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Marketing International Axe 1: Introduction Au marketing International A. Défin

Marketing International Axe 1: Introduction Au marketing International A. Définition du Marketing International B. Approches du Marketing International C. Enjeux du Marketing International D. Thing global Act local Axe 2: Environnement international A. Environnement économique B. Environnement géopolitique C. Risque-Pays D. Environnement juridique Axe 3: Marchés internationaux: Analyse; Identification des opportunités et stratégies d’entrée • La plupart des principes du marketing sont universellement applicables. Cependant, des adaptations s’imposent d’un pays à l’autre en fonction de l’environnement économique, politique, réglementaire, social et culturel • Les outils et les méthodes ne peuvent pas être totalement transposés d’un pays à l’autre et par conséquent: • Les choix de l’entreprise seront fonction de son degré d’internationalisation et des marchés sur lesquels prétend intervenir. Axe 1 : Introduction au marketing international • Le marketing international désigne la mise en œuvre de décisions marketing permettant le développement; la commercialisation d’un produit ou service sur un ensemble de marchés nationaux. • Le marketing international doit permettre l’adaptation aux différentes contraintes locales (langue, normes, culture, circuits de commercialisation,...). • Le marketing international peut être adapté ou global A - Définition du marketing international La démarche du marketing international Diagnostic export Analyse des marchés étrangers Sélection des marchés étrangers Décisions (Marketing mix Segmentation internationale Action Contrôle 1. Le marketing de l’exportation Une entreprise, le plus souvent au début de sa démarche d’internationalisation, va chercher à prolonger sur les marchés étrangers, la politique commerciale menée avec succès sur le marché domestique. 2. Le marketing pluri domestique (marketing multinational) L’entreprise met en œuvre sur chaque marché étranger, une politique marketing spécifique car elle considère que l’unicité de chaque marché exige des actions marketing particulières. 3. Le marketing international global L’entreprise cherche à couvrir le marché mondial par l’intermédiaire d’une stratégie marketing unique. B. Les approches du marketing international Selon l’approche adoptée par l’entreprise en termes de stratégie internationale, les décisions relatives à la politique marketing à l’international se traduiront par une standardisation ou au contraire une adaptation des éléments de mix marketing. C. Les enjeux du marketing international Les avantages de la standardisation ∙la réduction des coûts liée aux économies d’échelle ; ∙la création d’une image mondiale homogène ; ∙l’utilisation de synergies entre pays. Les conditions d’apparition de ces avantages: ∙l’existence de segments homogènes transfrontaliers ; ∙une taille suffisante pour ces segments ; ∙une capacité organisationnelle de l’entreprise lui permettant de mettre en œuvre cette approche et d’en contrôler la mise en œuvre. 1. Les avantages d’une approche standardisée Une entreprise s’orientera d’autant plus vers la standardisation que ∙son produit est peu conditionné par la culture (ordinateurs…) ; ∙son produit est au contraire un produit emblématique d’une culture qui doit être mis en avant (luxe…) ; ∙son produit est devenu un produit standard de par son succès commercial (Coca- Cola). Principaux Arguments en faveur d’une stratégie de marketing global standardisée • Pour les produits “culture-free” • pour les standards internationaux • pour les produits exotiques ou ethniques • pour les consommateurs “mobiles” • pour les segments produits-marchés transnationaux • efficacité opérationnelle due aux économies d’échelles (coûts de production, marketing and légaux inférieurs) et effets d’expérience • limite la fragmentation des marchés • simplifie la prise de décision et la mise en oeuvre • facilite le contrôle qualité • quand l’image des produits importés, de l’entreprise, de la nationalité ou de la marque sont positifs et homogènes • Comportement du consommateur : les goûts et les préférences tendent-ils à s’homogénéiser ? Les différences culturelles dans le comportement des consommateurs tendent-elles à s’effacer ? • Concurrence : Est ce qu’il y’ a une évolution claire vers une concurrence globale plutôt que régionale ou nationale ? • Les politiques de marketing international sont-elles en voie de globalisation ? • Et enﬁn, qu’en est-il des systèmes de contrôle des entreprises (structures organisationnelles et contrôle de l’activité marketing) ? Le potentiel de globalisation, qui s’offre aux entreprises, peut être approché selon quatre niveaux d’analyse qu’on peut résumer dans les questions suivantes : Les facteurs du marché • Besoins des consommateurs • Demande globale • Circuits de distribution globaux • Marketing transférable Facteurs de coûts • Economies d’échelle globales • Effets d’expériences • Baisse des coûts de R&D • Différence de coûts entre pays Facteurs concurrentiels • Exportations / Importations • Interdépendances économiques des nations • Concurrents multinationaux • Globalisation de la concurrence Facteurs gouvernementaux • Politique de libre échange • Normalisation technique • Réglementation commune • Déréglementation Potentiel de la globalisation Une approche adaptée permet : ∙de prendre en compte les disparités de goûts et d’habitudes de consommation ; ∙de gagner ainsi des parts de marché ; ∙de disposer d’une bonne capacité de réaction face à la concurrence; ∙d’impliquer les responsables locaux dans les décisions commerciales. 2. Les avantages d’une approche adaptée ∙les différences culturelles, du fait de leur impact sur les comportements de consommation ; ∙les différences légales et réglementaires ; ∙les différences économiques et technologiques, en particulier concernant l’appareil de distribution Trois facteurs principaux conduisent une entreprise à adopter une démarche de marketing adapté Principaux Arguments en faveur d’une stratégie de marketing global adaptée • pour les produits “culture-bound” • pour les standards locaux en matière technique, d’hygiène, de sécurité • bénéficie de la fragmentation des marchés • l’automation permet des séries de production courtes à bas coût • flexibilité de la production entre marchés • flexibilité de tarification (“pricing”) entre marchés • meilleure identité locale du produit • communication plus signifiante • quand un sens inadapté peut être véhiculé par les attributs symboliques ▪De plus en plus aujourd’hui, les entreprises adoptent une stratégie intermédiaire entre standardisation et adaptation. Cette approche est qualifiée d’adaptation retardée ou de standardisation adaptée ou encore de «glocalisation». ▪Elle cherche ainsi à bénéficier des avantages des deux approches: Elle permet de bénéficier de l’avantage de rentabilisation des investissements liés à la standardisation sans renoncer à l’adaptation aux spécificités locales. D- Think global, act local ▪Les différentes composantes du mix ne présentent pas les mêmes facilités de standardisation. Si standardisation et adaptation constituent deux approches opposées en marketing international, dans la pratique, on observe plutôt une multitude de situations intermédiaires en fonction de l’environnement dans lequel se situe l’entreprise. ▪La standardisation des composantes du plan de marchéage sera d’autant plus facile que le produit est un produit nouveau, ne bénéficiant pas encore d’une forte image et est peu ancré dans une culture avec une stratégie locale bien définie. L’adaptation des composantes du mix Des différences persistantes car l’expérience de consommation est toujours locale, in situ, unique: créolisation, domestication, re-contextualisation du comportement d’achat et de consommation MARKETING A L’EXPORTATION GESTION internationale du marketing STANDARDISATION ADAPTEE (*) OBJECTIF transférer une politique commerciale à l’étranger. Concevoir une politique marketing globale. - Réaliser des économies d’échelles - Prendre en compte les différences socioculturelles pour chaque marché SEGMENTATION POLITIQUE DE PRODUIT POLITIQUE DE DISTRIBUTION POLITIQUE DE COMMUNICATION Viser le segment de marché dominant rechercher des segments de marché identiques par dessus les frontières. - Identiﬁer les groupes homogènes de consommateurs - Trouver des segments (niches) complémentaires à fort potentiel et à fort développement autour d’un même métier. - Adapter les produits - Concevoir une gamme de produit export. Concevoir un produit international ou gérer un portefeuille d’activités. - Sur une base « standard », adapter le nom, la formule,. - Décliner produit et gammes. - Commercialiser de « faux jumeaux » Calculer et ﬁxer le prix de vente à l’étranger. Concevoir une politique de tariﬁcation internationale. - Adapter en fonction des fourchette du marché. - Tenir compte des différences d’images-produit. Faire connaître la marque à l’étranger. Créer une marque internationale homogène. - Adapter les axes de communication- produit en fonction de différences socioculturelles - développer des attributs standards pour l’image de l’entreprise autour d’une spécialité. - Notoriété de métier. Application du concept Standard adaptation chez Mc Donald’s CONCEPT METIER Organisation du travail/Hiérarchie Propreté Service Rapidité Formation des responsables FORMULE COMMERCIALE Franchisage EMBLEME CLOWN RONY CŒUR DE CIBLE Ado + Pré-Ado PRODUIT PILIER ; « Mac do » Glaces (transculturelles) APPROCHE GLOBALE & STANDARDISEE TYPE D’AMENAGEMENT DU RESTAURANT ADAPTE Par zone et lieu d’implantation Gamme des hamburgers & Produits secondaires Ex. : salades ADAPTEE Japon : Teriyaki burger Mexique : Mac Niﬁta (laitue, fromage, tomate) Inde : Maharaja Mac (boulette mouton) Axes de communication Thèmes publicitaires ADAPTES PAR ZONE ET PAR MARCHE STRATEGIQUE POLITIQUE PRIX ADAPTEE PAR PAYS Source : C.Croué, Marketing international, ed. de boek 2003 P 357 Exemple de publicités et de noms de marques non adaptés à la culture General Motors - Chevy Nova • Général Motors avec une voiture nationale au doux nom de "No Va", une voiture qui a beaucoup faire rire la communauté hispanique et latino des Etats-Unis puisque "No Va" signifie en espagnol "ne marche pas", "ne roule pas", "ne va pas". Un comble pour une voiture vantée pour ses performances Electrolux Pour promouvoir ses aspirateurs, la marque scandinave "Electrolux" a fait paraître une campagne aux Etats-Unis : "Nothing sucks like an Electrolux", littéralement "Rien n'aspire comme un Electrolux". Mais aux Etats-Unis, l'expression "It sucks" ou "sucks" signifie surtout uploads/Marketing/ mark-international-i.pdf