Remerciez-le!

Remerciez @Admin pour avoir partagé cet document gratuitement, de la manière la plus simple, en partageant sur les réseaux sociaux.

1 Principes du Marketing Génie industriel- Cycle Ingénieur Pr. H. El Hassani An

1 Principes du Marketing Génie industriel- Cycle Ingénieur Pr. H. El Hassani Année universitaire 2019/2020 H. El Hassani 2 Plan 1. Comprendre le marketing et ses processus 2. Connaitre les marchés et les consommateurs 3. Bâtir l’offre marketing 4. Diffuser l’offre marketing H. El Hassani 3 Bibliographie • Principes de Marketing, Gary Armstrong et Philip Kotler, Editions PEARSON, 2013. • Marketing management, Philip Kotler, Kevin Lane Keller, Editions PEARSON, 2006. H. El Hassani 4 Chapitre 1: Comprendre le marketing et ses processus H. El Hassani 5 1. Introduction 2. Comprendre le marché et les besoins des clients 3. Les différentes optiques de l’organisation 4. La définition d’une stratégie marketing orientée vers le client 5. Préparer un plan marketing opérationnel 6. Bâtir des relations avec les clients 7. Le nouveau paysage marketing Plan du chapitre 1 H. El Hassani 6 Chapitre 1: Comprendre le marketing et ses processus i. Définition du marketing • Etymologie: de l'anglais marketing, dérivé du verbe to market faire son marché, acheter et vendre, lui-même venant du français marché. Le mot "marché" vient à son tour de l'italien mercante, marchand. Pour beaucoup de personnes, le marketing est la vente et la publicité, souvent décrit de façon péjorative comme de la manipulation; En réalité, le marketing est plus large et ambitieux: Il s’agit de « satisfaire les besoins de la clientèle ». En conséquence, vente et publicité ne constituent qu’une petite partie d’un « mix marketing » beaucoup plus vaste, formé d’un ensemble d’outils qui se coordonnent pour satisfaire les besoins du client et construire avec lui une relation solide. 1. Introduction H. El Hassani 7 Chapitre 1: Comprendre le marketing et ses processus 1. Introduction • Définition 2: Kotler et Armstrong (2013): « le marketing est un processus social et managérial qui permet à des personnes ou à des organisations de créer de la valeur et de l’échanger avec d’autres, afin d’obtenir ce dont elles ont besoin et d’en tirer de la satisfaction. Dans le contexte plus étroit de l’entreprise, le marketing suppose l’établissement de relations d’échange rentables avec les clients, fondées sur la notion de valeur à long terme. » i. Définition du marketing Définition 3: • Le marketing est un processus qui consiste à repérer sur un marché des attentes de clients non ou mal suffisamment satisfaites et leur proposer une offre de valeur différente ou supplémentaire de celle imaginée par les concurrents . H. El Hassani 9 Chapitre 1: Comprendre le marketing et ses processus • Le marketing a un double objectif: Séduire de nouveaux clients par la promesse d’une valeur supérieure; Conserver la clientèle existante pour qu’elle augmente ses achats en lui apportant la plus grande satisfaction possible à long terme. 1. Introduction i. Définition du marketing H. El Hassani 10 Chapitre 1: Comprendre le marketing et ses processus 1. Introduction ii. La démarche marketing Comprendre le marché, les besoins et les désirs des clients Concevoir une stratégie marketing orientée vers le client Elaborer un programme marketing permettant d’offrir une valeur supérieure Bâtir des relations rentables et assurer la satisfaction des clients Générer des bénéfices et développer le capital client H. El Hassani 11 Chapitre 1: Comprendre le marketing et ses processus 2. Comprendre le marché et les besoins des clients Avant toute chose, les responsables marketing doivent s’efforcer de comprendre les besoins et les désirs des clients et du marché au sein duquel ils opèrent. 1. Besoin, désirs et demandes; 2. Politique d’offre (produit, service et expériences); 3. Valeur et satisfaction; 4. Échanges et relations; 5. Marché. On va examiner cinq concepts fondamentaux: H. El Hassani 12 Chapitre 1: Comprendre le marketing et ses processus 2. Comprendre le marché et les besoins des clients 2.1. Besoin, désirs et demandes • Les besoins humains peuvent être définis comme des états liés à une sensation de manque; • Ils incluent: les besoins physiques: se nourrir, se vêtir, se réchauffer et assurer sa sécurité; les besoins sociaux: appartenance et affection; les besoins individuels: acquisition de connaissances et expression de soi, etc. • Ces besoins n’ont pas été crées par le marketing, ils font partie intégrante de la nature humaine. Le besoin: H. El Hassani 13 Chapitre 1: Comprendre le marketing et ses processus 2. Comprendre le marché et les besoins des clients 2.1. Besoin, désirs et demandes • Les désirs représentent la forme que prennent les besoins humains sous l’effet de la culture et de la personnalité de chacun. Un anglais et un Marocain auront tous deux besoin de se nourrir, mais le premier désirera par exemple un « fish and chips » , le second préfèrera un « Tajine aux prunes ». • Les désirs sont façonnés par la société dans laquelle nous vivons et se définissent sous forme d’objets concrets susceptibles de satisfaire nos besoins; • Soutenus par un pouvoir d’achat suffisant, ils se transforment en demandes. Exemple: Les désirs et demandes: H. El Hassani 14 Chapitre 1: Comprendre le marketing et ses processus 2. Comprendre le marché et les besoins des clients 2.1. Besoin, désirs et demandes Les entreprises doivent déployer tous les efforts pour saisir et comprendre les besoins, les désirs et les demandes de leurs clients. Elles réalisent des études et analysent en permanence des informations et des données; Pour cela, elles disposent de différents moyens: Leurs employés doivent prendre soin de rester toujours proches des clients, y compris aux échelons les plus élevés. Pour l’entreprise? H. El Hassani 15 Chapitre 1: Comprendre le marketing et ses processus 2. Comprendre le marché et les besoins des clients 2.1. Besoin, désirs et demandes Exemple: • Les collaborateurs de Procter & Gamble, l’entreprise qui commercialise entre autres la marque pour bébés Pampers, sont invités à aller rencontrer de jeunes mamans pour comprendre la nature des difficultés auxquelles elles sont confrontées et même à passer une nuit à leurs côtés. . 16 Chapitre 1: Comprendre le marketing et ses processus 2. Comprendre le marché et les besoins des clients 2.2. Politique d’offre (produits, services, informations et expériences) • Les entreprises vont tenter de satisfaire les besoins et les désirs des consommateurs par le biais d’une offre commerciale; • Offre commerciale: une combinaison particulière de produits, de services et d’expériences, destinée à satisfaire un besoin ou un désir spécifique sur un marché donné; • Plus largement la politique d’offre peut aussi porter sur d’autres entités telles que les endroits, les informations, les idées… H. El Hassani 17 Chapitre 1: Comprendre le marketing et ses processus 2. Comprendre le marché et les besoins des clients • En associant plusieurs services et plusieurs produits, les responsables marketing s’emploient de plus en plus à créer une expérience de marque pour leurs clients. La visite d’un parc Disney apporte ce type d’expérience, tout comme l’éclairage, la musique et l’uniforme des vendeurs sont pensés pour créer une ambiance particulière; les entreprises essaient ainsi de développer un véritable « marketing expérientiel ». 2.2. Politique d’offre- produits, services, informations et expériences Exemple: 18 Chapitre 1: Comprendre le marketing et ses processus 2. Comprendre le marché et les besoins des clients 2.2. Politique d’offre (produits, services, informations et expériences) En se préoccupant excessivement de leur offre commerciale actuelle, les responsables marketing risquent de souffrir de myopie marketing; Les responsables marketing peuvent avoir tendance à s’interesser davantage aux produits et aux désirs existants, en perdant en vue les besoins latents de la clientèle. Cependant: 19 • Les consommateurs doivent souvent choisir entre un éventail très important de produits et de services, et se tournent dès lors vers l’entreprise qui propose la valeur perçue la plus élevée: celle pour laquelle la différence entre l’ensemble des bénéfices et le coût total de l’offre marketing semble la plus favorable. Chapitre 1: Comprendre le marketing et ses processus 2. Comprendre le marché et les besoins des clients 2.3. Valeur et satisfaction client H. El Hassani 20 Chapitre 1: Comprendre le marketing et ses processus 2. Comprendre le marché et les besoins des clients • A l’inverse, les clients déçus se tournent vers la concurrence et communiquent leur déception. 2.3. Valeur et satisfaction client • Les clients satisfaits informent les autres des expériences positives qu’ils ont vécues; • Le sentiment de satisfaction ou de déception résulte de la confrontation entre les attente préalables et l’expérience vécue; 21 Chapitre 1: Comprendre le marketing et ses processus 2. Comprendre le marché et les besoins des clients • Le marketing intervient lorsque les individus décident de satisfaire leurs besoins ou leurs désirs par le biais d’une relation d’échange; • L’échange désigne l’acte visant à obtenir d’autrui un objet souhaité en lui offrant quelque chose en retour; 2.4. Echanges et relations • Le marketing englobe toutes les actions permettant de bâtir et d’entretenir avec les publics ciblés des relations d’échange utiles relatives à un produit, un service, une idée ou n’importe quel autre objet; H. El Hassani 22 Chapitre 1: Comprendre le marketing et ses processus 2. Comprendre le marché et les besoins des clients • Un marché désigne l’ensemble des acheteurs actuels et potentiels d’un produit; 2.5. Marchés • Ces acheteurs uploads/Marketing/ marketing-p1-pdf.pdf