Cette page est un extrait de : Jean-Jacques LAMBIN, Chantal DE MOERLOOSE, Marke
Cette page est un extrait de : Jean-Jacques LAMBIN, Chantal DE MOERLOOSE, Marketing stratégique et opérationnel - La démarche marketing dans une perspective responsable, 10ed © Dunod, 2021, Malakoff Si vous souhaitez approfondir la matière vue dans ce MOOC par la lecture de ce livre complet, vous pouvez vous le procurer sur : https://www.dunod.com/entreprise-economie/marketing-strategique-et-operationnel-demarche- marketing-dans-une-perspective Nous vous en souhaitons bonne lecture ! 424 5 • Le choix d’un nom de marque Selon l’American Marketing Association, un nom de marque est un terme, un signe, un symbole, un dessin, ou une combinaison de ceux-ci destiné à identifier un bien ou un service d’un vendeur ou d’un groupe de vendeurs et à le différencier de la concur- rence. Il n’est donc qu’un attribut d’un produit, panier d’attributs. Rappelons qu’il convient de différencier les notions de produit-marché, de produit d’une entreprise et celle du nom de marque. Le nom de marque est un support de communication à part entière. Il est le point de fixation de l’information explicite et implicite véhiculée autour d’un produit. Il parti- cipe donc, non seulement à identifier une marque, mais également à augmenter sa mémorisation et à communiquer un positionnement voulu. • • Les composantes d’un nom de marque Un nom de marque ce n’est pas uniquement un mot qui identifie une marque de façon univoque (figure 12.5). C’est également un logo, un symbole et une signature qui, en ajoutant une identité visuelle et auditive, participent à la mémorisation et à l’image de la marque dans le mental des acheteurs. Ainsi, le logo à la « pomme cro- quée », le symbole d’une « vache mauve », la signature « I’m lovin’ it » ne sont plus à présenter. Ils parlent d’eux-mêmes, sans que le nom de la marque ne doive être prononcé. Signature (slogan, jingle...) Mot Symbole (animal, personnage...) Logo (graphisme, couleur, forme...) Le nom de marque Figure 12.5 – Les quatre composantes d’un nom de marque 425 12 • La marque • • Le choix d’un nom de marque juridiquement valide La législation pose quatre conditions à la validité d’un signe comme marque (Pro- priété intellectuelle, n.d.) : 1. Tout d’abord, le signe doit être disponible, dans sa catégorie de produit. Il est évi- demment interdit de copier une marque. Toutefois, nombreux sont les cas limites qui contournent habilement cette interdiction, comme la marque de distributeur Chèvridou qui cherche clairement l’assimilation à la marque nationale Chavroux, ou Olé de Aldi imitant Léo de Milka. En France, le site de l’INPI permet une pre- mière recherche de non-disponibilité. 2. Ensuite, le signe doit être distinctif, c’est-à-dire qu’il ne peut être ni générique ni descriptif de la catégorie de produit elle-même. Ainsi un marchand de fruits ne pourra pas s’appeler « Apple ». Mais un vendeur d’ordinateurs le pourra. 3. Puis le signe, doit être licite, c’est-à-dire qu’il doit respecter les bonnes mœurs et ne pas tromper sur son identité. 4. Enfin, le signe doit être représentable graphiquement pour être enregistrable. Un nom, un dessin et une musique le sont, mais un parfum ne l’est pas. • • Le choix d’un nom de marque efficace au positionnement Comme un nom de marque peut être efficace au positionnement, autant le choisir adroitement. On peut rechercher sept qualités (ESOMATA) à un nom de marque. E. Le nom de marque peut chercher à être évocateur de la fonction de base du pro- duit, pour assurer un meilleur repérage en rayon, dans un annuaire, sur Internet. Par exemple, « Mr Propre » « Détache Tout » indiquent clairement la fonction de base d’entretien, et « SolidariThé » la boisson chaude. Le nom doit cependant rester distinctif du produit, parce que c’est la loi. S. Le nom peut être signifiant d’un élément particulier du positionnement, qui dis- tingue la marque de ses concurrentes, généralement un attribut ajouté. Ainsi « SolidariThé » annonce aussi un caractère équitable, « Duracell » la durée de vie, « Livre de Poche » la compacité d’un livre. Cette qualité est difficile à remplir simultanément dans toutes les langues. O. Le nom devrait être original, c’est-à-dire unique et différent d’un nom commun existant, surtout à l’ère des recherches par mots-clés sur Internet. L’introduction d’une faute d’orthographe (Blan), ou d’une petite déformation (Exki), peut faire toute la différence et créer un mot unique. Et maximiser ainsi les résultats de référencement naturel (SEO) (Voir chapitre 15). 426 M. Il peut être facilement mémorisable et prononçable. Pour cela, rien de mieux qu’un mot court, avec des voyelles claires, sans diphtongue, comme « Bic, Lu, Pepsi ». A. Il peut être attrayant, apporter une connotation positive comme « Bridélice ». Au contraire, certains vocables n’ont pas vraiment de caractère désirable comme les noms propres qui, en outre, sont difficilement mémorisables et parfois même imprononçables à l’étranger (Hoegaarden). T. En pensant à l’avenir, un nom peut également être transférable à d’autres produits proches comme « Nescafé, Nesquick ». A. Enfin, si des extensions internationales sont envisageables, il vaut peut-être mieux penser à avoir un nom qui s’adapte à plusieurs langues comme « Rexona ». Il est probablement impossible de réunir toutes ces qualités dans un seul nom de marque. Certaines qualités sont même un peu contradictoires entre elles, comme signifiant et adaptable à toutes les langues. Le choix d’un nom de marque pose donc souvent un dilemme, qui peut toutefois être réduit par l’adjonction d’un logo, d’un symbole, d’une signature. 6 • La gestion des marques de fabricants Les décisions de marques sont à l’interface entre le marketing stratégique et le marketing opérationnel : il s’agit de sortir de l’anonymat et de débanaliser une marque, c’est-à-dire la sortir de l’image d’un produit de commodité. Le développement d’une marque peut être vu comme un iceberg. La partie visible montre le nom de marque, la publicité et le logo. Mais la marque ne peut réussir que si ses fondations sont solides. La partie cachée correspond donc à une R&D efficace, une production et une logistique fiables, une sélec- tion adéquate des segments et une décision de positionnement créative. La cohérence de ces éléments est essentielle à la réussite d’une marque (Lambin et al., 2007). • • Les caractéristiques d’une marque forte Doyle a identifié cinq caractéristiques majeures d’une marque réussie (2003) : – – Un produit de qualité. Une expérience de satisfaction à l’usage est le déterminant majeur d’un succès. La qualité et le maintien de cette qualité sont primordiaux. Si la qualité se détériore, les clients vont migrer à la concurrence et le positionnement de la marque en sera miné. uploads/Marketing/ choix-nom-marque-8.pdf
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Gratuit pour un usage personnel Attribution requise- Détails
- Publié le Jui 06, 2021
- Catégorie Marketing
- Langue French
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