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"Marketing Mix": Coco Mademoiselle de Chanel Sommaire 1) Synthèse des résultats

"Marketing Mix": Coco Mademoiselle de Chanel Sommaire 1) Synthèse des résultats de l’étude documentaire 2) Synthèse de l’étude consommateurs menée au semestre 1 : -Synthèse de l’étude qualitative -Synthèse de l’étude quantitative -Synthèse générale 3) Justifications du choix de Coco Mademoiselle de Chanel 4) Problématique marketing et SWOT 5) Marketing-Mix : -Stratégie marketing -Politique prix et chiffres-clé -Politique produit -Politique communication -Etude de la concurrence -Politique distribution 6) Recommandations opérationnelles 7) Conclusion 8) Annexes Synthèse de l’étude documentaire Nos premières recherches nous ont amené à nous intéresser au marché du parfum de distribution sélective chez les 15-25 ans. Les 15-25 ans ont des modalités d’achats complexes et ne se positionnent pas forcément comme une cible propre. Ainsi pour comprendre ce marché il nous faudra d’abord faire le point sur le marché du parfum en général et de l’importance du marketing et de la communication dans ce secteur pour enfin en venir à nous interroger sur le marché spécifique des 15-25 ans. 1) Les 15-25 ans et leurs goûts en matière de parfum Avant tout, nous devons regarder s'il existe a priori des catégories de parfums préférés par les jeunes femmes. Dans le domaine des senteurs, il se détache nettement que les jeunes filles préfèrent les senteurs fruitées et fraîches; en effet selon Mme LOBADOWSKI, directrice de la section parfum de Kenzo, les premiers parfums des adolescentes correspondent à des eaux hespéridés et citronnées. Mais il faut prendre ces informations avec prudence à deux points de vue : tout d'abord, dans le cadre d'une étude consommateur, il est très difficile d'établir un cadre précis de préférence de senteur chez le grand public étant donnée la technicité des notes d'un parfum et du manque de termes techniques et de discernement des consommatrices pour décrire leurs préférences. Ainsi, beaucoup de jeunes femmes répondront qu'elles aiment les parfums fruités, frais et légers quand bien même le parfum ne l'est pas, ces termes signifient juste qu'elles apprécient ce parfum sans forcement connaître toutes les raisons techniques de leur préférence intime et personnelle. Par exemple, "Angel" de Thierry Mugler est un parfum "lourd" pour les professionnels et pourtant souvent qualifié de "léger" par les jeunes consommatrices qui l'apprécient. Ensuite, il faut bien mettre en avant le fait que la senteur du parfum n'est qu'un élément du produit : toujours selon Mme LOBADOWSKI de Kenzo, le succès du parfum, en tant que produit, dépend de sa senteur, de son flacon, de son packaging, de sa publicité,de son image générale … En réalité, pour qu'un parfum fonctionne auprès de ces cibles jeunes, il faut qu'il ait une histoire à l'image de Calvin Klein qui essaye de développer son image de marque US donc jeune. Au niveau du flacon, il n'existe pas de préférence particulière pour les couleurs colorées et vives, en effet, les flacons appréciés par ce public sont variés et dépendent des goûts de chacune : si Lacoste produit des flacons aux couleurs vives, Kenzo reste en général dans la sobriété. 2) Existe-t-il une politique marketing spécifique pour les 15-25 ans ? Tout d'abord, nous devons distinguer deux types de marques : les marques qualifiées de "jeunes" et les marques à connotation plus "âgée". Cacharel est la marque qui cible le plus et depuis le plus longtemps ce public féminin jeune avec des parfums à succès comme "Anais, Anais", "Noa" ou "Amor, Amor" (cf annexe) qui sont des parfums durables ciblant ouvertement un public jeune; ce ciblage spécifique précoce a été permis par le fait que Cacharel appartienne au groupe L'Oréal qui possède des marques déjà installées depuis longtemps sur le marché du parfum. Ensuite vient la marque Kenzo qui connaît elle aussi de beaux succès auprès des jeunes, bien que plus récents, avec par exemple "Flower by Kenzo"; de même le célèbre "Angel" de Thierry Mugler touche particulièrement les 15-25 ans. Enfin, de nombreuses marques récentes, associées depuis leur arrivée sur le marché à un public jeune, (Nina Ricci, Calvin Klein, Lacoste, Hugo Boss…) continuent d'entretenir cette image dans leurs campagnes de communication. Parallèlement à ces marques très connotées "jeunes", on remarque que les grandes marques historiques de parfums tentent des élargissements de leur marché vers un public plus jeune. Notamment par le lancement de parfums plus destinés aux jeunes femmes : "Allure", "Coco Mademoiselle" ou "Chance" de Chanel; "Miss Dior" (ex-"Miss Dior Chérie) et l'élargissement de la gamme Poison avec "Hypnotik Poison" et "Pur Poison" chez Dior. De même des marques comme Guerlain, Yves Saint Laurent ou Lancôme essaie de plus en plus de séduire un public jeune, sans forcément les cibler. Azzaro cherche lui aussi à cibler un public plus jeune, mais la démarche est différente car cette marque opère plus un changement du masculin vers le féminin et elle en profite alors pour cibler un public jeune par le développement de la communication sur Internet. Globalement sur le marché du parfum on assiste aussi à une politique de baisse des prix par la baisse des contenances des flacons, stratégie largement mise en place pour rajeunir la population consommatrice. 3) Les incompréhensions du marché Parmi toutes ces tentatives stratégiques il existe des incompréhensions, comme le succès de la marque Burberry auprès des jeunes femmes alors que cette marque était destinée à un public plus âgé. Et à l'inverse, le succès de "Dune" de Dior et de "Baby Doll" d'Yves Saint Laurent auprès des femmes mûres alors qu'ils furent créés pour séduire les 15-25 ans. De même, il faut faire attention aux produits "éphémères" qui ne correspondent pas à un succès notable chez les jeunes mais à un succès général sur des périodes spécifiques dans l'année. 4) La typologie du comportement du consommateur Pour compléter ces observations, nous devons établir la typologie du comportement du consommateur. D'abord, expliquons ce que représente le parfum pour les jeunes femmes. Dans le cas des grandes marques du luxe, le parfum représente une part du luxe accessible au grand public : les parfums Chanel ou Dior étant plus accessibles que les robes de ces mêmes griffes. De plus, les 15-25 ans sont plus consommatrices qu'acheteuses en effet, très peu de jeunes filles viennent seules acheter leurs parfums. Soit elles viennent par groupe d'amies, soit ce sont des cadeaux pour des occasions spéciales ou des achats plus habituels des mères pour leurs filles. Les magasins de la distribution sélective sont les principaux lieux de ventes de ces parfums. En effet, ils permettent un contact direct entre la consommatrice et le parfum sans forcément passer par une vendeuse comme dans les parfumeries plus traditionnelles. Même si le marché de l'éphémère ne connaît pas un succès particulier auprès de ce public, on remarque que les 15-25 ans sont des consommatrices peu fidèles, sensibles aux changements, aux évolutions et à la mode. Le parfum est un élément de la mode à part entière en tant que moyen d'identification et d'appartenance à un groupe social pour les jeunes filles. Résultats de l’étude qualitative Cf questionnaire, plus loin. → OBJECTIFS : Notre étude qualitative est la seconde étape de notre étude sur le marché du parfum chez les jeunes femmes de 15/25 ans. En effet, après nos recherches documentaires, de nombreuses questions se sont posées, un fil rouge s’est dessiné et des hypothèses ont alors été formulées. Notre étude qualitative a pour but de confirmer, infirmer ou compléter ces dernières. Rappel du fil rouge de notre étude consommateur : les grandes marques de parfum doivent-elles mener des campagnes marketing spécifiques pour les femmes de 15/25 ans ? THEMES POINTS CONSENSUELS PARTICULARITES THEME 1 : L’image du parfum. ►Il semble important de noter le rôle du parfum pour les femmes de 15/25 ans dans leurs rapports avec autrui : elles existent d’une certaine manière à travers lui. Il permet de donner à la femme une identité. Le parfum est aussi vu à l’unanimité comme un produit lié à la notion de plaisir. THEME 2 : L’image des marques de parfum. ►Nous avions choisi Burberry car, sans le vouloir, les parfums de cette marque attirent les jeunes femmes. Nous constatons effectivement qu’elles ne cherchent pas à cibler cette clientèle du fait qu’elle ne soit pas connue auprès de ces dernières. Ensuite, il apparaît que Cacharel, une marque qui vise tout spécialement les jeunes femmes, est en effet associé à cette part de la population. ►Burberry peut aussi être vu comme une marque récente, car elle n’est connue que depuis quelques mois et non depuis plusieurs années comme Chanel. THEME 3 : Les noms de parfum associés aux marques précédentes. ►La politique marketing de Chanel à travers son parfum Coco Mademoiselle qui vise les jeunes femmes semble très bien fonctionner car ce parfum leur plaît beaucoup. Les jeunes femmes sont aussi conscientes que ces publicités leur sont destinées. THEME 4: Consommation personnelle. ►Elles changent relativement souvent de parfum. Les grandes marques ont donc l’opportunité de les séduire mais doivent aussi constamment innover et renouveler leur offre. ►Même si elles ont une tendance à changer de parfum, elles rachètent ou redemandent en cadeaux des parfums qui se ressemblent ou uploads/Marketing/ market-mix-chanel.pdf