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LE MARKETING-MIX A partir de sa démarche de marchéage, l’entreprise va mettre e

LE MARKETING-MIX A partir de sa démarche de marchéage, l’entreprise va mettre en place sa politique commerciale reposant sur le couple produit / marché définit lors de son positionnement stratégique. L’application concrète de cette politique par l’entreprise se traduit au niveau de la politique de marchéage par la combinaison de quatre types variables représentables selon McCarthy (Mac Carthy en français) sous la forme des 4P : la politique de produit, la politique de prix, la politique de distribution et la politique de communication. Source : www.numeriqc.ca Commentaire du schéma: Les variables de la composition commerciale sont interdépendantes. Un mauvais produit à un bon prix ou un produit dans un circuit de distribution inadéquat ne donnera pas un succès commercial. C’est aussi une dynamique qu’il faut ajuster selon le cycle de vie du produit. Une mise en marché réussie dépendra donc d’un judicieux dosage (proportion optimale du produit, prix, de la distribution et de la promotion) des quatre dimensions dans le temps. 1- Mix-Produit 1 La politique de produit est généralement la composante principale d’une stratégie de marketing. Son importance tient à deux raisons principales. La première, c’est qu’il est très difficile, pour ne pas dire impossible de faire du « bon marketing » avec un mauvais produit, c’est-à-dire avec un produit qui ne répond pas bien aux attentes des consommateurs. La seconde raison, c’est que la politique de produit est souvent parmi toujours les composantes d’une stratégie de marketing, celle qui implique les investissements les plus lourds, et par conséquent celle où les erreurs sont les plus coûteuses et les plus difficiles à corriger. 1.1- Définition d’un produit Toute offre sur un marché est un produit. On peut cependant distinguer deux acceptions : - un produit est un bien vendu par une entreprise (acception traditionnelle) - un produit est une offre présentée sur un marché, qu’elle soit un service ou un bien, qu’elle soit vendue ou non (nouvelle acception). Comme pour un individu, la vie d’un produit peut être analysée en plusieurs phases constituant ainsi son cycle de vie. 1.2- Concept du cycle de vie d’un produit On peut distinguer traditionnellement quatre (4) étapes différentes dans la vie d’un produit Illustration du cycle de vie Source : www.numeriqc.ca  Phase de lancement : Mise en place progressive du produit sur le marché - bas niveau des ventes - dépenses commerciales importantes 2  Phase de croissance : Les ventes prennent de l’élan - réduction des coûts du fait des économies d’échelles - les concurrents sont attirés par la taille du marché.  Phase de maturité : ralentissement du rythme des ventes. On peut distinguer trois phases : • maturité croissante • maturité stable • maturité déclinante - la concurrence est exacerbée - risque de surcapacité de la branche  Phase de déclin : ralentissement plus ou moins rapide des ventes - surcapacité de la branche - guerre des prix - abandon du produit par certains concurrents 1.3- Classification des produits Les types de produits sont multiples et peuvent être classés selon différents critères. Nous présenterons ici une classification qui repose : - sur la nature des marchés auxquels les produits s’adressent, - sur leur durée de vie et leur tangibilité 1.4- La gestion de la gamme La gamme est constituée de l’ensemble des produits proposés par l’entreprise. Chaque produit se voit attribuer au sein de la gamme une place précise qui lui confère des objectifs commerciaux spécifiques. 3  La largeur de la gamme : est composée du nombre de produits différents (ou lignes) proposés par l’entreprise. Exemple : Renault R5, R11, R12, R19, R21…  La profondeur de la gamme : est le nombre de modèles distincts que comprend chaque ligne. Exemple : Renault R19, R19 GTL, R19 TS, R19 GTS…  La longueur de la gamme : se définit à partir de sa largeur et sa profondeur. Lorsque le nombre de modèles est identique dans chaque famille, la longueur est égale à la largeur multipliée par la profondeur. 1.5- Les stratégies de lancement Il existe plusieurs façons de lancer un produit, plusieurs façons de réussir ou d’échouer. Il n’y a pas de recettes pour éviter les échecs, mais il existe des méthodes qui correspondent à des philosophies et à des moyens matériels différents.  La prudence : Cette politique conduit à des lancements en deux temps. Dans un premier temps on installe le produit nouveau sans forcer sur les moyens marketing. Parfois même, on fait un lancement progressif en limitant la présence du produit à un type de distribution. On demande en quelque sorte, au produit de faire d’abord ses preuves auprès de la distribution et des clients. Pendant cette première phase, on surveille les ventes et les taux de rachat. Si ces indicateurs sont bons, on accentue alors les efforts marketing : publicité, promotion, merchandising, actions sur la force de vente, etc. Cette stratégie de prudence permet de limiter considérablement les pertes en cas d’échec, mais elle a de nombreux inconvénients, et elle peut conduire à l'échec d'un produit nouveau valable. 4  L’audace : Ce sont les politiques de lancement qui permettent la diffusion la plus rapide. Elles donnent le maximum de chances au nouveau produit, mais sont celles où les investissements marketing sont les plus lourds et surtout les plus risqués. Ces politiques se caractérisent par engagement de moyens publicitaires et promotionnels importants : - des campagnes publicitaires vers les clients et auprès des distributeurs, dès le lancement et durant toute la phase de lancement. - des offres promotionnelles pendant la période de lancement - la conjonction d’ une politique pull et push (voir mix distribution) La politique d’audace n’est pas sans risque. Avec ce type de stratégie, on investit beaucoup d’argent tout de suite, avant de savoir si le concept du nouveau produit est véritablement performant. 2- Mix-Prix A l’exception du prix qui génère le revenu pour les entreprises, toutes les autres composantes du marketing-mix : produit, distribution et communication, sont sources de dépenses. La politique de prix d’une entreprise consiste aux prix auxquels elle vendra ses différents produits à ses clients. 2.1- La fixation des prix Quand elle lance un nouveau produit, s’attaque à un nouveau marché, répond à un appel d’offres, l’entreprise est confrontée à un problème de fixation de prix. Pour fixer un prix, six étapes sont nécessaires : 5 Toute entreprise doit d’abord clarifier l’objectif qu’elle s’efforce d’atteindre à travers sa tarification. Si la cible et le positionnement ont été clairement identifiés, le prix en découle logiquement. 2.1.1 Déterminer l’objectif  Objectif lié au volume Les quantités vendues sont souvent une fonction inverse du prix proposé. Cette constatation provient de l’observation des courbes de demande en fonction du prix. Celles-ci ont en général la forme suivante : Le prix proposé influence le volume des produits vendus. Cette influence est plus ou moins forte en fonction de l’élasticité (E) des ventes par rapport au prix. D1 = demande période 1 D0 = demande période 0 P1 = prix période 1 P0 = prix période 0 6 Si |e| >1, la demande est élastique, c’est à dire sensible au prix Si |e| =1, la demande est rigide : une modification du prix n’engendre pas une variation de la demande. Si |e| <1, la demande n’est pas sensible au prix Application (produit il@fia) Les tableaux suivants donnent les chiffres d’affaires réalisés sur les postes téléphoniques avant, pendant et après une promotion. Avant la promotion Du 04/O8/O4 Au 11/11/04 Quantité vendue Prix unitaire TTC Chiffre d’affaires (TTC) 363 71200 25 845 600 04/08/04 début des activités du Projet BLRI Pendant la promotion Du 12/11/O4 Au 31/03/05 Quantité vendue Prix unitaire TTC Chiffre d’affaires (TTC) 1913 35 640 68 179 320 Après la promotion Du 01/04/05 Au 17/06/05 Quantité vendue Prix unitaire TTC C.A (TTC) FSU 801 FSU 811 FSU 801 FSU 811 9 11 71200 1OO 565 1 747 015 Avec la formule de l’élasticité Du 11/11/04 au 31/03/05 On aura 7 (68 179 320 – 25 845 600) / 25 845 600 = –3, 279580 (35 640 - 71 200) / 71200 Avec –3, 279580= 3, 279580>1 Donc la demande est élastique, c’est-à-dire sensible au prix. Nous avons aussi l’objectif suivant : • Objectif de rentabilité La rentabilité et le prix proposé sont liés par la relation : R = PQ – CQ R = Rentabilité ou profit P = Prix C = Coût unitaire Q = Quantité vendue Celle-ci montre qu’apparemment le profit est une fonction directe du prix. Toutefois, cette relation est beaucoup plus complexe, dans la mesure où le prix influence aussi la quantité vendue. • Objectif de gamme Le prix d’un produit peut avoir des conséquences sur les ventes d’autres produits de la gamme (ensemble de produits liés entre eux du fait qu’ils fonctionnent de la même manière, s’adressent au même client, ou sont vendus dans les mêmes points de vente). Ainsi, la fixation du prix peut avoir pour objectif d’optimiser les ventes des produits d’une gamme. • Objectif d’image Au prix est souvent associée une image de qualité. uploads/Marketing/les-4p-du-marketing-marketing-mix.pdf