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B IM, hard discounter appar- tenant au groupe turc BIM Birlesik Magazal A.S., l

B IM, hard discounter appar- tenant au groupe turc BIM Birlesik Magazal A.S., leader de la distribution avec 32% de part de marché dans son pays, en 2008, a choisi pour son premier déploiement à l’international de s’installer au Maroc où il a inauguré son premier magasin en avril dernier. Un choix qui s’est imposé après qu’aient été visités plusieurs pays arabes et, bien sûr, après une étude du marché local. «Au Maroc, il existe une classe moyenne qui devient de plus en plus importante et un marché en croissance régulière. Comparé aux autres pays de la région, le Maroc possède un niveau de développement supérieur aussi bien dans le secteur des ventes au détail que dans les services d’infrastructure, comme c’était le cas de la Turquie il y a dix ans», explique Mohamed Benmezouara, directeur général de BIM stores au Maroc, un marché qu’il semble avoir rapidement conquis. Pour preuve, l’ensei- gne, qui compte déjà 10 points de vente à Casablanca et qui a déjà réussi à dépasser de plus de 30% le chiffre d’affaires escomp- té au démarrage, compte ouvrir d’autres points de vente dans les mois à venir, dans les environs de Casablanca. Un démarrage réussi que BIM doit à un concept nova- teur, qui a déjà fait ses preuves sur le mar- ché turc, basé sur la simplicité, l’efficacité et la qualité de ses produits et services, et qui permet au consommateur d’acheter malin. «Dans ce modèle de hard discount, nous avons essayé d’éviter tous les coûts non nécessaires, de nous centrer sur le service et d’offrir à notre clientèle des produits de qualité et à bon prix», appuie Mohamed Benmezouara. Zoom sur une enseigne qui se proclame «l’amie des consommateurs». desproduitsdequalité Chez BIM, quatre familles de produits sont mises en avant: les produits de gran- de marque, ceux de marques exclusives, de marque propre, estimés actuellement à plus de cinquante références, et les pro- duits spots, avec, au total, 600 références. Un nombre fixe que l’enseigne maintien- dra tout au long de son parcours, quelle que soit la surface du magasin -300 ou 600 m². Cela peut paraître petit, mais quand on sait que l’enseigne ne met en avant qu’une marque par produit, on change d’avis. «Dans nos magasins, il n’y a pas plusieurs marques pour la même catégorie de produits, mais il n’y a que des produits de qualité», explique le directeur général. En effet, pour l’enseigne éviter des dé- penses inutiles pour pouvoir afficher des prix réduits ne signifie nullement sacrifier la qualité, bien au contraire. L’enseigne est très pointilleuse dans le choix des produits sélectionnés et leur qua- lité. «Lorsque les produits sont de bonne qualité, il n’est pas nécessaire d’avoir d’autres alternatives.» Aussi, pour s’assurer de la qualité des produits avant leur mise en vente, Bim les passe au peigne fin. Tout d’abord, chaque produit sélec- tionné passe par une phase de blind- test où un assez large échantillon de personnes, toutes catégories socio- professionnelles confondues, donne son avis pour, en fin de compte, ne conserver que le meilleur, celui que la majorité aura élu. Aussi, pour s’assurer du maintien de la qualité de ses produits, des analyses sont souvent entreprises dans des labora- toires. «Tout au long de l’année, pour main- tenir la bonne qualité de nos produits, nous effectuons des analyses de routine dans des laboratoires officiels ou privés», développe Porter le nombre de ses points de vente à plus de 300 en l’espace de cinq ans, telle est l’ambition de BIM, filiale du hard discounter turc du même nom, installée au Maroc depuis près de deux mois. Par Kenza Berrada BIM Un Turc dans la ville Stratégie Marketing 20 qu’aient été visités plusieurs pays arabes et, bien sûr, après une étude du marché prix réduits ne signifie nullement sacrifier la qualité, bien au contraire. L’enseigne est très pointilleuse dans le choix des produits sélectionnés et leur qua lité. qualité, il n’est pas nécessaire d’avoir d’autres alternatives.» s’assurer de la qualité des produits avant leur mise en vente, Bim les passe au peigne fin. Tout d’abord, chaque produit sélec tionné passe par une phase de blind- test où un assez large échantillon de personnes, toutes catégories socio «Pour nos produits, nous effectuons des analyses de routine dans des laboratoires officiels ou privés tout le long de l’année.» Mohamed Benmezouara. Il convient de noter que les produits vendus sont adap- tés au marché local, voire à la région où le magasin est implanté. «On retrouvera dans chacun des BIM 80% de produits généralis- tes et 20% de produits régionaux», explique le directeur général. lasatisfactionclient L’enseigne se voulant à l’écoute de ses clients, les produits actuellement en vente peuvent être appelés à changer si les consommateurs le réclament. Dans ce sens, chaque magasin enregistre les réclamations exprimées par les clients et remonte l’information à la direction. «On tente de suivre les besoins de nos clients à tra- vers une remontée d’information mensuelle provenant des différents magasins, mais aussi grâce aux tests de goût réalisés dans nos locaux», explique le directeur général. Dans l’objectif de satisfaire la clientèle, BIM offre à ses consommateurs une autre garantie: satisfait ou remboursé. «Si pour une quelconque raison le client n’est pas satis- fait du produit acheté, il peut le remettre à la caisse et être remboursé sans aucun problème ni contrainte.», ajoute-t-il. uneréductionmassive descharges L’enseigne se targue d’offrir à sa clientèle les prix les plus bas du marché. Avec un gain de 20 à 30% de moins que les gran- des et moyennes surfaces traditionnelles, BIM s’érige en «ami des consommateurs». En fait, BIM, qui voit loin, programme ses bénéfices sur le long terme. Pour ce faire, l’enseigne s’appuie sur une réduction massive des charges niveau de l’implanta- tion géographique, de l’achalandage des produits ou encore de la communication. Afin de respecter sa devise, l’enseigne choisit des magasins en deuxième rue, avec des facilités d’accès, mais aux endroits qui conviennent le mieux à ses clients, proches des quartiers résidentiels. Ces espaces sont tous en location de longue durée. «Cette option nous permet de bénéficier d’une gran- de liberté, mais aussi de réduire nos charges. Cependant, avec un marché de plus en plus tiré vers la vente, trouver des magasins en location n’a pas été de tout repos», souligne Mohamed Benmezouara. Quant au po- sitionnement des produits, l’enseigne ne se complique pas la tâche. La décoration des magasins est sobre, évitant toutes dépenses superflues et les produits sont exposés dans leur emballage. Ce qui permet de réduire le nombre d’employés. «Cinq à six per- sonnes suffisent pour gérer tout le magasin», confie le directeur général. Au niveau de la publicité, aucune dépense inutile. Mis à part une première campagne publicitaire largement véhiculée par les supports mé- dias et au niveau de l’affichage, les moyens principaux utilisés par BIM pour passer ses messages sont les flyers et les tests de goût en magasin. «Les flyers permettent de communiquer sur les produits disponibles dans chaque magasins», explique Mohamed Benmezouara. 21 Si le client n’est pas satisfait, il peut se faire rembourser le produit acheté sans problème. BIM en chiffres 100 collaborateurs 10 magasins au Maroc 300 points de vente prévu dans cinq ans 22 L ancé il y a près de quatre mois au Maroc, la conciergerie Ma- roc est un nouveau concept qui vise à offrir toutes les prestations de services possibles, pour contribuer au confort de la clientèle et la dispenser des soucis du quotidien. À toute heure, à tout moment et à n’importe quel endroit, la- concergeriemaroc.com se propose de rem- plir la moindre des volontés de ses clients manquant de temps afin de leur éviter un quelconque stress. Ce prestataire particulier leur propose même de se laisser aller à profiter pleinement et simplement de la vie. «Le but de ce ser- vice est d’offrir à une sélection de clients des services 24h/24h qui vont de l’envie de louer une Ferrari en moins d’1 heure à l’envie de champagne au milieu de la campagne à 2 heures du matin», précise Hamid Jafour, manager de la concier- gerie Maroc. unconceptnovateur auMaroc Si le concept connaît un franc succès à l’étranger, au Maroc il en est encore à la phase d’émergence. En effet, aux États- Unis, où il existe plus de 200 sociétés de conciergerie, cela va de la petite entreprise locale de 5 à 6 personnes à la société inter- nationale de plus de 200 personnes, ap- puyées par des investissements colossaux et une télématique puissante comme c’est le cas de Quintessentially. Le concept de la conciergerie est simple: faciliter la vie quo- tidienne aux particuliers aisés qui disposent ainsi de services personnalisés auprès d’un concierge, ce majordome particulier, qui devient la personne qui solutionne tous les tracas de leur existence, depuis la baby- sitter à trouver dans l’heure ou la place au match de football qui affiche complet, jus- qu’à l’organisation complète d’un voyage d’affaires à Singapour. «Comme ailleurs, nous pensons qu’au Maroc des clients poten- tiels attendent une compréhension empathi- que de leurs besoins, uploads/Marketing/ strategie-33.pdf