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Les 3 piliers de l’Influence Marketing 2 Nous ne pensons pas nous tromper en af

Les 3 piliers de l’Influence Marketing 2 Nous ne pensons pas nous tromper en affirmant qu’en tant que marketeurs, vous n’entendez parler que des influenceurs. Ce nouveau prescripteur de marque a gagné sa place dans le coeur du grand public, et l’Influence Marketing est devenu un levier incontournable des stratégies de communication et de marketing. Comme expliqué dans notre livre blanc “Marketing d’Influence : 5 idées reçues décortiquées”, leurs bénéfices ne sont plus à prouver : ils ne sont que la partie émergée de l’iceberg ! En effet, si on parle énormément des influenceurs, comme étant un phénomène de société, il existe en fait plusieurs façons, souvent complémentaires, de faire de l’influence pour un marque, au nombre de 3 piliers. Certains professionnels de l’influence et annonceurs ont une vision restreinte de l’influence. Pour eux, l’Influence Marketing est le royaume des stars du web et des macro-influenceurs professionnels qui passent d’une marque à une autre. Pourtant, une récente étude de Markerly menée auprès de 800 000 utilisateurs d’Instagram démontre que le taux de likes moyen des micro-influenceurs est de 8 %, contre 1,8 % pour les macro-influenceurs. Mais l’Influence Marketing, c’est surtout l’incroyable efficacité des contenus produits par des influenceurs, mais aussi des internautes, et des clients prescripteurs ! Le livre blanc que vous avez sous les yeux va tâcher de vous éclairer sur le champ des possibles en marketing d’influence. Bonne lecture ! AVANT-PROPOS 3 Si l’influence connaît une explosion ces 2 dernières années, comme bien des notions de marketing, elle est en fait plus ancienne qu’elle n’y paraît. Les études “Two-step flow of communication” The People’s Choice (Lazarsfeld, Berelson, Gaudet, 1940), “Personal Influence” (Lazarsfeld, Katz, 1955) ou encore “The Effects of Mass Communication” (Klapper, 1960), ont démontré que les campagnes de communication dans les médias traditionnels ont en fait moins d’effet sur la formation du jugement et de l’opinion, que les relations interpersonnelles. Le boom des médias numériques a été un véritable chamboulement du marketing traditionnel. Bousculé par l’arrivée des réseaux sociaux et des blogs, le marketing vit une mutation sans pareille. Le digital s’est fait la part belle dans la construction des choix des consommateurs, et leur a donné de la voix pour se faire entendre sur les médias sociaux. Dans tous les domaines, à l’ère des “fake news”, des scandales sanitaires, les consommateurs sont plus que jamais en quête de transparence et d’authenticité. Exit les discours de marque ! 78 % des internautes accordent deux fois plus de crédit aux évaluations de leurs pairs, plutôt qu’à la publicité. INTRODUCTION “Une personne sur 3 achète un produit ou service suite à une recommandation personnelle” - Weber Shandwick 4 Face à cette défiance des consommateurs vis-à-vis de la publicité, il n’est pas simple de réunir les ingrédients d’une campagne publicitaire réussie. Pour accroître sa visibilité sur le digital, il s’agit d’avoir un subtil équilibre entre contenus générés par les influenceurs et contenus générés par les utilisateurs (User- Generated Content, ou “UGC”). Si les influenceurs, contre compensation (financière ou non), sont directement sollicités pour créer du contenu pour la marque, les internautes, eux, quand ils sont correctement détectés et activés, vont spontanément créer et diffuser du contenu pour la marque. Le contenu généré par un influenceur professionnel est souvent de meilleure qualité, et mieux brandé, mais le contenu généré par un client d’une marque, lui, est perçu comme plus authentique, car spontané. Et il n’est pas à négliger, puisqu’il est le contenu le plus digne de confiance pour les Millenials. Selon une étude de OfferPop, 85 % des utilisateurs interrogés trouvent que le contenu visuel généré par les internautes a beaucoup plus de valeur que que les photos ou les vidéos diffusées par la marque. Le marketing d’influence n’est pas la solution à tous les maux, mais les influenceurs, les clients ambassadeurs et les avis en ligne peuvent permettre d’obtenir de la couverture et de la résonance dans les programmes marketing. Le marketing d’influence est composé de 3 piliers : 1/ Les programmes d’identification et d’activation des influenceurs qui ont bâti une communauté autour d’un centre d’intérêt et acquis autorité et crédibilité sur ce domaine 2/ Les programmes de clients ambassadeurs 3/ Les programmes de collecte et de diffusion d’avis en ligne à grande échelle Découvrez-les dans ce livre blanc. INTRODUCTION Etude “Confiance mondiale dans la publicité” (Nielsen) 5 Ils sont suivis par des milliers, voire même des millions de fans : les influenceurs sont désormais les stars des réseaux sociaux. Le nouveau type de marketing qu’est l’influence est symptomatique de la défiance des consommateurs envers les discours de marques. Les internautes, assaillis de messages publicitaires, n’en veulent plus ! Pour contourner les bloqueurs de publicités et opter pour une communication moins racoleuse et agressive, les marketeurs se sont tournés vers les influenceurs, ces internautes comme les autres qui ont choisi de prendre la parole publiquement pour produire des contenus divers et variés autour de leurs sujets de prédilection, et qui ont rencontré un fort succès sur les réseaux sociaux. Il existe différents types d’influenceurs : experts, blogueurs, professionnels, célébrités… Voici comment on distingue les différents influenceurs : LES INFLUENCEURS, PREMIER PILIER DE L’INFLUENCE CHAPITRE 1 6 EnjoyPhoenix et consorts sont les stars des réseaux sociaux. Producteurs de contenus depuis plusieurs années, ils ont connu une ascension fulgurante et sont devenus leurs propres médias. Contrairement à ce que l’on peut penser, s’ils ont une communauté gigantesque, leur taux d’engagement n’est pas si bon. Les gros influenceurs sont en effet moins disponibles, et moins spécialisés sur un domaine en particulier. Les contrats publicitaires et collaborations de marques sont monnaie courante chez les macro-influenceurs, les internautes croient moins en leur authenticité et en leur indépendance. Ils ont une audience plus modérée, mais restent encore très sollicités par les marques. Leurs communautés sont plus petites, mais ils sont aussi plus spécialisés et plus proches de leurs abonnés, car plus accessibles. C’est eux qui ont le meilleur taux d’engagement. Par ailleurs, ils restent très accessibles pour les annonceurs, et bien souvent, ils sont motivés et enthousiastes de travailler pour une marque qu’ils affectionnent, contre un envoi de produits ou une invitation à un événement. Ils sont très spécialisés dans leur domaine souvent de niche, ce sont de grands passionnés, qui n’ont même pas conscience de leur influence ! La preuve même que audience ≠ influence, et que ce qui compte, c’est la résonance. Les Macro-influenceurs Les Mid-influenceurs Les Micro-influenceurs Les Nano-influenceurs CHAPITRE 1 LES INFLUENCEURS, PREMIER PILIER DE L’INFLUENCE ON RETROUVE 4 CATÉGORIES PRINCIPALES D’INFLUENCEURS : les macro-influenceurs, les mid-influenceurs, les micro-influenceurs, et les nano- influenceurs. 7 Il est déconseillé, contrairement aux préjugés, de ne se baser que sur la taille de la communauté ! La taille et l’engagement sont étroitement liés, mais pas de la façon que l’on imagine : CHAPITRE 1 Etude influence.co : Plus le nombre de followers augmente, plus le taux d’engagement baisse LES INFLUENCEURS, PREMIER PILIER DE L’INFLUENCE D’après plusieurs études, le taux d’engagement est le plus fort chez les influenceurs qui ont une communauté de moins de 2000 abonnés ! Plus la communauté grandit, moins les utilisateurs s’engagent auprès de l’influenceur. En cause, la distance, la célébrité, une baisse de confiance, ou encore les choix éditoriaux de l’influenceur moins pointus pour plaire au plus grand nombre… L’influenceur que vous choisirez devra correspondre à votre marque et à votre stratégie : toucher le plus de personnes, toucher un public très spécifique… 8 Les influenceurs répondent parfaitement aux nouveaux besoins des consommateurs, et surtout à leurs nouveaux usages : Les influenceurs sont omniprésents Bien souvent, les influenceurs sont présents sur au moins 2 réseaux sociaux, parfois même avec des contenus différents. C’est le cas par exemple pour EnjoyPhoenix, dont l’influence dépasse largement le cadre de sa chaîne de beauté Youtube, puisqu’elle possède une seconde chaîne de vlogging (vidéo blog, ndlr.) orienté lifestyle. Quant à sa présence sur les autres réseaux sociaux, son compte Instagram est plutôt dédié à ses voyages et à la mode, elle tient également un blog éditorial. Les influenceurs sont transparents et authentiques Si on exclut les “gros” influenceurs, ce qui est apprécié par les internautes, c’est que les influenceurs soient transparents. Avec eux, pas de langue de bois, les consommateurs leur prêtent une certaine indépendance vis-à-vis des marques, qui renforce leur confiance. On ne compte plus le nombre de vidéos Youtube dans lesquelles on voit un influenceur déballer un produit fraîchement acheté, et le tester pour sa communauté face caméra en donnant son avis, ou en le comparant avec un autre produit. Cependant, cette confiance a dernièrement été mise à mal par l’exposition des contrats publicitaires conclus sous la table avec des marques. Pour se prémunir de cette publicité cachée, les influenceurs sont désormais forcés d’annoncer sur les médias sociaux toute collaboration avec une marque. Les influenceurs sont experts C’est pour cela que les internautes les aiment tant. Si les “top-influenceurs” ont tendance à diversifier leur ligne éditoriale pour plaire au plus grand nombre, les influenceurs plus petits, eux, sont appréciés pour leurs conseils, leur spécialisation uploads/Marketing/g361-livre-blanc-influence-marketing.pdf