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Marketing de Base La segmentation, le ciblage et le positionnement 1 - Définiti

Marketing de Base La segmentation, le ciblage et le positionnement 1 - Définitions 2 - Les principales méthodes 3 - Critères de segmentation 4 - Les stratégies 1 - Définition Segmenter un marché, c’est identifier des sous-ensembles distincts et homogènes de clientèle pouvant être choisis comme cible à atteindre à l’aide d’un marketing mix spécifique. Les intérêts sont : 1. déterminer et adapter les 4 P 2. rechercher des niches 3. reconnaître la clientèle 4. aider à la vente 1 - Définition Consommateur Entreprise Besoins hétérogènes Offre différenciée Différents produits pour différents besoins SEGMENTATION DU MARCHE DIFFERENCIATION DES PRODUITS 2 - Les principales méthodes de découpage en segments • LA SEGMENTATION Évaluation des critères Choix des critères à priori Classification en segments C’est une méthode descendante qui consiste à diviser la population en autant de sous-groupes homogènes qu’il y a d’états pour le critère Exemples : pour le sexe, 2 groupes : Hommes et Femmes Les segments sont définis de manière précise. On dit que les segments ont des frontières droites 2 - Les principales méthodes de découpage en segments Avantages Inconvénients Segmentation Segments distincts Mise en place facile Segments mesurables Nombre restreint de critères Risque de non pertinence des critères (critères psycho exclus) • LES PRINCIPAUX CRITERES Ce sont des variables permettant d’expliquer les différences de comportement observées entre les segments. En théorie, il existe un nombre infini de critères, mais certains sont plus utilisés. 1 - critères socioculturels ou psychographiques Critères de personnalité, d’attitude, de motivation et de style de vie se situent à un niveau plus profond de l’individu. Exemple: des fabricants de produits alimentaires ont segmenté le marché des ménagères en: • cordons bleus pour qui la cuisine est un art et un plaisir • utilitaires qui font la cuisine par obligation sans plaisir. 3 - Les critères de segmentation • LES PRINCIPAUX CRITERES 2 - Les critères démographiques, géographiques et socio-économiques 3 - Les critères de segmentation Critères Exemples Démographiques Sexe Age Taille Confection Jeux et jouets Textile Géographiques Région Habitat rural/urbain Climat Alimentation Loisirs Chauffage Socio-économiques Revenu CSP Religion Niveau d’éducation Bijoux Presse Alimentation Livres • LES PRINCIPAUX CRITERES 3 - Les critères de comportement Ces critères permettent de découper le marché du point de vue des connaissances, attitude et expérience de l’individu à l’égard d’un produit. 3 - Les critères de segmentation Critères Exemples Occasion d’achat Pour un voyage en avion, vacancier ou clientèle d’affaire Occasion de consommation Jus d’orange pour le petit déjeuné ou pour le goûté pour les enfants Statut d’utilisateur Pour un after shave, utilisation régulière ou occasionnelle Avantages recherchés Pour un dentifrice, protection contre les caries, blancheur des dents etc… • CHOIX DES CRITERES 3 - Les critères de segmentation La pertinence Un critère pertinent est lié aux comportements et attitudes des consommateurs Les segments obtenus doivent donner lieu à des politiques différentes. Ex: le sexe pour la confection La discrimination Les segments doivent être Distincts les uns des autres, Ce qui implique une hétérogénéité entre les groupes et une homogénéité à l’intérieur de chaque groupe Ex: l’âge La mesurabilité Pour être utilisable, un segment doit être mesurable. Les individus doivent pouvoir être dénombrés. Ex: les CSP La qualité opératoire Chaque segment doit être utile, accessible et utilisable. Ex: l’utilisation de 5 critères simultanément entraîne un nombre de segments très important • LE CIBLAGE 4 - Les stratégies Marché 1 produit 1 plan marketing pour tous les segments Le marketing indifférencié Cette stratégie est à l’opposé de la notion de segmentation. L’entreprise adopte une démarche globale destinée à tous les acheteurs potentiels. Avantages Inconvénients Économies d’échelles Risque important : une erreur peut être fatale • LE CIBLAGE 4 - Les stratégies Marché 1 produit par segment 1 plan marketing par segment Le marketing différencié L’entreprise conçoit une gamme de produits qui sont adaptés à chacun des segments. Ex : gamme de produits Peugeot. Avantages Inconvénients Satisfaction de chaque client CA espéré plus élevé Bonne adaptation au besoin Risques limités pour l’entreprise Augmentation des coûts. Bonne identification des segments nécessaire • LE CIBLAGE 4 - Les stratégies Marché 1 produit 1 plan marketing pour tout le segment Le marketing concentré L’entreprise concentre tous ses efforts sur un seul segment. On peut aussi parler de stratégie de créneau ou de niche Ex : Jaguar sur le marché de l’automobile Avantages Inconvénients Meilleure connaissance des besoins Réputation de spécialiste Spécialisation donc économies Accessible aux PME Segment plus faible Risque important • LE POSITIONNEMENT 4 - Les stratégies La stratégie de ciblage déterminée, l’entreprise doit, pour se Distinguer de la concurrence, définir son positionnement. Le positionnement est la conception du produit et de son image dans l’esprit du consommateur ciblé. Il se situe par rapport à la concurrence. Il est ana lysé à partir de cartes perceptuelles ou mapping. • LE POSITIONNEMENT 4 - Les stratégies La carte des perceptions praticité qualité Marie Raynal et Roquelaure Vivagel William Saurin Herta Findus Saupiquet Inventé par les lessiviers : -Encombrement des linéaires -Difficulté pour une marque d’établir l’exclusivité des ventes sur un segment • LE POSITIONNEMENT 4 - Les stratégies La démarche 4 étapes •Identification d’un avantage concurrentiel •Choix d’un avantage concurrentiel •Communication de cet avantage •Contrôle de l’adéquation du positionnement avec la perception du consommateur Positionnement Objectifs Simplicité Originalité Crédibilité Rentabilité Unicité Qualité Distinctif Durable commercial • LE POSITIONNEMENT 4 - Les stratégies Les stratégies Stratégie Caractéristiques Exemple Imitation L’entreprise occupe la même place qu’un concurrent Marques de distributeurs Différenciation Différencier le produit ou la marque des concurrents -par une action sur une caractéristique du produit -Par une action sur l’image du produit Innovation L’entreprise cherche une nouvelle réponse aux attentes des consommateurs et définit un nouveau produit et donc rénove son mkt mix Evian et sa bouteille compactable uploads/Marketing/ segmentation-ciblage-positionnement.pdf