé : Il ya vingt ans, en 1988, Jean-Marie Floch introduisait le concept sémiotique de « valeurs de consommation », à l’occasion d’une étude de positionnement d’un hypermarché, puis il l’étendait à l’étude de la totalité des discours de communication des produits de consommation, en 1990. Cette communication examine et retrace les cadres théoriques et pratiques qui permirent la construction de ce concept et son déploiement dans différentes recherches et études de la communication marchande. Puis sont examinés plus précisément son usage et ses transformations théoriques et pratiques dans les études marketing concernant les marques, les packagings et les espaces marchands. Un certain nombre d’apories et de limites sont alors soulignées. Enfin, dans une partie conclusive est examiné l’apport de la sémiotique du discours et de la sémiotique tensive à de nouvelles reformulations du concept, notamment en intégrant à la détermination des valeurs l’examen de leur valences. Summary : Twenty years ago, in 1988, Jean-Marie Floch introduced the semiotic concept of « consumer values », whilst carrying out a study for a hypermarket to establish its market position. He then extended the concept to the analysis of all discourses on consumer products in 1990. This paper examines the theoretical and practical conditions which permitted the construction of this concept and its use in different research projects and studies on commercial communications. Then we examine more precisely its uses and theoretical and practical transformations in marketing studies on brands, packaging and commercial outlets. A certain number of aporia and limits are therefore underlined. Finally, as a conclusion we examine the possible contribution of the semiotics of discourse and tensive semiotics into a new formulation of the concept, notably by integrating into the determination of the values an analysis of their valency. Session 3 - 2 Introduction De même que les articles inauguraux de Roland Barthes dans la revue Communications 1 scellèrent en 1964 les relations entre la sémiologie et les études publicitaires, tant pour les praticiens que pour les chercheurs en sciences de la communication, l’article séminal de Jean Marie Floch dans le numéro spécial de l’ International Journal in Research in Marketing , consacré à l’application de la sémiotique au marketing,2marqua, fin 1988, une nouvelle étape dans l’association de cette discipline à la recherche sur la consommation et les consommateurs, à la fois sur les plans pratiques et théoriques. Ce texte, consacré à la contribution de la sémiotique à la définition du positionnement d’un hypermarché, repris en 1989 en français dans la revue R.A.M, jeta les bases d’une réflexion sémiotique sur le contenu des « valeurs de consommation ». Au-delà, il ouvrit sur des approches conceptuelles nouvelles et sur les méthodes d’investigation potentielles qui en découlaient, visant à comprendre les représentations et les comportements signifiants des consommateurs et des shoppers. Il y eu un avant et un après à « La contribution d’une sémiotique structurale à la conception d’un hypermarché », tant pour les professionnels des études de marchés 3que pour les chercheurs universitaires. Cette percée conceptuelle fut consolidée dès l’année suivante avec la parution d’un des ouvrages majeurs de Jean Marie Floch concernant l’application de la sémiotique au marketing : Sémiotique, marketing et Communication, (1990). Au delà de cette date, en Europe, en Amériques et en Asie, les relations entre sémiotique et marketing n’ont cessé de s’approfondir, de se complexifier aussi, avec réciprocité, dans la mesure où, depuis plus récemment, des analyses de marketing contribuent, en retour, à enrichir les réflexions sur la spécificité de la construction du sens dans les échanges marchands, permettant le développement d’études de nouveaux champs sémiotiques, ceux de la communication marchande, au-delà et hors de la publicité. (A.Semprini, 1996,2000, J.J.Boutaud, E.Veron, 2007). Le but de cette communication est de retracer les grandes lignes de ce dialogue de vingt ans entre sémiotique et marketing, en se limitant ici à l’examen de l’apport conceptuel majeur de Jean Marie Floch, celui des valeurs de consommation et de leur rôle dans les représentations des acteurs de l’échange marchand, consommateurs « énonciataires », d’une part, et offreurs « énonciateurs », commerçants et/ou producteurs metteurs en marchés des produits de consommation, d’autre part. Dans une première partie nous suivrons l’élaboration et la construction progressive du concept de valeurs de consommation telles qu’elles furent présentées par Jean Marie Floch de 1988 à 1995. 1 Barthes, R, (1964), Eléments de Sémiologie, et, Rhétorique de l’Image, in Recherches sémiologiques, Communications, N°4, Paris, Seuil, pp 91-135 et pp 40-51. 2 Floch, J M, (1988), The contribution of structural semiotics to the design of a hypermarket, in International Journal in Research in Marketing, Vol 4,n°4, Amsterdam, North –Holland, pp 233-252. (Special issue on semiotics and Marketing communication research, sous la direction de Christian Pinson) 3 D’autant que Jean Marie Floch avait préalablement diffusé les résultats de cette étude dans la presse professionnelle dès octobre 1986, in « Mammouth Porte de Lyon, la sémiotique au service de l’hypermarché », LSA., N°1044. Session 3 - 3 Puis dans une seconde partie nous ferons l’examen critique des développements qui en découlèrent pour le traitement de problématiques purement marketing, notamment dans le domaine de l’étude des marques et du packaging, dans les années 90 et 2000, tant du fait des chercheurs en marketing qu’en sémiotique. Enfin dans une troisième partie critique et conclusive nous examinerons les limites de cette approche et la nécessité de l’enrichir par les apports les plus récents de la sémiotique de l’expérience sensible, telle que développée notamment par Fontanille (1991, 1995,1998, 2003), Landowski,(2002, 2004) et Zilbergberg. (1998, 2002,2007), afin d’étendre la validité et l’usage des outils sémiotiques au traitement de nouvelles problématiques, notamment celles du marketing expérientiel et de la dimension culturelle de la consommation. 1. Les Valeurs de consommation de Jean Marie Floch : identifier des « objets » de valeur(s) propres aux relations marchandes. (1988-1995) A l’occasion de l’étude d’implantation en 1986, d’un nouvel hypermarché « Mammouth » à Dardilly, près de Lyon, Jean Marie Floch élabora une méthodologie de confrontation des attentes des consommateurs de la zone de chalandise et des préconisations formulées par les responsables marketing et techniques de l’Enseigne. La démarche qualitative proposée était classique, consistant en réunions de longue durée de groupes de consommateurs, afin de recueillir les vœux des futurs clients et d’utiliser l’information obtenue à la conception de l’espace de vente et de circulation, et, au-delà, au positionnement du magasin dans son environnement concurrentiel. La nouveauté de la méthode, qui fait l’objet des articles cités supra (1988,1989), résidait dans l’analyse des discours des participants à ces réunions. Leur verbatim fut considéré comme un texte susceptible d’interprétation selon les mêmes approches sémiotiques 4que n’importe quel autre texte, littéraire, artistique, ou simplement publicitaire, à la façon dont, nous l’avons vu, l’effectuaient déjà les sémioticiens depuis le milieu des années soixante. Autre nouveauté, les protocoles d’observation des visites des consommateurs en magasins furent considérés comme des textes non verbaux, comme des parcours ordonnés génératifs de significations, au même titre que les récits des visites ou des représentations évoquées dans les réunions de groupes.5 A partir de ce corpus de récits verbaux et non verbaux, J.M. Floch va « repérer les récurrences narratives » et « l’identité des valeurs attribuées à l’hypermarché »6. Par « valeurs » il faut comprendre ici les significations qui sont attachées, par les sujets discourant par la parole ou les gestes des parcours en magasin, au concept « d’hypermarché ». Les valeurs « identifiées » sont des éléments sémantiques qui donnent un sens particulier et unique, dans la langue française et pour chacun des énonciateurs, au mot hypermarché, et au lieu désigné par ce mot, tant sur le plan du signe exprimé (signifiant) que de 4 Exactement : « une approche sémiotique structurale, élaborée et développée par le Groupe de Recherches sémio- linguistiques dirigé, à Paris,par le PrJ.Greimas », RAM, art cit, p 38 5 Les articles n’indiquent pas si les parcours observés étaient ceux des participants aux réunions, comme dans la méthode classique dite des « protocoles » développée en France par J.PH Faivre (1976,1977) à partir des modèles de Bettman et Park (1970,1979) 6 RAM, art cit, p 41 Session 3 - 4 l’ensemble des significations que contient ce mot (signifiés). Les valeurs sont en fait ce qui détermine la position sémantique et la différence du mot et du concept d’hypermarché par rapport, par exemple, au mots et aux concepts de « magasin », de « supermarché », de « boutique », de « commerce », etc.. Dans la mesure où ces sujets-clients discourant racontent leurs visites intentionnelles dans cet hypermarché, et par extension, dans tout autre lieu qu’ils dénomment « hypermarché », le sémioticien est à même de comprendre uploads/Marketing/ les-valeurs-de-consommation-de-j-m-floch 1 .pdf