Remerciez-le!

Remerciez @Admin pour avoir partagé cet document gratuitement, de la manière la plus simple, en partageant sur les réseaux sociaux.

Marketing Approfondi Responsable de cours: Dr. Nassiba GOUSAID Année universita

Marketing Approfondi Responsable de cours: Dr. Nassiba GOUSAID Année universitaire: 2020/2021 Définitions du marketing • « Le marketing consiste à répondre aux besoins de manière rentable ». Il s’agit d’identifier les besoins humains et sociaux pour y répondre. • Le marketing est une fonction d’organisation et un ensemble de processus qui consistent à créer, communiquer et délivrer de la valeur aux clients, ainsi qu’à gérer les relations avec ces derniers afin de servir l’organisation et ses parties prenantes. Evolution du marketing Phase de production Phase de vente Phase de marketing Phase de produit Phase sociétale Les besoins en marketing • Qu’est ce que un besoin? • Quand est ce qu’on passe de besoin à désir? • Quand est ce qu’on passe de besoin à demande? Un besoin, c’est quoi? Un besoin est un état de tension, de manque. Tous ces besoins deviennent des désirs, lorsqu’ils portent sur des objets ou des prestations spécifiques. Une demande, c’est quoi? • Étudier les désirs des consommateurs n’est pas suffisant en marketing. • On parle de demande lorsque nous avons vouloir et pouvoir d’achat. La demande • La demande pour une entreprise correspond à l ’ensemble de personnes capables et désireuses de procéder à un échange avec elle en vue de satisfaire certaines de leurs besoins. • La demande actuelle correspond aux clients qui sont en train d’acheter actuellement les produits de l’entreprise et de ses concurrents. • La demande potentielle correspond aux non consommateurs relatifs (contrairement aux non consommateurs absolus), l’ensemble des personnes susceptibles d’acheter le produit à court et à moyen terme suite à un changement (âge, revenu, actions des fabricants, …) Types de besoins 1- Les besoins exprimés (ce que le client dit) 2- Les besoins réels (ce que le client veut dire) 3- Les besoins latents (ce à quoi le client ne pense pas) 4- Les besoins rêvés (ce que le client rêverait d’avoir) 5- Les besoins profonds (ce qui motive le client secrètement). Hiérarchie des besoins • Les besoins peuvent être hiérarchisés d’une autre manière: Cycle du marketing Analyse de la situation •Forces, faiblesses, opportunités, menaces •Environnements de l’entreprise Marketing stratégique •Segmentation •Ciblage •Positionnement Marketing opérationnel •Produit •Prix •Communication •Distribution I- Les études de marché En marketing, nous avons toujours besoin de faire des études précises pour répondre à certains problèmes (lancer un produit ou pas? À qui l’adresser? …) L’étude de marché correspond à la préparation, au recueil, à l’analyse et à l’exploitation des données et informations relatives à une situation marketing. I- Les études de marché Une étude de marché permet de répondre à un certain nombre de questions, telles que: - Y a-t-il du potentiel pour mon produit (ou service)? - Quelle est la taille de ce marché (en valeur et en volume)? - Qui sont mes clients? Quels profils je cible? - Quel est le comportement d’achat de ces clients? - Quelles sont les tendances du marché? - Qui sont mes concurrents? Quel est leur nombre? Où se localisent-ils? Quels sont leurs forces et faiblesses? - Quelle est la fourchette des prix des concurrents? - Quel est le prix acceptable par le client? …. Quelques outils pour les études de marché 1- La matrice SWOT Outils des études de marché 2- L’étude de Pestel: Outils des études de marché 3- Les 5 forces de Porter: II- le marketing stratégique: 1- La segmentation • La segmentation peut être définie comme étant une méthode de découpage du marché (ou d’individus) en sous-ensembles appelés segments (ou groupes de consommateurs) distincts et homogènes. Un marché, définition Qu'est-ce qu'un marché ? Beaucoup d'acteurs interviennent sur le marché et sont à l'origine de ce lieu d'échange. Mais, dans une démarche marketing, l'acteur central de ce marché est le consommateur. Adopter une démarche marketing, c'est donc considérer le marché de la façon suivante : Un marché est l'ensemble des acheteurs d'un produit. Ces acheteurs peuvent être des consommateurs, des entreprises ou plus largement des organisations. Dans ce sens, un marché peut être structuré en marché actuel et potentiel de l’entreprise, et en marché actuel et théorique de la profession. II– le marketing stratégique 2- Le ciblage, définitions Le ciblage est l’action de choisir une cible pour une campagne de publicité, de marketing direct ou tout autre action marketing comme le lancement d’un produit.. Le ciblage, stratégies 1- La concentration sur un couple produit-marché (un seul produit destiné à un seul segment) 2- la spécialisation par produit (un seul produit destiné à plusieurs segments) 3- la spécialisation par marché (plusieurs produits, mais qui répondent toujours aux besoins d’un même segment) 4- la spécialisation sélective (certains produits pour certains marchés) 5- la couverture globale (l’entreprise décide de couvrir l’ensemble du marché soit avec un seul produit avec le marketing indifférencié, ou avec plusieurs produits avec le marketing différencié) II- Le marketing stratégique 3- Le positionnement, définition • Dans son usage le plus dominant, le positionnement correspond à la position qu’occupe un service ou une marque dans l’esprit des consommateurs face à ses concurrents sur différents critères; • Il y a positionnement recherché par l’entreprise et positionnement perçu par les consommateurs. Le positionnement, stratégies 1- Stratégie d'imitation 2- Stratégie de différenciation 3- Stratégie d’innovation 4- Stratégie d’écrémage La carte perceptuelle Une carte perceptuelle est une représentation graphique en deux dimensions qui permet de visualiser le positionnement de différentes marques, produits ou sociétés en fonctions de 2 critères qui peuvent être de natures variables (prix, qualité perçue, modernité, etc.). L’intérêt majeur de ces cartes est de voir comment la marque est perçue par les consommateurs, mais aussi de suivre l’évolution de cette perception par rapport aux concurrents. III- Le marketing opérationnel (mix marketing): 1- Les 4P • La politique de prix; • La politique de produit; • La politique de communication; • La politique de distribution. III- Le marketing opérationnel (mix marketing): 2- Les 7P • La politique de prix; • La politique de produit; • La politique de communication; • La politique de distribution; • Le personnel; • Les processus; • La preuve physique. Merchandising Objectifs principaux • Prolonger la présence dans le magasin; • Pousser le client à traverser la totalité du magasin; • Travailler la communication de telle manière à promouvoir certaines références; • Encourager le client à acheter de nouvelles références • … Définition du merchandising • La définition de l’Institut Français du merchandising : Le merchandising est un ensemble d’études et de techniques d’application mises en œuvre, séparément ou conjointement, par les distributeurs et les producteurs en vue d’accroître la rentabilité́ du point de vente et l’écoulement des produits, par une adaptation permanente de l’assortiment aux besoins du marché et par la présentation appropriée des marchandises. Des actions pour animer les produits sur les lieux de ventes tout en optimisant leur taux de rentabilité. Synergie entre producteurs et distributeurs pour rencontrer des objectifs communs au lieu de viser des intérêts opposés. "La bonne référence, à la bonne place, en bonne quantité́, au bon prix et au bon moment, (avec la bonne information)" (Les 5 B KEPNER) Maximiser la présence d’une marque en distribution pour optimiser sa pénétration et permettre au consommateur de la trouver partout où il en a envie. De l’évolution du commerce à l’apparition du merchandising Dès qu’il y eut troc (désir de vente), il eut merchandising (inconscient) Apparition des magasins en libre service (pouvoir des distributeurs) Après la 2ème guerre mondiale, il eut une production de masse (pouvoir des industriels) Aujourd’hui, le merchandising est une collaboration entre l’industriel et le distributeur De l’évolution du commerce à l’apparition du merchandising Dès qu’il y eut troc (désir de vente), il eut merchandising (inconscient) Apparition des magasins en libre service (pouvoir des distributeurs) Après la 2ème guerre mondiale, il eut une production de masse (pouvoir des industriels) Aujourd’hui, le merchandising est une collaboration entre l’industriel et le distributeur L’après-guerre a connu une évolution des moyens de transport, de la production d’électricité, des moteurs à explosion, de l’industrie chimique, … Une production de masse et un choix important Un changement profond du comportement d’achat Apparition de la notion du Marketing De l’évolution du commerce à l’apparition du merchandising Dès qu’il y eut troc (désir de vente), il eut merchandising (inconscient) Apparition des magasins en libre service (pouvoir des distributeu rs) Après la 2ème guerre mondiale, il eut une production de masse (pouvoir des industriels) Aujourd’hui, le merchandising est une collaboration entre l’industriel et le distributeur Les distributeurs suivaient les industriels qui contrôlaient le marché Apparition des magasins révolutionnaires en libre service Techniques permettant de vendre plus, et donc de penser la totalité du magasin Pouvoir mutant du côté de l’industriel au côté du distributeur De l’évolution du commerce à l’apparition du merchandising Dès qu’il y eut troc (désir de vente), il eut merchandising (inconscient) Apparition des magasins en libre service (pouvoir des distributeurs) Après la 2ème guerre mondiale, il eut une production de masse (pouvoir des industriels) Aujourd’hui, le merchandising est une collaboration entre l’industriel et le distributeur Le pouvoir est partage entre les deux, une synergie est recherchée pour répondre aux uploads/Marketing/ marketing-approfondi-p1-pr-gousaid.pdf