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Résumé de théorie et guide de travaux pratiques Le Marketing OFFPPT /CQP POLO é

Résumé de théorie et guide de travaux pratiques Le Marketing OFFPPT /CQP POLO élabore par Mme HADEK LAILA 1Sur 106 Sommaire LE CONCEPT DE BASE : .............................................................................................................................. 10 DEFINITIONS.................................................................................................................................................... 10 LE BESOIN ET LE DESIR :.................................................................................................................................... 10 L’OPTIQUE VENTE ET L’OPTIQUE MARKETING :................................................................................................. 11 L’EVOLUTION DE LA FONCTION MARKETING DANS LE TEMPS :.......................................................................... 11 LES CHAMPS D’ACTION DU MARKETING............................................................................................. 14 LE MARCHE....................................................................................................................................................... 14 LE CLIENT ......................................................................................................................................................... 14 L’ENTREPRISE................................................................................................................................................... 14 LE PROCESSUS D’ACHAT............................................................................................................................ 15 I) LES FACTEURS INFLUENÇANT L’ACHAT ......................................................................................................... 15 a) Facteurs culturels : ................................................................................................................................. 15 b) Les facteurs sociaux :.............................................................................................................................. 16 C)-Les facteurs personnels :........................................................................................................................ 17 d)-les facteurs psychologiques : .................................................................................................................. 18 II)LE PROCESSUS D’ACHAT ............................................................................................................................... 20 a)-Les rôles dans une situation d’achat....................................................................................................... 20 b- Les situations d’achat : ........................................................................................................................... 21 C-les étapes du processus d’achat : ............................................................................................................ 21 d)- Un modèle de processus de décision d’achat : ...................................................................................... 22 L’ENQUETE PAR QUESTIONNAIRE.......................................................................................................... 24 GENERALITES: .................................................................................................................................................. 24 I)LES DIFFERENTES ETAPES DE LA DEMARCHE:................................................................................................. 25 2- Population à interroger (étape6) : ......................................................................................................... 27 3) Composition de l’échantillon (étape7) :................................................................................................. 28 4) Taille de l’échantillon (étape 7) :............................................................................................................ 29 5) Dépouillement des questionnaires (étape 15) :....................................................................................... 30 LA SEGMENTATION...................................................................................................................................... 32 DEFINITIONS ..................................................................................................................................................... 32 I) LA STRUCTURE D’UN MARCHE ................................................................................................................. 32 a)les préférences homogènes : les goût sont à peu prés semblables :......................................................... 32 b)les préférences diffuses............................................................................................................................. 32 c)Les préférences groupées ......................................................................................................................... 33 Le processus de segmentation :................................................................................................................... 33 II) LES CRITERES DE SEGMENTATION ET LE DECOUPAGE D’UN MARCHE : ..................................................... 34 a)la segmentation géographique :découper le marché en différentes unités territoriales .......................... 34 b)La segmentation sociodémographique : consiste à découper en différents groupes identiques sur la base de critères tels que : l’âge, la taille du foyer, le revenu, le niveau d’éducation, le sexe ............................. 34 c)La segmentation psycho graphique : les critères se subdivisent en :...................................................... 34 III) LES CONDITIONS D’UNE SEGMENTATION EFFICACE :........................................................................... 34 LE CIBLAGE : ................................................................................................................................................... 36 GENERALITES : ................................................................................................................................................. 36 1-LES CRITERES DE CHOIX GENERAUX D’UNE CIBLE ......................................................................................... 36 4-ATTRAIT DU SEGMENT VISE ET RISQUES ENCOURUS....................................................................................... 37 a) Les concurrents actuels :......................................................................................................................... 37 b) Les nouveaux entrants :........................................................................................................................... 38 c) Les clients :.............................................................................................................................................. 38 d) Les fournisseurs : .................................................................................................................................... 38 e) Les produits substituts :........................................................................................................................... 38 6-TAILLE ET CROISSANCE DU SEGMENT VISE : .................................................................................................. 38 7-PROBABILITE DE SUCCES DE L ’ENTREPRISES................................................................................................. 39 8-LES TROIS STRATEGIES GLOBALES DE CIBLAGE : ........................................................................................... 39 a) Le ciblage indifférencié ou contre segmentation : .................................................................................. 39 Résumé de théorie et guide de travaux pratiques Le Marketing OFFPPT /CQP POLO élabore par Mme HADEK LAILA 2Sur 106 b) Le ciblage différencié :............................................................................................................................ 40 c) Le ciblage concentré : ............................................................................................................................. 40 LE POSITIONNEMENT DU PRODUIT ....................................................................................................... 41 1- GENERALITES ............................................................................................................................................... 41 2- LES TROIS QUESTIONS LIEES AU POSITIONNEMENT :...................................................................................... 41 a) « Qu’allons-nous apporter de spécifique au consommateur ? »............................................................. 41 2) « En quoi notre produit peut-il être jugé différent des autres par notre cibl ? » .................................... 42 C) « Quelle promesse allons-nous donner à l'acheteur ? »......................................................................... 43 3-STRATEGIES DE POSITIONNEMENT : ............................................................................................................... 43 4- LES CAUSES D 'ERREUR DE POSITIONNEMENT : .............................................................................................. 44 LE PRODUIT ..................................................................................................................................................... 49 GENERALITE : ................................................................................................................................................... 49 2-CARACTERISTIQUES D’UN PRODUIT : ............................................................................................................. 49 3-LE CYCLE DE VIE DU PRODUIT :...................................................................................................................... 49 a)le lancement ............................................................................................................................................. 50 b) le développement :................................................................................................................................... 50 c) La maturité :............................................................................................................................................ 50 d) Le déclin :................................................................................................................................................ 50 a) Classification en fonction de leur destination :....................................................................................... 52 b) Classification en fonction de la nature des produits :............................................................................. 53 c) Classification en fonction de la durée d’utilisation : .............................................................................. 53 L’ANALYSE DE LA VALEUR ....................................................................................................................... 55 GENERALITES : ................................................................................................................................................. 55 1-LES DIFFERENTES VALEURS D’UN PRODUIT :.................................................................................................. 55 3_L’OBJECTIF DE L’ANALYSE DE LA VALEUR :................................................................................................. 56 4_LA VALEUR OFFERTE :................................................................................................................................... 56 a) L’analyse fonctionnelle :......................................................................................................................... 56 b) La valeur de coût, le prix de revient : ..................................................................................................... 59 5-LA VALEUR DEMANDEE : ............................................................................................................................... 59 LES DETERMINANTS DU PRIX .................................................................................................................. 62 a)la relation classique entre demande et prix : ........................................................................................... 62 b) Notion d’élasticité :................................................................................................................................. 62 3-LE PRIX FONCTION DU COUT........................................................................................................................... 64 3- LE PRIX FONCTION DE LA CONCURRENCE................................................................................................. 65 a) Stratégie de pénétration du marché ........................................................................................................ 65 LA FIXATION DU PRIX................................................................................................................................. 67 LA DISTRIBUTION.......................................................................................................................................... 72 1-L’UTILITE DES INTERMEDIAIRES : .................................................................................................................. 72 2-LES FONCTIONS DE LA DISTRIBUTION : .......................................................................................................... 73 3-LA LONGUEUR DES CIRCUITS : ....................................................................................................................... 74 4-LES DIFFERENTES FORMES DE DISTRIBUTION :............................................................................................... 74 a)Le commerce indépendant : ..................................................................................................................... 74 b-Le commerce intégré dit <capitaliste> :.................................................................................................. 75 c) Le commerce associé :............................................................................................................................. 75 LA POLITIQUE DE LA DISTRIBUTION .................................................................................................... 77 GENERALITES : ................................................................................................................................................. 77 I)LES DIFFERENTES STRATEGIES DE DISTRIBUTIONS: ........................................................................................ 77 COMMENTAIRES.................................................................................................................................................. 77 a)Procédure :............................................................................................................................................... 78 II)LES CRITERES DE CHOIX :.............................................................................................................................. 78 a) Les critères lies au produit :.................................................................................................................... 78 b) les critères lies a la politique commercial : ............................................................................................ 78 c) les critères lies aux aspects juridiques .................................................................................................... 79 d) les critères lies a la clientèle visée .......................................................................................................... 79 e) les critères lies a la concurrence :........................................................................................................... 79 Résumé de théorie et guide de travaux pratiques Le Marketing OFFPPT /CQP POLO élabore par Mme HADEK LAILA 3Sur 106 III)-LES CONFLITS :........................................................................................................................................... 80 IV)-EFFICACITE DE LA DISTRIBUTION : ............................................................................................................. 80 LA COMMUNICATION ................................................................................................................................... 81 GENERALITES : ................................................................................................................................................. 81 I) SCHEMA GENERAL DU PROCESSUS DE COMMUNICATION : ............................................................................. 81 II)- COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR ET COMMUNICATION :..................................................................... 81 III)-LA CIBLE DE COMMUNICATION :................................................................................................................. 82 IV)LA MISE EN ŒUVRE D’ UNE ACTION DE COMMUNICATION : ......................................................................... 82 V)-LES DIFFERENTES FORMES DE COMMUNICATION : ....................................................................................... 83 LA PUBLICITE MEDIA................................................................................................................................... 86 GENERALITES : ................................................................................................................................................. 86 II)-SCHEMA DE L’ELABORATION DE LA STRATEGIE PUBLICITAIRE : .................................................................. 86 V)-LA STRATEGIE MEDIA, CHOIX DES MEDIAS ET DES SUPPORTS ...................................................................... 88 a)Choix des médias : ................................................................................................................................... 89 b) Choix des supports :................................................................................................................................ 89 a)L’axe publicitaire..................................................................................................................................... 90 b) Le concept d’évocation, le message à faire passer : ............................................................................... 91 c) La copy strategy et l’annonce : ............................................................................................................... 91 d) Le pré – testing........................................................................................................................................ 91 VII)-MEDIA PLANNING, LE PLAN DE CAMPAGNE............................................................................................... 92 LA PUBLICITE DIRECTE :............................................................................................................................ 93 GENERALITES : ................................................................................................................................................. 93 I- LES OBJECTIFS DE LA PUBLICITE DIRECTE : ................................................................................................... 93 II-LES FORMES DE LA PUBLICITE DIRECTE......................................................................................................... 93 a) La création du message : ........................................................................................................................ 95 b) Le fichier d’adresse :............................................................................................................................... 96 Résumé de théorie et guide de travaux pratiques Le Marketing OFFPPT /CQP POLO élabore par Mme HADEK LAILA 4Sur 106 Document élaboré par : HADEK LAILA CQP POLO DRGC Révision linguistique - - - - Validation - - - Résumé de théorie et guide de travaux pratiques Le Marketing OFFPPT /CQP POLO élabore par Mme HADEK LAILA 5Sur 106 MODULE 13 : LE MARKETING Durée : 120H 70% théorique 30%pratique OBJECTIF OPERATIONNEL DE PREMIER NIVEAU DE COMPORTEMENT Comportement attendu Pour démarrer sa compétence, l’élève doit Utiliser les fonctions de base du marketing Selon les conditions,les critères et les précisions qui suivent Conditions d évaluation Individuellement Travaux effectues à partir documents appropriés, Consignes des formateurs, études de cas, exposés, enquêtes. Critères généraux Respect des démarches des méthodes appliquées Communication écrite et verbale Vérification appropriée du travail Résumé de théorie et guide de travaux pratiques Le Marketing OFFPPT /CQP POLO élabore par Mme HADEK LAILA 6Sur 106 OBJECTIF OPERATIONNEL DE PREMIER NIVEAU DE COMPORTEMENT PRECISION SUR LE COMPORTEMENT CRITERES PARTICULIERS DE ATTENDU PERFORMANCE A B C D E F G Résumé de théorie et guide de travaux pratiques Le Marketing OFFPPT /CQP POLO élabore par Mme HADEK LAILA 7Sur 106 OBJECTIF OPERATIONNEL DE SECOND NIVEAU LE STAGIAIRE DOIT MAITRISER LES SAVOIRS, SAVOIRS, SAVOIRS PERCEVOIR OU SAVOIR 6ETRE JUGES PREALABLES AUX APPRENTISSAGE DIRECTEMENT REQUIS POUR L4ATTEINTE DE L’OBJECTIF DE PREMIER NIVEAU TELS QUE : Avant de A le stagiaire doit 1. définir le marketing 2. situer la fonction marketing dans l’entreprise 3. expliquer pourquoi le marketing 4. expliquer comment le marketing 5. expliquer la d2marche marketing 6. d2finir le marcjh2 7. comprendre les conditions d’existence d’une marche 8. présenter un marche aval 9. répertorier les facteurs intervenant sur le marche d’un produit ou d’un service 10. expliquer part de marche 11. objectif des la démarche marketing Avant de segmenter un marché le stagiaire doit 1- expliquer la segmentation 2- critères de segmentation Avant de cibler un segment le stagiaire doit 1- Critères de choix d’une cible 2- Différents ciblage 3- Avant d’analyser la valeur d’un produit le stagiaire doit 1- Définition d’un produit 2- Positionnement d’un produit 3- Caractéristiques d’un produit 4- Cycles de vie d’un produit 5- Classifier un produit 6- Différentes valeurs d’un produit 7- Objectif de l’analyse de la valeur Résumé de théorie et guide de travaux pratiques Le Marketing OFFPPT /CQP POLO élabore par Mme HADEK LAILA 8Sur 106 Avant de déterminer le prix le stagiaire doit 1- Relation entre demande et prix 2- Aspects psychologiques liés aux prix Avant de choisir un canal de distribution le stagiaire doit 1- Définir les canaux de distribution 2- Utilités des intermédiaires 3- Fonctions de la distribution 4- Différentes formes de distribution Avant de participer à l élaboration d’une stratégie publicitaire le stagiaire doit 1- Expliquer la communication 2- Objectifs publicitaires 3- Objectifs de la publicité directe 4- Formes de la publicité directe Résumé de théorie et guide de travaux pratiques Le Marketing OFFPPT /CQP POLO élabore par uploads/Marketing/ marketing-02.pdf