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Toute la fonction Marketing Savoirs Savoir-faire Savoir-être Nathalie Van Laeth

Toute la fonction Marketing Savoirs Savoir-faire Savoir-être Nathalie Van Laethem http://systemista.blogspot.com/ © Dunod, Paris, 2005 ISBN 2 10 048676 4 III Remerciements À Callista, Robin et Dominique. À Yvelise Lebon et Laurence Body, mes deux co-auteurs du « Marketing orienté résultats » et du « Plan marketing » Aux consultants avec qui je travaille, en particulier Claude Garcia-Zunino pour ses relectures attentives. À la Cegos et à tous ceux qui m’ont soutenue dans ce travail et au cours de ces deux années. À nos clients et participants de plus en plus nombreux à nos formations et à qui cet ouvrage est particulièrement dédié. À Juliette Dumont, Magali Langlade et toute l’équipe éditoriale qui m’ont accompagnée dans cette aventure passionnante. V Table des matières Remerciements III Avant-propos XIX Chapitre 1 L’approche marketing 1 La démarche marketing 2 L’apport du marketing 3 Les deux facettes du marketing 5 Une démarche en trois étapes 6 Le rôle du marketing dans l’entreprise 8 À quoi sert le marketing dans l’entreprise ? 8 Quand est-il nécessaire de pratiquer le marketing dans son entreprise ? 9 Les notions essentielles 9 La notion de marché 10 L’environnement 11 La concurrence 12 La demande 13 Objectifs et missions du responsable marketing 16 Des objectifs de résultats 16 Six missions majeures 17 Chapitre 2 Le marketing stratégique 25 La démarche stratégique 26 VI Le diagnostic stratégique 27 L’audit externe 27 L’audit interne 29 Le diagnostic 31 Le choix du positionnement 33 Les stratégies marketing 34 Les trois stratégies de base de Porter 34 Les cinq stratégies de croissance 35 Les quatre stratégies concurrentielles de Kotler 38 La stratégie de globalisation 40 Chapitre 3 Le mix-marketing 43 Les composants du mix-marketing 44 Le mix-produit 44 Le mix-prix 46 Le mix-distribution 48 Le mix-communication 49 L’intérêt du cycle de vie 51 Les phases de développement d’un produit 52 Les incidences sur la rentabilité 53 Les stratégies marketing au cours du cycle de vie 54 La politique de gamme 58 Largeur et profondeur d’une gamme 58 L’analyse des produits au sein d’une gamme 60 Gamme et nom de marque 61 Le mix-marketing des secteurs 65 Le marketing industriel 65 Le marketing des services 66 Le marketing pharmaceutique 67 VII Chapitre 4 Le marketing opérationnel 69 Champ d’action du marketing opérationnel 70 Les missions du marketing opérationnel 70 L’utilisation des médias et hors médias 71 Les stratégies de communication 74 Les objectifs de communication 74 Les cibles de communication 75 Le plan d’actions marketing opérationnel 77 Le choix des actions 77 Les différents types de plans 82 La mesure des actions 84 Les indicateurs de rendement d’une action 84 Les mesures d’impact sur la cible 85 L’évaluation du plan média 87 Les mesures d’image 88 Chapitre 5 Le marketing client 91 Du marketing produit au marketing one to one 92 La ﬁdélité client 93 La valeur client 96 Le marketing stratégique client 97 La mesure du capital client 97 La matrice des stratégies clients 100 La gestion de la relation client 103 Le CRM 103 Les bases de données marketing 105 Le marketing relationnel multicanal 106 Agir aux moments magiques 108 Évaluer le marketing relationnel 108 VIII Chapitre 6 Réaliser des études opérationnelles 111 Réaliser une étude marketing de A à Z 112 Déﬁnir l’objectif marketing 112 Choisir entre quali et quanti 115 Réaliser le brief d’études 117 Présenter les résultats de façon dynamique 118 Bâtir un questionnaire de satisfaction client 119 Piloter les étapes 119 Passer de l’analyse à l’action 122 Choisir les bonnes questions 124 Varier les types de questions 124 Formuler les questions 125 Chapitre 7 Mettre en place une veille efﬁcace 129 Développer la veille marketing 130 Panorama des types de veille 130 Benchmarking et outils de veille 132 Animer un réseau de veilleurs 135 Structurer la veille environnementale 137 Traiter et évaluer l’information 140 Capitaliser et diffuser les informations 141 Renforcer la veille concurrentielle 143 Évaluer ses concurrents 143 Se comparer à ses concurrents 144 Afﬁner la veille clients 144 Formaliser l’information client 146 Mener une écoute client 147 Développer la veille sur Internet 150 Adopter une méthodologie de recherche 150 Utiliser les outils de veille sur Internet 150 IX Chapitre 8 Segmenter et cibler ses marchés 153 La segmentation stratégique 154 Utiliser les segmentations stratégique et marketing 154 La matrice attraits/atouts 155 La segmentation marketing des marchés 157 Trois objectifs de segmentation 158 Pertinence du choix des critères 158 Une démarche en deux étapes 162 Cibler les populations et clients stratégiques 163 La méthode IAC 163 Mesurer le proﬁt d’un bon ciblage 166 Chapitre 9 De l’innovation au lancement de produits 169 Repérer les sources d’innovation 170 Rôles du marketing dans l’approche technique 171 Rôle du marketing dans l’approche marché 171 Piloter les étapes de l’innovation 172 Évaluer le potentiel d’une idée 174 Bâtir un test de concept 175 Rédiger le cahier des charges marketing 176 Éviter les principaux facteurs d’échec 179 Réussir le lancement du nouveau produit 181 Réaliser le dossier de lancement 181 Suivre le lancement du nouveau produit 182 Chapitre 10 Développer le mix-marketing 185 Gérer son portefeuille de produits 186 Utiliser la matrice RCA 186 Faire évoluer le produit au cours du cycle de vie 190 X Élaborer une stratégie de mix-marketing 194 Déﬁnir une stratégie produit 195 Déﬁnir une stratégie prix 195 Choisir ses circuits de distribution 198 Déﬁnir la stratégie de communication 199 Chapitre 11 Gérer et développer l’offre en marketing industriel 201 Segmenter un marché industriel 202 Les critères de segmentation 202 Un outil spéciﬁque : le GRID 204 Segmenter par la matrice des achats 206 Gérer une gamme de produits industriels 207 La matrice RMC 208 Fixer le prix en milieu industriel 210 Commercialiser les produits industriels 212 Évaluer la ﬁlière 213 Développer la relation d’affaires en B to B 215 Soutenir la force commerciale 216 Chapitre 12 Gérer et développer une offre de service 219 Mise en pratique du marketing des services 220 Déﬁnir le lien avec le destinataire 220 Le service : un achat plus ou moins immatériel 222 L’interaction « back ofﬁce »/« front ofﬁce » 223 L’intensité de la participation du client 224 Évaluer son capital services 226 Choix des critères spéciﬁques à son marché 226 Déﬁnir l’échelle du score 227 Établir la matrice « évaluation du capital produit » 229 Prendre des décisions 229 XI Fixer le prix en marketing des services 231 Déterminer le prix d’un service : démarche 231 Appliquer le yield management 231 Chapitre 13 Développer et gérer une offre internationale 235 Cibler et approcher un marché à l’international 236 L’analyse stratégique des marchés 236 L’approche « potentiel/accessibilité » 237 Sélectionner ses marchés cibles 240 Déﬁnir le mode d’entrée sur un marché 241 Choisir une stratégie produit à l’international 242 Les trois stratégies internationales 242 Segmenter un marché global 242 Afﬁrmer le positionnement du produit 243 Construire l’offre internationale 245 Lancer un produit national à l’international 246 Préparer le contexte du lancement 246 Favoriser l’adoption du produit 248 Chapitre 14 Communiquer sur ses marchés 251 Construire une communication multicanal 252 Réaliser le plan de communication multicanal 252 Rédiger la copy stratégie 257 Une méthode opérationnelle : RADAR 257 Lancer une promotion 260 Trois approches de la promotion 260 Déﬁnir sa démarche 262 Construire l’offre promotionnelle 263 XII Réaliser les catalogues et brochures 267 Réaliser un dépliant 267 Construire un catalogue 268 Réussir ses documents on line 272 Organiser un salon 275 Sélectionner un salon 276 Préparer, gérer et exploiter le salon 277 Optimiser son budget 280 Chapitre 15 Réussir ses mailings 283 Préparer l’opération de mailing 284 Choix de la cible 284 Déﬁnition des objectifs 285 Déﬁnition de l’offre 286 Choix du message 288 Mesure de la performance 289 Concevoir les composants du mailing 290 L’enveloppe porteuse 290 La lettre 293 Le dépliant 295 Le bon de commande ou coupon-réponse 295 L’enveloppe réponse 296 Rédiger la lettre 297 Sept clés pour attirer l’attention 297 Rédiger l’accroche 300 Une lettre en trois étapes 302 Le choix des mots et expressions 303 La mise en page 305 Grille d’analyse de la lettre 306 Budgéter et mesurer l’opération 308 La déﬁnition technique du message 308 Le budget de campagne 309 La mesure des résultats 310 XIII Chapitre 16 Construire et « vendre » son plan marketing 313 Préparer le plan marketing stratégique 314 Le plan marketing stratégique de l’entreprise 314 Le plan marketing stratégique de l’offre 315 Structurer son plan marketing stratégique 316 Réaliser le plan marketing opérationnel 318 Élaborer les actions du mix-marketing 318 Formaliser ses recommandations 321 Fixer des objectifs au plan marketing 321 Choix des objectifs 321 Les objectifs du plan marketing stratégique 324 Les objectifs du plan marketing opérationnel 325 « Vendre » uploads/Marketing/ toute-la-fonction-marketing.pdf