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© Nathalie CARRE / Février 2015 1 L’ETUDE DE VOTRE MARCHÉ : vos clients et vos

© Nathalie CARRE / Février 2015 1 L’ETUDE DE VOTRE MARCHÉ : vos clients et vos concurrents « Il n'y a qu'un patron : le client. Et il peut licencier tout le personnel, depuis le directeur jusqu'à l'employé, tout simplement en allant dépenser son argent ailleurs. » Sam Walton – Industriel américain Rappel ; qu’est-ce qu’un marché : Un marché est un lieu physique ou virtuel sur lequel sont échangés des biens et services de nature diverse. Par extension, on qualifiera de marché, l'ensemble des consommateurs réels et/ou potentiels souhaitant procéder à un échange leur permettant de satisfaire un besoin. Il faut distinguer 2 marchés différents : • Le marché global (macro-économique) : Il s’agit du marché national voire international qui regroupe tous les acheteurs et tous les vendeurs. Les informations disponibles sont globalisées. • Le marché de votre entreprise : Il s’agit de vos acheteurs (votre cible) et de vos concurrents Qu’est-ce qu’une étude de marché : Une étude de marché est un travail d'exploration destiné à analyser, mesurer et comprendre le fonctionnement réel des forces à l'œuvre dans le cadre d'un marché (clients  votre cible + concurrents). Il s'agit d'une activité typiquement mise en œuvre dans le cadre de la réflexion marketing (voir la définition complète). Pourquoi faire une étude de marché : pour maîtriser le comportement de vos clients et éviter qu’ils n’aillent ailleurs et faire mieux que vos concurrents pour prendre votre place sur ce marché. Qu’est-ce qu’une cible : un groupe homogène de personnes / d’entreprises qui ont les mêmes besoins, que vous pouvez servir via le même canal de distribution, qui seront sensibles à la même communication, qui accepteront de payer le même prix et avec lesquels vous aurez le même type de relations. Qu’est-ce qu’un besoin : Un besoin est une nécessité ou un désir éprouvé par un utilisateur. Il existe 5 catégories de besoins auxquels correspondent des types d'achats. Comment faire une étude de marché : Pour cela, deux étapes : les hypothèses et la confrontation sur le terrain. Il s’agit donc de définir le profil de vos clients et de vérifier vos hypothèses avec une enquête de terrain. Puis d’analyser vos concurrents pour être différent d’eux. © Nathalie CARRE / Février 2015 2 Nous vous proposons donc de travailler sur les quatre points suivants : - Vos hypothèses sur vos clients (votre cible) - Vos hypothèses sur vos concurrents - La validation de vos analyses clients et concurrents par la confrontation sur le terrain - La définition de votre positionnement L’étude de marché intervient après l’analyse du besoin. Sommaire L’analyse de vos clients ................................................................................................................................. 3 L’étude de vos concurrents ......................................................................................................................... 13 Et si votre marché n’existe pas ? ................................................................................................................ 14 La méthode d’enquête pour réaliser l’étude de marché ........................................................................... 19 Méthode pour vous différencier de vos concurrents et trouver votre positionnement ........................... 25 De l’étude de marché au chiffre d’affaires, est-ce possible ? .................................................................... 26 Deux exemples ............................................................................................................................................ 28 A vous !........................................................................................................................................................ 35 © Nathalie CARRE / Février 2015 3 L’analyse de vos clients Dans cette partie, vous allez travailler sur votre clientèle pour la définir de façon détaillée et pouvoir lui vendre votre produit / service efficacement. C’est LA partie la plus importante de votre projet : si vous vous trompez sur vos clients, vous n’aurez pas assez de chiffre d’affaires. Cette phase d’étude comporte 7 parties : - La segmentation de votre cible - Avez-vous plusieurs profils de clients ? - Comprendre votre client pour valider son besoin - Quelles sont les motivations, mobiles, freins, critères d’achat de votre cible ? - Comment achète votre cible ? - Où se trouve votre cible ? - Quel est le prix psychologique de votre cible pour votre produit / service ? Une fois ce travail réalisé, ajustez votre business model si besoin en fonction des retours de l’étude de marché (vos hypothèses sont-elles vérifiées ou pas). La segmentation de votre cible Explication Quand on veut vendre « tout à tout le monde », on ne vend rien à personne. Votre cible n’est donc pas l’ensemble des personnes / entreprises qui ont le besoin auquel votre service / répond mais un groupe homogène de personnes / d’entreprises qui ont les mêmes besoins, que vous pouvez servir via le même canal de distribution, qui seront sensibles à la même communication, qui accepteront de payer le même prix et avec lesquels vous aurez le même type de relations. Pour vendre de façon efficace, vous devez donc « segmenter » votre cible. Cela signifie faire des choix et ne pas servir tout le monde. Vous pouvez cependant servir plusieurs segments de cible. La méthode • Définissez qui a besoin de votre produit / service : vous avez déjà posé des hypothèses avec le « value proposition canvas » • Si cette cible est trop vaste, segmentez-la. Pour cela : - Définissez les critères de segmentation qui sont utiles par rapport au produit / service proposé. Par exemple : Cible Entreprises Cible Particuliers - Taille - Secteur d’activité - Chiffre d’affaire (et/ou bénéfices) - Sexe - Age - Niveau scolaire © Nathalie CARRE / Février 2015 4 - Date de création - Profil de l’acheteur dans l’entreprise (dirigeant, directeur financier, directeur informatique...) - En crise ou pas - ... etc - Profession - Revenus - Statut marital - Statut familial - Taille de la famille - Type d’habitation (appartement, caravane, maison avec jardin…) - Localisation (territoire rural, bord de mer, ville de plus de 25 000 habitants…) - Mode de vie (activités sportives ou culturelles, loisirs…) - Habitudes de consommation (accros, occasionnels…) - Personnalité et de style de vie. - Critères comportementaux (statut d’utilisateur et fidélité, rôle dans le processus de décision, quantités consommées, rentabilité des clients, modes de consommation, situations et événements...) - … - Il est possible que vous n’ayez qu’un seul critère de segmentation ou qu’il y ait un critère principal et un ou plusieurs secondaires. - Pour chaque critère, identifiez les caractéristiques qui correspondent à votre cible. Par exemple, pour le critère « âge », définissez quel tranche d’âge votre produit / service cible. Pour le critère « taille », définissez si vous ciblez les entreprises de 0 salarié ou 1à 9 et/ou10 à 19….etc. • Après avoir déterminé votre segment de clientèle, c’est-à-dire votre cible, vérifiez que votre cible est : - mesurable : vous devez pouvoir compter le nombre d’acheteurs potentiels, - accessible : vous devez pouvoir « toucher » votre cible par des points de vente, des fichiers clients, les médias (ce qui signifie avoir les moyens financiers de faire de la publicité… pas une bonne idée en auto-entrepreneur), - rentable : l’investissement à faire pour toucher votre cible doit vous permettre d’augmenter vos bénéfices ! • Il peut s’agir d’un marché de niche (votre cible est spécifique et donc étroite), d’un marché de masse, d’un marché diversifié (vous aurez plusieurs cibles)… • Il est possible que votre segmentation « théorique » évolue au cours de votre étude de marché. En effet, après enquête, vous allez peut-être vous rendre compte que les critères de segmentation choisis ne suffisent pas ou ne sont pas les bons. • Si vous avez plusieurs cibles potentielles, pour gérer votre croissance au mieux, commencez par une cible puis, une fois vos process et méthodes de vente rodées, adressez-vous à une autre cible. Avez-vous plusieurs profils de clients ? Explication En fonction des produits / services vendus, vous aurez plusieurs cibles à maîtriser. En effet, le client n’est pas seulement celui qui paie. © Nathalie CARRE / Février 2015 5 Les prescripteurs : Ce sont les personnes / entreprises qui peuvent recommander l’achat de votre produit / service. Ex : les enseignants prescrivent les livres scolaires, les enfants prescrivent une marque de bonbons à leurs copains... Les acheteurs Ce sont les personnes / entreprises qui font l’achat. Ils ne sont pas nécessairement les consommateurs. Ex : les parents achètent les jouets à leurs enfants. Les enfants sont les utilisateurs du produit et les parents en sont les acheteurs. Les utilisateurs Ce sont les personnes / entreprises qui utilisent votre produit / service. Ils sont souvent également les prescripteurs. Ex : les enfants mangent des céréales au chocolat et ce sont eux qui les demandent à leurs parents mais les parents (les acheteurs) doivent être convaincus de faire le bon achat pour leurs enfants Vous devez connaître ces trois profils de clients aussi bien l’un que l’autre. Peut-être n’aviez pas pensé que vous auriez plusieurs cibles et l’enquête peut vous permettre de le découvrir La méthode - Par l’étude du marché globale, vous avez probablement lu des éléments à propos des prescripteurs, posez ces éléments sur une feuille pour oublier de vérifier pendant l’enquête. - Vous pouvez imaginer également de nouveaux types de prescripteurs en vous demandant « qui aurait intérêt à prescrire mon service / produit ? ». Par exemple, une application mobile qui concerne la prévention de la santé pourrait être prescrite par les mutuelles (puisqu’elles pourraient faire des économies sur les soins). uploads/Marketing/ 2015-page-etude-de-votre-marche-pdf.pdf