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Marketing approfondi Introduction : Histoire du marketing (mercatique) :  La n

Marketing approfondi Introduction : Histoire du marketing (mercatique) :  La naissance aux USA (pourquoi ?)  L’introduction en France vers 1950 puis au Maroc  Introduction dans les enseignements de gestion en France vers 1969  Au début des années 70, la notion de « fonction commerciale » a fait place à celle de « politique marketing » - Quelle est la différence entre les deux notions ? Conception traditionnelle Conception moderne Le marketing est: Accessoire: par rapport à la production Étroit : - Dans son contenu (Vente, distribution physique et publicité) -Dans son champ d’application (qq biens de grande consommation) Le marketing est: Prééminent: l’actif principal de l’e/se est sa clientèle Large: - Dans son contenu (De la conception du produit jusqu’à l’après-vente) - Dans son champ d’application (Services, biens industriels, journaux, partis politiques, etc.) Extension des fonctions Mkg Mkg stratégique (précède la p°)  Recherche des besoins  Études de marché  Découpage en couples produit / marché  Analyse en termes d’attractivité  Choix du marché-cible et de l’avantage concurrentiel Mkg opérationnel (postérieur à la p°)  Détermination des actions à entreprendre en matière de:  Produit  Prix  Communication  Distribution Marketing et mercatique: deux concepts qui renvoient à la même définition : Selon Lendrevie et Lindon: « Le mkg est l’ensemble des méthodes et des moyens dont dispose une organisation pour promouvoir, dans les publics auxquels elle s’intéresse, des comportements favorables à la réalisation de ses propres objectifs »  Des méthodes et des moyens: ensemble de connaissances théoriques mais aussi de pratiques marketing.  Organisation: pas uniquement les e/ses mais aussi les associations, partis politiques, collectivités, etc.  Publics: pas uniquement les clients, mais aussi les usagers, électeurs, adhérents d’association, etc.  Comportements favorables: pas uniquement vente, mais aussi adhésions, dons, votes, etc.  Ses objectifs propres: pas uniquement profits mais aussi collecte de fonds, victoires aux élections, campagnes de sensibilisation du public, etc. Chapitre 1 : De la segmentation au positionnement Segmentation : Définition: Segmenter consiste à identifier des groupes distincts de clients qui réagiront de la même façon à l’offre de l’entreprise.  Quels critères de segmentation ?  Critères quantitatifs  Critères géographiques: région, climat, type d’habitat, etc.  Critères sociodémographiques: âge, sexe, nationalité, situation familiale, niveau d’étude, PCS, etc.  Critères comportementaux: concernent la relation du client avec les produits ou services  Fréquence d’achat: occasionnelle, routinière, inhabituelle  Avantages recherchés: économie, sécurité, confort, esthétisme  Statut d’utilisateur: régulier, premier, ancien utilisateur Exemple: Pour Société générale, trois segments: clientèle patrimoniale,bonne gamme et grand public  Critères qualitatifs : Ils viennent remédier aux limites des critères quantitatifs. Ces critères se rapportent principalement au style de vie des individus, à leurs valeurs et à leur personnalité. Exemple: Style de vie: snobs, femmes d’intérieur, bobo, etc. Valeurs: les dynamiques (22%), les dévots (22%), les altruistes (18%), les intimistes (15%), les hédonistes (12%), les créatifs (10%) Personnalité: jeunesse d’esprit et rébellion (Levi’s), compétence (HP), enthousiasme (Nike), etc.  Segmentation multicritères :Utilisation de deux ou de plusieurs critères de segmentation Exemple: Les banques adressent des offres de crédit plus ou moins avantageuses selon plusieurs critères: l’âge, la CSP, l’historique d’utilisation du compte, etc. Conclusion: pour une segmentation efficace, il faut bien sélectionner les critères de segmentation. Un critère doit être pertinent, discriminant et opérationnel. Les qualités d’un segment :  Mesurable: au niveau de la taille et du pouvoir d’achat  Rentable: suffisamment vaste et/ou rentable pour justifier l’élaboration d’une stratégie marketing  Accessible: sensible aux actions marketing  Homogène: attentes proches à l’intérieur du segment  Durable: comportement stable des consommateurs Le ciblage :  Évaluer l’attrait du segment  Étudier les forces et les faiblesses de l’entreprise face aux exigences de la cible  Évaluer la croissance du segment  Repérer l’intensité concurrentielle  Choisir la stratégie appropriée  Stratégie concentrée  Spécialisation par produit ou par marché  Stratégie sélective  Stratégie de couverture totale NB: Insister sur la validité des critères car les comportements changent, les attentes évoluent, la concurrence innove et peut briser les frontières des segments Le positionnement : Définition: Rendu célèbre par Al Ries et Jack Trout en 1972, le positionnement est la conception d’un produit et de son image dans le but de lui donner une place déterminée dans l’esprit des clients visés. Il fait référence à l’ensemble des traits saillants et distinctifs de l’image, c’est-à-dire tout ce que les consommateurs savent, pensent et ressentent à propos de la marque. Exemple: Le positionnement de Rolls Royce: « c’est la plus chère, la plus confortable et la plus luxueuse ». Le positionnement peut se définir comme la réponse aux questions suivantes:  De quel genre de produit s’agit-il ?  Qu’est ce qui le distingue des autres produits du même genre ? On parlera parfois d’identité de la marque ou de territoire de marque.  Pourquoi est-il important pour une entreprise de procéder au positionnement de son produit ?  Dans le cas contraire, le public s’en chargera  Le positionnement impacte la décision d’achat  Le positionnement est la clef de voûte du marketing mix 1. L’élaboration d’un positionnement :  Choix de la catégorie de rattachement (identification) Pour choisir l’univers de référence du produit, il faut considérer :  l’importance relative des sources de volume de chaque univers  l’importance relative des avantages potentiels du produit par rapport à la concurrence dans chacune des catégories  la crédibilité relative à l’identification du produit dans chacune des catégories. Exemple: Apéricube /Certaines entreprises ont crée leur propre catégorie comme BN pour Matin sourire  Choix des caractéristiques distinctives : Il s’agit ici de différencier le produit par rapport aux autres. Les critères de différenciation peuvent être:  des qualités objectives du produit: comme performance (la poêle Tefal, la pile Duracel, etc.)  des attributs subjectifs: imaginaires, affectifs ou symboliques (Parfum Anaïs, Audi, etc.) Mais combien de critères faut-il promouvoir ?  Veille au bon positionnement  Pertinence: le produit doit correspondre aux attentes des consommateurs  Crédibilité: le produit doit reposer sur des caractéristiques réelles  Originalité: le positionnement doit permettre de se démarquer Chapitre 2 : Marketing et innovation I-Marketing de l’innovation : Face à la concurrence actuelle, tout le monde vous dira: « il faut faire quelque chose de différent », c’est malin mais quoi exactement ? L’innovation n’est pas une empreinte radicalement nouvelle, mais elle doit être perçue par le consommateur comme telle Définition: innover c’est développer des produits existants, créer de nouveaux produits, mais aussi optimiser son système de production, adopter les dernières technologies et parfaire sa stratégie commerciale 1. Généralité : Il existe principalement deux niveaux d'application de l'innovation dans l'entreprise :  Innovation ponctuelle: Il s'agit essentiellement de projet d'amélioration de produits existants, de création, ou d'adoption d'une nouvelle technologie à un produit  Innovation permanente: sur le long terme. Il s’agit dans ce cas de pérenniser l’avantage compétitif de l’entreprise Les spécialistes de l’innovation distinguent souvent quatre types d’innovations :  innovation de produit qui correspond à l'apparition d'un produit nouveau ou encore à un produit déjà existant mais incorporant une nouveauté  innovation de procédé : qui correspond à l'apparition de nouvelles techniques/méthodes de production et/ou de vente.  innovation organisationnelle : correspond à l'apparition d'une nouvelle organisation du travail  innovation de marketing En général, il existe deux natures d’innovations:  Innovation incrémentale : Elle consiste à constamment et presque imperceptiblement améliorer un produit, un service ou un procédé. Celle-ci est généralement conduite par les acteurs en place qui essaient sans prendre de grands risques de faire évoluer leurs offres afin de rester compétitifs. L’innovation incrémentale est plus accessible et moins risquée et repose habituellement sur les compétences maîtrisées par l’entreprise. C’est donc par là qu’il faut souvent commencer son apprentissage de l’innovation. L’innovation incrémentale permet de prolonger la durée de vie d’un produit en le faisant évoluer au fil des besoins et des technologies, jusqu’à ce qu’il soit enfin remplacer par un produit issu d’une innovation de rupture.  Innovation de rupture : L’innovation de rupture consiste en un changement de concept pour les clients. En général elle apporte aux clients des bénéfices radicalement supérieurs à un coût radicalement inférieur.Ce processus crée de nouvelles habitudes de consommation et d’usage, et de ce fait, bouleverse ou révolutionne un marché existant. Il aboutit à la création d’un nouveau marché radicalement différent PS :L’innovation n’est pas toujours synonyme de succès Exemple d’échecs: ordinateur Xerox, parfum Bic, le concorde, Cytale, le système Iridium Seule une innovation sur 10 est un succès (le dilemme de l’innovation) Causes d’échec  La non prise en considération des études de marché  Un marché surestimé  Un produit mal conçu  Un positionnement inadapté  Une promotion insuffisante  Un prix trop élevé  Des concurrents très réactifs D’où la nécessité d’opter pour une démarche d’innovation 2. Les fondamentaux de l’innovation en Marketing :  Mieux comprendre sa clientèle  Observation et compréhension  Trouver les bugs et les lister  Pas de questions uploads/Marketing/ marketing-approfondi.pdf